Величина «ООО «Прогресс М» для местного сообщества (сотрудников, населения, города, области), все это предопределило большую и серьезную коммуникативную работу Компании, как крупного участника сообщества. И далее, возникновение, определение и разработку специальной коммуникативной стратегии Компании.
Вначале образования «ООО «Прогресс М» коммуникационная деятельность была возложена на должность пресс-секретаря, на дирекцию по персоналу и на дирекцию по маркетингу и продажам Компании. Однако данная раскладка сил была не эффективной т.к. решения о коммуникациях принимались не централизованно, отсутствовала четко сформулированная программа коммуникационной и рекламной деятельности Компании, планирование и соответственно затрат на нее.
В связи с этим, для формирования и продвижения имиджа компании, повышения эффективности рекламного воздействия, коммуникационной поддержки репутации компании и стимулирования рынка сбыта продукции, в 2001 году было принято решение о создании PR-группы, в которую входили сотрудники (уже) пресс-службы, отдела маркетинга и дирекции по персоналу и связям с общественностью. Целями создания PR-группы являлись: разработка видов, определение количества и объектов размещения рекламы, стимулирующей продажи; подготовка и размещение PR-материалов (статей) и рекламы, не стимулирующей продажи; согласование решений об участии Компании в выставках и презентационных мероприятиях; составление плана годовых расходов на рекламу и PR-акции для включения в бюджет Компании.
Результатами работы группы для «ООО «Прогресс М» стали: создание собственного web-сайта; изготовление мобильного выставочного стенда и определение выставочных мероприятий для участия; изготовление рекламно-информационного буклета (журнала); изготовление и размещение рекламных видео-роликов, документального фильма; утверждены объекты наружной рекламы и места их дислокации; определены виды и объем рекламно-сувенирной продукции для презентаций; определены средства массовой информации для вывода информации Компании на общественность.
Таким образом, были сформированы годовая программа рекламных и PR-мероприятий и бюджет. Также был реструктуризирован и сформирован штат пресс-службы, в которую теперь вошли: руководитель пресс-службы, редактор, менеджер по рекламе и видеоинженер. И далее разработаны и утверждены: положение о пресс-службе, стратегия работы, должностные инструкции руководителя и сотрудников.
Пресс-служба «ООО «Прогресс М». Основные задачи пресс-службы: разработка PR-стратегии, позволяющей обеспечивать эффективную деятельность Компании; Донесение до общества достоверной информации о Компании; работа со средствами массовой информации; построение имиджа Компании и ее Руководителя в обществе и формирование позитивного мнения об их деятельности; PR-проекты и рекламные кампании в СМИ; создание и обновление имиджевой рекламы Компании.
Общие требования к структуре пресс-службы: Структура пресс-службы как PR-структура может эффективно функционировать только в том случае, если ее руководитель является менеджером высокого уровня, непосредственно подчиняющимся первому лицу компании. Peter Green, специалист в области связей с общественностью (Великобритания), резюмирует это следующим образом: «Если PR-направление не представлено на самом высоком уровне внутри, то оно не заработает и внешне. Таким образом, если Вы создаете PR-структуру, то не делайте это несерьезно и не старайтесь решить свои проблемы подешевле. Не зависимо от размера организации или размера создаваемого PR-отдела, необходимо иметь прямую связь от PR к руководству – для эффективности необходимо иметь руководителя PR в числе самого высшего руководства».
При организации пресс-службы используются несколько основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы пресс-службы (отдела по PR).
• Руководитель пресс-службы (отдела по PR) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах.
• Деятельность пресс-службы (PR-отдела) строится в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.
• Руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен беспрекословно и оперативно получать от других подразделений компании всю необходимую для реализации поставленных руководством компании задач информацию.
• Руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.
• Руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием у главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.
• Все контакты со средствами массовой информации руководителя компании осуществляются по согласованию с пресс-службой (PR-отделом). Даже в случае, когда первые лица холдинга лично знакомы с журналистами, все официальные контакты идут через руководителя пресс-службы. Эта норма создает определенные преимущества перед информационной политикой других компаний, где руководитель напрямую, без согласования, взаимодействует с медиа-структурами.
Статус пресс-службы в обществе напрямую связан с ее положением в Компании и степенью влияния на происходящие события (рис. 2.1). Редактор. Основная задача - взаимодействие с центральными, региональными и местными СМИ, подготовка оперативной информации, а также выступлений, тезисов докладов и т.д. Подготовка информации о деятельности Компании в виде статей, комментариев, интервью, пресс-релизов. Участие во встречах руководства Компании с трудовыми коллективами и освещение их итогов в СМИ.
Рис. 2.1. Структура пресс-службы «ООО «Прогресс М»
Осуществление личных контактов с журналистами, установление деловых связей со СМИ города, области, с целью обеспечения непрерывного информационного потока; организация приглашения представителей СМИ на брифинги, пресс-конференции, другие мероприятия, проводимые Компанией. Освещение итогов пребывания иностранных делегаций, проводимых презентаций, технических конференций путем подготовки пресс-релизов, статей. Подготовка ответов на запросы СМИ, ответов на критические выступления по проблемам деятельности Компании. Подготовка и публикация в СМИ имиджевых материалов: о спонсорских программах, учрежденных стипендиях, меценатских намерениях и других материалов о социальной политике Компании, имеющих стратегическую задачу. Участие в подготовке и редактировании книг, брошюр, отдельных статей информационно-разъяснительного характера, буклетов, бюллетеней, листовок и других материалов, освещающих деятельность Компании. Оказание помощи сотрудникам компании в виде консультаций, рекомендаций при подготовке материалов касающихся деятельности Компании. Участие в составлении годовой программы работ и бюджета.
