Маркетинговые исследования конкурентной среды, анализ структуры и динамики конкурентных сил позволяют выявить наиболее значимых конкурентов предприятия гостиницы «Катерина-сити». Для выработки конкретных маркетинговых рекомендаций и расширения рамок поиска собственных преимуществ в конкурентной борьбе необходимо определить сильные и слабые стороны конкурентов, оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования, дающей возможность:
♦ полнее оценить перспективы рыночного успеха;
♦ легче определять приоритеты;
♦ быстрее реагировать на действия конкурентов;
♦ вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;
♦ повышать конкурентоспособность и эффективность деятельности предприятия в целом;
♦ обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность;
♦ лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке. Оценка конкурентной ситуации осложняется тем, что очень сложно проводить изучение всех конкурентов, работающих на рынке. В то же время определение объектов исследования (предприятий-конкурентов) влияет на полноту, качество анализа и его трудоемкость. Сделать процесс анализа более управляемым позволяет использование концепции выделения стратегических групп конкурентов. Стратегическая группа состоит из соперничающих предприятий с одинаковым подходом к конкуренции и сходным положением на рынке. Предприятия, относящиеся к одной стратегической группе, имеют ряд общих признаков, таких как соотношение качество/цена (высокое, среднее, низкое); территориальный охват рынка (локальный, региональный, национальный, мировой); продуктовая линия (узкая, широкая) и т.п. В соответствии с этой концепцией выделяются существующие прямые конкуренты и потенциальные конкуренты.
Также при изучении данного вопроса необходимо исследовать модели конкуренции и методы их изучения, базирующиеся на производственно-организационном подходе. Конкуренция по Бертрану сосредоточена на условиях существования равновесия по Курно, которое предусматривает конкуренцию по объемам выпускаемой продукции. Концепция монополистической конкуренции была впервые представлена в работе Чемберлина, вышедшей в 1933 г. Ее ключевым моментом стало раскрытие тех последствий, которые возникают вследствие фактора дифференциации продуктов, представленных на рынке, по тем или иным признакам. Одной из наиболее популярных моделей монополистической конкуренции является модель Салопа, в которой дифференциация между продуктами происходит по признаку транспортных издержек.
Технологию поиска конкурентных преимуществ необходимо рассматривать как часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного на изучение приемов и методов ведения конкурентной борьбы с целью выявления причин и условий возникновения конкурентных преимуществ (рис. 3.1).
Следовательно, понятия «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество» имеют различные интерпретации в зависимости от объекта, к которому они применяются. Оценка способностей проводится в баллах от 1 до 9. После оценки необходимо обратить внимание на математическое ожидание. Если оценка является высокой, то потенциал удовлетворительный, и наоборот.
Процедуры Процедуры
Рис. 3.1. Схема технологии поиска конкурентных преимуществ
Задача определения стратегического потенциала гостиничного комплекса решается:
1) с помощью индексов конкурентоспособности фирмы;
2) с помощью перечня составляющих фирмы, определяющих стратегический потенциал, который можно количественно измерить.
В диагностике конкурентоспособности рынков важнейшую роль играет анализ состояния рыночной структуры. Индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей k крупнейших продавцов рынка:
k
CRk= ∑ qi, (1)
i=1
CRk – индекс концентрации;
qi – доля производства (продаж) фирмы в объеме выпуска отрасли.
Рынок считается неконцентрированным при значениях индекса для трех предприятий ниже 45 %, умеренно концентрированным при СRk = 45-70 % и высококонцентрированным при более 70 %. Существенным недостатком данного индекса является то, что он абсолютно нечувствительным к распределению долей на рынке среди первых лидеров.
Коэффициент относительной концентрации рассчитывается как отношение долей крупнейших производителей рынка в общей сумме к долям услуг в общем объеме реализуемых услуг:
, (2)
где
К – коэффициент относительной концентрации;
b – доля крупнейших предприятий рынка в общей сумме в процентах;
а – доля услуг предприятий в общем объеме реализуемой продукции в процентах.
Данный показатель измеряется в абсолютных значениях. Чем ближе этот коэффициент к нулю, тем более высокая степень концентрации наблюдается на рынке.
При анализе комплексной конкурентоспособности гостиничных предприятий важно определить характеристики конкурентной среды, в которой они функционируют. Концентрацию предлагается измерять индексом Херфиндаля-Хиршмана (H). Например, если одна из фирм-производителей поставляет на рынок 50% всего отраслевого объема продаж, то ее S=50%. Далее необходимо определить, сколько всего фирм в отрасли (от 1 до n). И, наконец, показатель каждой фирмы (Si) возводится в квадрат, и все суммируется, то есть:
= + + +…+ = (3)
В случае "чистой" монополии, когда отрасль состоит из одной фирмы (n=1), индекс Херфиндаля будет равен 10000, т.е. S1=100%, а H=1002=10000. Если в отрасли две фирмы олигополии, и рыночные доли их равны (50% у каждой), то H=502+502=5000. В случае, приближающемся к совершенной конкуренции, когда в отрасли, например, 100 фирм и доля каждой равна 1%, индекс H = 112 + 122 + 132 + ...+ 11002 = 100. Индекс Херфиндаля реагирует как на рыночную долю каждой фирмы, так и на количество фирм в отрасли.
Коэффициент энтропии является теоретико-информационной мерой степени неопределенности случайной величины. Для состояния однородного рынка указанный коэффициент будет стремиться к единице, а для неоднородного рынка он будет стремиться к нулю. Коэффициент вариации рыночных долей характеризует степень разброса случайной величины относительно его математического ожидания. Если случайная величина становится величиной постоянной, то дисперсия такой величины равна нулю. В остальных случаях дисперсия положительна. Коэффициент Джини показывает меру неравенства распределения доходов. Модификация коэффициента Джини, применяемая для анализа структуры рынков, определяется как процентная доля размера отрасли, приходящееся на процентное число предприятий, действующих на рынке.
Ранговый индекс концентрации (Индекс Холла – Тайдмана, индекс Розенблюта) рассчитывается на основе сопоставления рангов компаний и изменяется в пределах от 1/n до 1, где n- число компаний в отрасли. Чем меньше показатель, тем меньше концентрация на рынке. Индекс максимальной доли для рынка совершенной конкуренции предполагает, что общее число n велико, а их доли на рынке равны друг другу и при большом числе крайне малы. Степень отклонения долей предприятий от этой величины будет одновременно характеризовать степень отличия структуры рынка от конкурентного рынка. Чем больше отклонения от этой величины, тем более рынок приближается к монопольному состоянию.
Приведенные индексы встречаются чаще всего в научной, практической и нормативной литературе, посвященной анализу структуры рынков. Как показывает их анализ, каждый из них, обладая определенными преимуществами перед другими индексами, имеет и недостатки. Многочисленность методов исчисления индексов и многообразие самих индексов, характеризующих в той или иной степени структуру рынка, говорит, с одной стороны, о сложности анализируемого объекта исследования, а с другой стороны – об отсутствии единой методики, удовлетворительно решающей поставленную задачу.
Для исследования конкуренции на выделенном географическом рынке Московской области определим, какие именно гостиницы-конкуренты в наибольшей степени препятствуют реализации целей гостиницы «Катерина-сити». Анализ на основе информационной базы можно считать полным, системным и трудоемким. При этом рынок, состоящий из всех возможных конкурентов, является наиболее релевантным, так как включает:
реальных конкурентов, производящих данные услуги;
потенциальных конкурентов.
Для гостиницы «Катерина-сити» приоритетным направлением является рынок гостиничных и ресторанных услуг, поэтому в качестве основных конкурентов для него являются:
1. гостиница «Холидей-ин».
2. гостиница «Интурист».
3. гостиница «Националь».
4. гостиница «Украина».
5. гостиница «Космос»
6. гостиница «Метрополь»
7. гостиница «Турист»
8. гостиница «Измайлово»
9. гостиница «Рус-отель»
10. гостиница «Арарат Парк Хаятт»
В качестве критериев ранжирования целесообразно использовать следующие рыночные характеристики: рыночную долю, объем реализации услуг. Знание целей и намерений конкурентов позволяет определить степень их удовлетворенности текущей позицией на рынке, а также предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил.
Показатели гостиничных предприятий приведены в табл. 3.1.
Полученные данные можно использовать для определения структуры рынка и уровня конкуренции на рынке гостиничных и ресторанных услуг. Для их вычисления необходимо абсолютные значения гостиничных услуг, приведенные в таблице 3.1, перевести в относительные объемы – для вычисления индексов необходимы доли, занимаемые каждой гостиницей на рынке услуг.
Таблица 3.1.
Показатели объема реализации гостиничных услуг ,млн. руб.
№ Наименование предприятия 2005 2006 Темп роста, %
1 гостиница «Холидей-ин» 45 170 57 266 127
2 гостиница «Интурист» 12 758 18 288 143
3 гостиница «Националь» 11 241 16 354 145
4 гостиница «Украина» 11 687 16 294 139
5 гостиница «Космос» 13 197 14 062 107
6 гостиница «Метрополь» 9 441 12 808 136
7 гостиница «Катерина-сити» 7 779 10 777 139
8 гостиница «Измайлово» 6 791 10 319 152
9 гостиница «Рус-отель» 8 169 8 924 109
10 гостиница «Арарат Парк Хаятт» 6165 7 626 124
11 гостиница «Спутник» 5 895 6 505 110
12 гостиница «Березки» 3 932 5 055 129
С учетом того, что в таблице приведены данные за 2005-2006 гг. и занимали разные ранги гостиничные предприятия, сведем их доли в две таблицы – для 2005 и 2006 гг. (табл. 3.2. и 3.3.).
Таблица 3.2.
Ранг гостиничных предприятий в 2005 году и их доли на рынке в Москве и Московской области
№ Наименование предприятия Ранг Доля
1 гостиница «Холидей-ин» 1 0,317
2 гостиница «Интурист» 2 0,094
3 гостиница «Националь» 3 0,089
4 гостиница «Украина» 4 0,082
5 гостиница «Космос» 5 0,079
6 гостиница «Метрополь» 6 0,066
7 гостиница «Катерина-сити» 7 0,057
8 гостиница «Измайлово» 8 0,055
9 гостиница «Рус-отель» 9 0,048
10 гостиница «Арарат Парк Хаятт» 10 0,043
11 гостиница «Спутник» 11 0,041
12 гостиница «Березки» 12 0,029
Таблица 3.3.
Ранг гостиничных предприятий в 2006 году и их доли на рынке в Москве и Московской области
№ Наименование предприятия Ранг Доля
1 гостиница «Холидей-ин» 1 0,311
2 гостиница «Интурист» 2 0,099
3 гостиница «Националь» 3 0,089
4 гостиница «Украина» 4 0,088
5 гостиница «Космос» 5 0,076
6 гостиница «Метрополь» 6 0,069
7 гостиница «Катерина-сити» 7 0,058
8 гостиница «Измайлово» 8 0,056
9 гостиница «Рус-отель» 9 0,048
10 гостиница «Арарат Парк Хаятт» 10 0,042
11 гостиница «Спутник» 11 0,036
12 гостиница «Березки» 12 0,028
Используя данные табл. 3.2 и 3.3 приступим к расчётам.
1) Индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей k крупнейших гостиниц рынка. Используют либо трёхдольные, либо четырёхдольные индексы. Посмотрим, какие результаты они дадут по каждому году.
2005 год. Трёхдольный индекс равен 0.500, четырёхдольный индекс — 0.582.
2006 год. Трёхдольный индекс равен 0.498, четырёхдольный индекс — 0.587.
Судя по значениям индекса, которые находятся в пределах от 0.45 до 0.70, рынок можно считать умеренно концентрированным. В то же время, если анализировать трёхдольный индекс, то следует говорить об уменьшении концентрации рынка — в 2005 году индекс составлял величину, равную 0.500, а в 2006 году его значение уменьшилось и составило 0.498. С другой стороны, если судить о четырёхдольном индексе концентрации, то концентрация на рынке усилилась, так как в 2005 году индекс был равен 0.582, а в 2006 году он увеличился до 0.587.
Указанные противоречивые толкования трехдольного и четырехдольного весов концентрации вполне объяснимы, так как этот индекс является лишь приблизительным расчётным показателем. Он, как видно, может служить только в качестве ориентира.
2) Коэффициент относительной концентрации рассчитывается как отношение долей крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий к долям продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции. Анализ данных производителей гостиничных услуг Москвы показывает, что из совокупности предприятий можно выделить гостиницу «Холидей-ин», доля которого на рынке в несколько раз превосходит ближайшего по рангу производителя. Так как здесь рассматривается всего 12 гостиничных предприятий, то доля этого предприятий в общей сумме гостиничных организаций составит 1/1 2x100% = 8,4%.
В 2005 году доля услуг «Холидей-ин» составила 31,7%. Тогда коэффициент относительной концентрации будет равен 8,4/31,7 = 0,26. В том случае, когда этот коэффициент близок к единице, концентрация отсутствует и рынок является конкурентным; а в том случае, когда этот коэффициент близок к нулю, наблюдается высокая степень концентрации на рынке и рынок монополизирован. Расчётное значение коэффициента в четыре раза меньше единицы, что свидетельствует о высокой степени концентрации на рынке и его монополизированности. Впрочем, при расчёте коэффициента не оговаривается, какое количество крупнейших гостиничных предприятий следует учесть при расчётах. Поэтому если считать, что крупными являются первые четыре гостиницы, то доля крупнейших предприятий составит 4/1 2 = 0,333, а доля их услуг в общем объеме составит 0,317 + 0,094 + 0,089 + 0,082 = 0,582. Тогда индекс концентрации будет равен: 0,333 / 0,582 = 0,5727. Это значение свидетельствует о средней степени концентрации рынка гостиничных услуг.
В 2006 году доля услуг «Холидей-ин» составила 31,1 % и коэффициент относительной концентрации будет равен 8,4/31,1=0,27. Степень концентрации рынка, как видно, мало изменилась. Так как коэффициент несколько вырос по сравнению с 2005 годом, то концентрация на рынке несколько уменьшилась.
Если теперь для данных 2006 года использовать четыре первых по рейтингу гостиничных предприятий, доля их услуг в общем объёме составит 0,31 1 + 0,099 + 0,089 + 0,088 = 0,587, и индекс концентрации будет равен 0,333/0,587 = 0,5672, что вновь подтверждает практически незаметное изменение уровня концентрации на рынке. Правда, в отличие от расчётов коэффициента с одним крупнейшим предприятием, для четырёх гостиниц коэффициент уменьшился, а это свидетельствует о том, что концентрация на рынке незначительно увеличилась. Вновь видно, что число включаемых в коэффициент предприятий существенно меняет результаты интерпретации полученных расчетных значений.
3. Индекс Херфиндаля-Хиршмана, который является самым популярным расчетным показателем при анализе структуры рынка определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке.
Для 2005 года индекс Херфиндаля-Хиршмана этого рынка будет равен:
(0,31 7)2 + (0,089)2 + (0,079)2 + (0.082)2 + (0.094)2 + (0.066)2 + (0.055)2 + (0.048)2 + (0.057)2 + (0.043)2 + (0.041)2 + (0.029)2 = 0,1475.
Сам индекс, как известно, находится в пределах от 1/12 = 0,083 до единицы. Он приближается к левой части границы, а, следовательно, его значение показывает на несущественную концентрацию на данном рынке.
Для 2006 года индекс Херфиндаля-Хиршмана рынка гостиничных услуг будет равен:
(0,31 1 )2 + (0.099)2 + (0.089)2 + (0.088)2 + (0.076)2 + (0.069)2 + (0.058)2 + (0.056)2+ (0.048)2 + (0.042)2 + (0.036)2 + (0.028)2 = 0,1453.
И в данном случае индекс показывает на то, что концентрация на рынке не существенна, а в динамике уменьшилась, но крайне незначительно.
Если воспользоваться модификацией индекса Херфиндаля-Хиршмана, то для 2005 года модифицированный индекс будет равен:
nHHI – 1 12 * 0,1475 - 1
I = = = 0.070,
n – 1 12 – 1
для 2006 года:
nHHI – 1 12 * 0,1453 - 1
I = = = 0,067
n – 1 12 – 1
Модифицированный индекс и в том и в другом случае близок к нулю, что говорит об однородности рынка и высокой конкурентности на нем. Коэффициент вариации рыночных долей будет равен нулю в том случае, когда рыночные доли одинаковы и равны друг другу. В этом случае диагностируется однородный конкурентный рынок. Коэффициент вариации близок к единице, когда дисперсия велика, т.е. когда одна гостиница занимает подавляющую долю рынка. Для 2005 года этот коэффициент будет составлять 0,8776:
ν = 12 √ 1/12 ((0,311 – 1/12)2 + (0,099 – 1/12)2 + (0,089 -1/12)2 + … + (0,028 – 1/12)2,
что далеко от нуля и очень близко к единице. Следовательно, данный коэффициент показывает, что рынок далек от конкурентного и приближается к монополизированному. Концентрация на гостиничном рынке услуг, как показывает коэффициент высока.
Значения коэффициента существенно не изменяются и для 20064 года. Оно составило 0,8628:
ν = 12 √ 1/12 ((0,317 – 1/12)2 + (0,094 – 1/12)2 + (0,089 -1/12)2 + … + (0,029 – 1/12)2.
Коэффициент уменьшился, а это означает, что концентрация на рынке несколько уменьшилась, хотя и осталась, весьма высокой. В соответствии с теорией, ранговый индекс концентрации лежит в пределах от 1/n до n, где n – число гостиничных предприятий. Следовательно, для рынка сервисных услуг индекс может находиться в пределах от 0,08333 до 1. Чем меньше показатель, тем меньше концентрация на рынке. Для 2005 года данный индекс оказался равен 0,1285:
Судя по рассчитанному значению индекса, он ближе находится к меньшей границе, а поэтому концентрация на рынке невелика.
Для 2006 года ранговый индекс концентрации составил величину, равную 0,1295:
Это свидетельствует о том, что концентрация на рынке осталась малой, но так как индекс несколько увеличился, то это свидетельствует о незначительном увеличении концентрации на рынке. Индекс максимальной доли. Рассчитаем значения данного индекса для рынка гостиничных услуг для 2005 и 2006 годов по данным, приведённым выше. Сначала необходимо вычислить среднюю долю. Она, очевидно, равна:
M(d)=(0,317+0,094+0,089+0,082+0,079+0,066+0,057+0,055+0,048+0,043+0,041+0,029)/12=1/12=0,0833
Для 2005 года индекс будет равен 0,585:
Для 2006 года индекс будет равен:
Таким образом, можно сделать вывод, что перед нами олигопольный рынок с элементами монополистической конкуренции. Причём степень концентрации на рынке уменьшилась за рассматриваемый промежуток.
Индекс обратных величин долей. Прежде, чем преступить к расчётам, необходимо указать, что в данном индексе используются доли гостиничных предприятий на рынке, измеренные в процентах. То есть, доля, например гостиницы «Холидей-Ин» в 2005 году, равная 0,317, в процентах будет измерена как 31,7%. Доля рынка услуг в 2005 году, на котором работало 12 предприятий, коэффициент будут равен 0,768:
это свидетельствует о том, что перед нами рынок монополистической конкуренции.
Для этого рынка в 2006 году индекс даёт значение, равное 0,6963, что вновь свидетельствует о монополистической конкуренции на рынке:
Как следует из результатов сравнения двух рассчитанных значений индексов, концентрация на рынке увеличилась. Результаты расчетов всех перечисленных коэффициентов концентрации рынка гостиничных услуг сведены в таблицу 3.4.
Из полученных данных видно, что диагностику рынка выполнить с помощью указанных индексов достаточно сложно. Разные коэффициенты показывают разные уровни концентрации на рынке и указывают на наличие разных структур рынка. Индексы в динамике показывают разное направление изменения диагностируемого рынка. Часть индексов показывает на увеличение концентрации, другая часть - на уменьшение концентрации. Как видно из таблицы, индексы свидетельствуют об умеренной концентрации.
Таблица 3.4.
Оценка концентрации рынка гостиничных услуг
Наименование индекса Значение индекса для 2005 и его интерпретация Значение индекса для 2006 года и его интерпретация Характеристика динамики концентрации на рынке
1 2 3 4
Трехдольный индекс концентрации 0,500 – умеренная концентрация 0,498 – умеренная концентрация концентрация уменьшилась
Четырехдольный индекс концентрации 0,582- умеренная концентрация 0,587- умеренная концентрация концентрация увеличилась
Коэффициент относительной концентрации для одного предприятия 0,26 – высокая концентрация 0,27 – высокая концентрация концентрация уменьшилась
Коэффициент относительной концентрации для четырех предприятий 0,5727 – значительная концентрация 0,5672 – значительная концентрация концентрация увеличилась
Индекс Херфиндаля-Хиршмана 0,1475 – слабая концентрация 0,1453 – слабая концентрация концентрация уменьшилась
Модификация индекса Херфиндаля- Хиршмана 0,070 – слабая концентрация 0,067 – слабая концентрация концентрация уменьшилась
Коэффициент вариации рыночных долей 0,8776 – высокая концентрация 0,8628 – высокая концентрация концентрация уменьшилась
Ранговый индекс концентрации 0,1285 – слабая концентрация 0,1295- слабая концентрация концентрация увеличилась
Индекс максимальной доли 0,5836 – олигопольный рынок 0,5773 – олигопольный рынок концентрация уменьшилась
Индекс обратных величин долей 0,7068 – монополистическая конкуренция 0,6963 – монополистическая конкуренция концентрация увеличилась
Процесс оценки сильных и слабых сторон конкурентов может проходить как часть аудита маркетинга. Необходимо собрать как можно больше информации о состоянии внутренней среды конкурента, его рынках и потребителях. К такой информации относятся, например, финансовые данные: прибыльность, норма прибыли, уровень сбыта и инвестиций; данные о рынке: уровень цен, доля рынка, используемые каналы сбыта. Полезными могут оказаться и сведения о потребителях: уровень их осведомленности о предприятии и его продуктах, их восприятие имиджа предприятия и представления о качестве продуктов и обслуживания.
Для гостиницы «Катерина-сити» оценку возможностей конкурентов целесообразно осуществлять в следующей последовательности:
♦ выявление ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе на рынке;
♦ построение конкурентных профилей возможностей конкурентов;
♦ определение влияния ключевых факторов успеха на выбор стратегии предприятия.
Для обеспечения четкости анализа следует ограничиваться шестью — восемью ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе на рынке. Источники их могут быть функциональными (для таких вопросов, как финансовая устойчивость и гибкость производства) или относиться к общим принципам работы (например, способность быстрого реагирования на потребности клиентов, внедрение нововведений). Поскольку эти факторы наиболее значимы для достижения успеха, их обязательно следует использовать при сравнении предприятия с конкурентами.
Всем участвующим в сравнении предприятиям по каждому из факторов успеха приписывается определенное количество баллов С использованием механизма ранжирования. Это может быть, например, числовая шкала, значения на которой изменяются в пределах от 1 («очень плохо») до 5 («очень хорошо»). В результате получается набор профилей возможностей предприятий. Пример приведен на рис. 3.1 — оцениваемое предприятие сравнивается с двумя конкурентами по шести ключевым факторам успеха. При этом конкурент А оказывается относительно более сильным по уровню осведомленности о нем со стороны потребителей и организации сбыта, но слабее в отношении качества продуктов. Конкурент Б сильнее в отношении организации сбыта, однако слабее в плане способности к инновациям, финансовой устойчивости и квалификации персонала.
К числу изучаемых вопросов относится также вероятная реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации. Ее оценка требует понимания целей конкурентов и применяемых ими стратегий, их действий в прошлом. На характер ответной реакции в конкурентной борьбе влияют также личные качества руководителей, история и традиции конкурирующих предприятий.
Рис. 3.1. Конкурентные профили
Удобным инструментом сравнения конкурентных профилей предприятий является также построение многоугольников конкурентоспособности (рис. 3.2).
На некоторых рынках иногда по нескольку лет сохраняется относительная конкурентная стабильность — серьезные взаимные стратегические вызовы «старожилов» крайне редки. Это может привести к появлению самодовольства, при котором реакция на новые конкурентные вызовы оказывается замедленной. Например, новшество, обещающее Достижение особой потребительской ценности, может быть воспринято как простая и не заслуживающая серьезного внимания причуда.
Еще одна ситуация, в которой реакция конкурентов маловероятна, встречается, когда использовавшаяся ими ранее стратегия привела к сужению спектра возможных ответных мер. Некоторые конкуренты в силу сложившихся традиций или представлений об относительной эффективности маркетинговых; инструментов могут избирательно реагировать на определенные конкурентные ходы, оставляя без внимания другие. Например, увеличение затрат на стимулирование сбыта может вызвать ответные шаги, в то время как рост рекламы (в определенных границах) останется без внимания.
Рис. 3.2. Многоугольник конкурентоспособности
Другая причина избирательной реакции — раз личная степень видимости маркетинговых действий. Так, предоставление дополнительных скидок клиентам может быть хороша заметно, в то время как, например, повышение квалификации персонала может оказаться значительно менее различимым.
И, наконец, бывают конкуренты, реакция которых совершенно непредсказуема. В одних случаях она есть, в других — отсутствует, Одни действия соперников вызывают их агрессивную реакцию, реакция на другие оказывается вялой. Факторы, адекватно объясняющиё такие различия, отсутствуют, создается впечатление, что это не более чем каприз менеджеров. Комплексный маркетинговый анализ конкурентов позволяет также выявить и перенять у них передовые методы управления производством и сбытом продуктов с использованием приемов бенчмаркинга. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации — количественной и качественной.
Количественная информация является объективной, отражает фактические данные о следующих аспектах деятельности конкурентов: организационно-правовая форма; численность персонала; активы; доступ к другим источникам средств; производственные мощности (например, количество номеров) и эффективность их использования (к примеру, уровень загрузки гостиницы); объемы продаж; доля рынка; рентабельность; наличие и размеры филиальной сети; другие количественные данные (например, гостиничные тарифы, расходы на рекламу и т.д.).
Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, так как включает неформализуемые параметры, такие как репутация конкурентов; известность, престиж; опыт руководства и сотрудников; частота трудовых конфликтов; приоритеты на рынке; гибкость маркетинговой стратегии; эффективность продуктовой политики; работа в области внедрения на рынок новых продуктов; ценовая политика; сбытовая политика; коммуникационная политика; организация маркетинга; контроль маркетинга; уровень обслуживания клиентов; приверженность клиентов; реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.
Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержатся данные об основных конкурентах. Анализ подобных материалов позволяет правильно и своевременно реагировать на смену основных конкурентов и проявление специфических особенностей стратегии конкурентов. Он выявляет:
сильные и слабые места в деятельности конкурентов;
предпочтения конкурентов;
примерное время ожидания реакции конкурентов;
барьеры для выхода на рынок;
перспективы участия в конкурентной борьбе.
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка. Гостиница «Катерина-сити» взаимодействует с тремя типами рынков, ее потенциал рассматривается на основе оценок ее способностей на этих рынках. На основе анализа матрицы выделяются составляющие, имеющие низкие оценки, разрабатываются стратегические меры по повышению стратегического потенциала. Необходимо вычислить математическое ожидание и дисперсию. Выделяем правую и левую зону. На левую зону должны быть направлены все изменения.
В качестве примера причинно-следственной связи в составе целей в разрезе установленных проекций можно привести схему по гостиничному предприятию (рис. 3.2.).
Рис. 3.3. Причинно-следственные связи в составе целей гостиничного предприятия «Катерина-сити»
Обеспечение причинно-следственных связей происходит на основе цепочки ценности (методика М. Портера), поскольку деятельность любого гостиничного предприятия должна рассматриваться как часть общей цепочки видов экономической деятельности, создающей ценность. Очевидно, для каждой гостиницы общая цепочка ценностей уникальна.
Разработчики методики сбалансированных показателей Каплан и Нортон определили пять ключевых принципов построения сбалансированной системы показателей :
• осуществление руководства изменениями топ-менеджментом;
• превращение стратегии в непрерывный процесс;
• вовлечение каждого сотрудника в реализацию стратегии через ежедневные функциональные обязанности;
• реорганизация организации для реализации стратегии;
• доведение стратегии до каждого члена команды
Как следует из этих принципов, большая их часть касается человеческого фактора. Следовательно, основным условием успешности внедрения системы сбалансированных показателей является вовлечение всего персонала в преобразования, наличие их мотивации на достижение результата, инициирование и поддержка всех преобразований руководством предприятия.
Перспектива использования BSC HR-практиками (специалистами в области управления человеческими ресурсами) заключается в том, что система выступает в роли инструмента, объединяющего действия HR с деловыми перспективами, ведущими к достижению конечной цели. В практике управления персоналом встречаются различные модели, например, можно привести модель HR BSC, содержащую в отличие от классической модели BSC пять основных перспектив: обучение и развитие, удовлетворенность сотрудников, внутренние процессы, результаты работы, удовлетворенность клиентов/инвесторов. Связующим звеном между пятью перспективами в HR BSC служит причинно-следственная связь (табл. 3.5).
Таблица 3.5.
Модель HR BSC
Перспективы HR BSC задачи
Обучение и развитие Компетенции и навыки, которые необходимо приобретать, развивать и поддерживать, которые...
Удовлетворенность сотрудников Позволят нам разработать модель организационной культуры, которая будет мотивировать на...
Внутренние процессы Создание новых продуктов и услуг, которые...
Результаты работы Увеличат стоимость...
Удовлетворенность клиентов/инвесторов В глазах наших потребителей и инвесторов
Перспективу обучения и развития, являющуюся ключевой компетенцией HR, можно рассматривать как составляющую отдельного направления стратегии компании «Катерина-сити». Поэтому задачи, поставленные для четырех других перспектив, определяются исходя из тех навыков и компетенций, которыми обладают наши сотрудники.
Анализ показывает, что BSC позволяет HR практикам:
• устранить разрыв между разработкой стратегии и ее реализацией;
• оперативно реагировать на изменения окружающей среды;
• оценить существующую стратегию
Важным этапом разработки техники формирования мотивационных установок персонала на достижение стратегических целей конкретного гостиничного предприятия является определение значимых компетенций сотрудников как входящих в проектную команду, так и всех остальных сотрудников гостиницы. Обычно под компетенциями понимается комплекс сформированных в процессе образования или в результате накопленного практического опыта возможностей эффективного поведения в определенных жизненных ситуациях и в профессиональной деятельности.
Другой важный момент компетентностного подхода состоит в том, что на определенном этапе своего развития гостиница испытывает потребность в людях разных типов. Если принять в качестве основы классификацию, разработанную в Бостонской портфельной матрице (матрица BKG), то на этапе «звезды» когда бизнес активно растет, развивается, расширяется требует постоянных вложений и новых подходов, нужны люди креативные, инициативные, умеющие быстро принимать нестандартные решения. Именно такие требования предъявлялись к сотрудникам менеджерами управляющей компании «Катерина-сити». На этапе «дойной коровы», когда бизнес стабилен, хорошо структурирован и нуждается, в первую очередь, в поддержании и системном подходе, требуются люди стабильные, хорошо организованные, склонные к соблюдению процедур, а не к их изменению.
Рассмотрим в качестве примера следующий подход к составлению таблицы компетенций начальника отдела гостиничного предприятия «Катерина-сити» (табл. 3.6).
Таблица 3.6.
Исходные данные для определения ключевых компетенций руководителя отдела маркетинга и продаж гостиничного предприятия «Катерина-сити»
№ п/п Исходные данные Компетенции
1 Принципы работы гостиницы Честность и лояльность, в том числе честность по отношению к клиентам. Демократичный стиль управления. Отношение к людям как к основной ценности
2 Установка гостиницы на рост и развитие сотрудника, а также большой объем информации Высокая степень обучаемости, присутствие таких мотиваторов, как профессиональный рост, интерес, развитие и т.п.
3 Необходимость выполнения большого объема работы в условиях общения со сложными клиентами. Необходимость публичных презентаций перед большими аудиториями Стрессоустойчивость, ораторские способности
4 Возможность возникновения сложных, нестандартных ситуаций, требующих быстрого принятия решений Креативность и умение быстро находить выход из сложных ситуаций. Ситуационный подход
5 Установка гостиницы на формирование позитивного имиджа и долгосрочные отношения с партнерами Умение располагать к себе и устанавливать долгосрочные отношения с клиентами
8 Большой объем информации и коммуникаций на иностранном языке Хорошее знание английского языка и умение решения проблем с другими языками
9 Политика гостиницы в отношении развития персонала Мотивация на рост и развитие
10 Тип корпоративной культуры Присутствие таких мотиваторов, как коллектив, команда, атмосфере
Оценка эффективности обучения является завершающим этапом всего процесса обучения. В общем виде оценить эффективность обучения можно, сравнив реальные результаты обучения с целями, которые были поставлены перед обучением с использованием установленных критериев. Такими общими целями могут быть следующие:
1. повышение эффективности управления компанией и производительности, осуществление изменений и новых проектов;
2. совершенствование коллективной работы и процессов;
3. разработка новых средств для достижения корпоративных целей.
Планы и отчеты об обучении персонала являются конфиденциональной.
На практике, впрочем, удобнее определять не стоимость, а экономическую прибыль, создаваемую процессом (особенно это полезно при разработке и реализации системы компенсации, ориентированной на стоимость). Для определения экономической прибыли, созданной внутри процесса, существуют два метода, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки (при этом в основе обоих методов лежит одна и та же идея). Эта идея состоит в том, что ценность (стоимость) каждого бизнес-процесса определяется не абсолютным, а относительным значением экономической прибыли, созданной в процессе. Иными словами, в этой модели каждому бизнес-процессу присваивается КТУ («коэффициент трудового участия») по определенной методике (при этом сумма КТУ бизнес-процессов в компании должна равняться единице или 100%).
После этого ценность бизнес-процесса определяется как произведение КТУ на объем экономической прибыли, созданной в компании за определенный период времени (квартал, год и т.д.). Затем вышеуказанная процедура повторяется для каждого подпроцесса и так далее – вплоть до отдельного сотрудника (что становится основой системы материальной компенсации персонала). Первый метод, который получил название метода эталонного сравнения с аутсорсингом, основан на том, что любой бизнес-процесс может выполняться либо внутренними силами компании, либо внешними структурами (на основе аутсорсинга).
При этом на развитых рынках услуг имеет место ситуация, при которой рыночная цена аутсорсинга каждого бизнес-процесса примерно соответствует его ценности для компании – покупателя услуг по аутсорсингу. Поэтому можно с уверенностью сделать предположение о том, что вклад каждого бизнес-процесса в стоимость компании пропорционален рыночной цене аутсорсинга - реализации данного бизнес-процесса «третьей стороной» (внешней компанией).
Оценка компании по модели определения КТУ бизнес-процессов гостиничного комплекса «Катерина-сити» приведена в табл. 3.7..
Таблица 3.7.
Анализ определения КТУ бизнес-процессов (объем экономической прибыли -1,6 млн. руб..)
Название бизнес-процесса Рыночные затраты, руб.. КТУ, % Доля в ЭП, руб..
Продажа услуг потребителям 90 000 0,12 195 918
Производство услуг 110 000 0,15 239 456
Закупка продукции (инвентаря) 60 000 0,08 130 612
Доставка услуг 80 000 0,11 174 150
Проведение рекламной кампании 30 000 0,04 65 306
Проведение исследования рынка 20 000 0,03 43 537
Разработка новых услуг 150 000 0,20 326 531
Управление 75 000 0,10 163 265
Информационное обеспечение деятельности бизнеса 35 000 0,05 76 190
Обеспечение безопасности бизнеса 50 000 0,07 108 844
Уплата налогов и платежей в бюджеты 10 000 0,01 21769
Разработка стратегического бизнес-плана 25 000 0,03 54 422
Итого 735 000 1,00 1 600 000
После этого для определения КТУ каждого бизнес-процесса необходимо выполнить следующие шаги:
• Определить перечень основных бизнес-процессов - производителей продуктов для других процессов
• Определить для каждого бизнес-процесса затраты на его реализацию сторонней компанией (в случае аутсорсинга)
• Просуммировать затраты на реализацию всех бизнес-процессов
• Определить долю каждого бизнес-процесса в общей сумме затрат в случае «полного аутсорсинга» - это и есть КТУ бизнес-процесса
Последовательность определения КТУ по методу максимальной цены ошибки состоит из следующих шагов:
• выявление важнейших бизнес-процессов на диаграмме первого уровня;
• определение для каждого бизнес-процесса объема максимально возможных финансовых потерь в результате ошибочных действий оператора или руководителя процесса в разумных пределах;
• суммирование максимальных потерь от бизнес-процессов (эта сумма принимается за единицу, или 100%);
• определение доли каждого бизнес-процесса в общей сумме потерь (эта доля и составит КТУ бизнес-процесса);
По результатам можно делать следующие выводы:
1. Трудовые ресурсы предприятия являются главным ресурсом каждого предприятия, от качества и эффективности использования которого во многом зависят результаты деятельности предприятия и его конкурентоспособность. Поэтому предлагаю, для обеспечения более эффективной деятельности предприятия, чтобы все его звенья (кадры предприятия) слились в единый механизм, направленный на решение общей задачи – получение дохода за счет реализации потребителям производимой продукции. Побуждение работников к реализации поставленных перед предприятием задач и целей является объективной необходимостью и осознается руководством.
Поэтому, предлагаю внедрить основные формы мотивации (стимулирования):
1. Заработок работника определяется в зависимости от его квалификации, личных способностей и достижений в труде и включает различные доплаты и премии.
2. Система внутренних льгот: оплата больничных листов сверх определенного уровня, страхование здоровья работников за счет предприятия; эффективное премирование, доплаты за стаж работы и др.
3. Нематериальные (неэкономические) льготы и привилегии персоналу: предоставление права на скользящий, гибкий график работы; предоставление отгулов, увеличение продолжительности оплачиваемых отпусков за определенные достижения и успехи в работе; более ранний выход на пенсию и др.
Доведение качества гостиничного обслуживания в г. Москве до мировых стандартов, расширение набора предоставляемых гостиничных услуг, повышение загрузки московских гостиниц, обеспечивающие в целом рост объемов туризма и увеличение отчислений в городской бюджет, могут быть реализованы только с использованием современных технологий гостиничного менеджмента, одной из которых является объединение отелей в гостиничные цепи.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