Менеджер по рекламе. Основная задача - создание и обновление имиджевой рекламы Компании, разработка и курирование PR – проектов различных направлений. Разработка и размещение рекламы Компании на билбордах, в журналах, на телевидении. Размещение PR-статей в тематических журналах и других изданиях. Разработка и распространение рекламной сувенирной и полиграфической продукции. Поддержка и обновление web-сайта Компании. Организация участия Компании в выставках и конференциях. Изучение внешней ситуации и определение возможности участия компании в PR-проектах. Оказание помощи сотрудникам компании в виде консультаций, рекомендаций во время проведения выставок, конференций и других подобных мероприятий. Участие в составлении годовой программы работ и бюджета.
Видео-инженер. Его основная задача – создание исторического видео- и фото-архива Компании, оперативные видео и фотосъемки всех проводимых мероприятий. Проведение фотосъемки для буклетов и др. рекламной продукции, видеосъемки для рекламных роликов, телесюжетов видеофильмов и т.д. Участие в составлении годовой программы работ и бюджета.
Пресс-служба подчиняется генеральному директору «ООО «Прогресс М» Аксес Комир». Руководитель пресс-службы назначается генеральным директором. Используемый метод составления бюджета - отчасти «исходя из целей и задач», когда в основе лежит разработанная годовая программа PR- и рекламных мероприятий, и отчасти «исходя из опыта прошлых лет», когда в основе лежит корректировка планируемого бюджета с прошлогодним и внесение незначительных изменений с учетом, планируемых годовой программой, мероприятий. Таким образом, все необходимые инструменты PR-коммуникаций аккумулированы в пресс-службе Компании. Области действия, сегменты воздействия и обмена информацией, причины будут рассмотрены в следующем разделе.
Вначале ответим на вопросы: почему мы не рассматривали рекламу товара, как инструмент коммуникации компании, а берем в учет лишь имиджевую рекламу и почему руководящая роль в области коммуникаций отдана пресс-службе компании, а не (к примеру) отделу маркетинга. Ведь, в мировом опыте западных и отечественных предприятий, ориентация на рынок главный фактор, рассматриваемый при принятии решений о коммуникациях.
Рынок «ООО «Прогресс М» можно назвать устоявшимся, т.е. со временем он практически остается неизменным, потребители являются одними и теми же частными или государственными организациями. Продукция компании (уголь) так же остается неизменным товаром, качество которого зависит в основном от природных факторов, но отслеживается техническим, маркшейдерским и отделом качества, для того чтобы характеристики были усреднены, т.е. были неизменны. Таким образом, жизненный цикл товара остается равномерным.
Инструменты PR – связи с общественностью, именно информационно-пропагандистского характера. И здесь, как нельзя лучше, подходит рыночная стратегия – «Глобальный брендинг и локальная реклама» Данная стратегия заключается в стандартизации торговых марок (бренда) и локализации рекламных кампаний. Такая ситуация доминирует в транснациональных средах, где ощутимо воздействие как глобальных, так и местных сил. В ситуациях с высокой степенью стандартизации торговой марки локализованная реклама дает компании возможность учесть особенности и восприимчивость потребителей и за счет этого лучше позиционировать свой бренд на локальных рынках.
Для «ООО «Прогресс М» это значит, что коммуникационная стратегия должна вестись с направлением на основной, внешний сегмент с целью укрепления положительного имиджа компании, доверия к компании как к надежному, как к социально-ответственному партнеру, с целью информирования общественности, потребителей, партнеров и государства об изменениях, проводящихся в компании – все это Глобальный брендинг. Маркетинговые задачи будет выполнять Локальная реклама, в рамках временных сезонных рекламных кампаний, направленных на потребителей.
Инструментами такой коммуникационной стратегии в «ООО «Прогресс М» являются:
- Работа со СМИ - тесное сотрудничество и поддержка местных издательств газет, телеканалов (газеты: «Вести», ТРК: «Арта», «Лабрис» и пр.), контракты на размещение информационных материалов с крупными издательствами газет. Сюда входят: проведение пресс-конференций; подготовка и предоставление пресс-релизов, интервью; оперативная работа со СМИ в случае возникновения кризисных ситуаций; организация фото- и видео- съемок; внутренняя подписная кампания, направленная на информирование своих сотрудников.
- Web-сайт (www.bogatyr.kz) - презентация компании, регулярное обновление информации и новостей, контактная информация, на 2-х языках, , русском и английском.
- Специализированные журналы – размещение рекламно-информационных материалов о компании в тематических изданиях промышленного и инвестиционного направлений, имеющих необходимую среду распространения: партнеры, потребители, государственные органы.
- Выставки – изучение мероприятий и планирование участия компании в специализированных выставках, конференциях и презентациях, посвященных горно-добывающей и энергетической промышленности, а также и общегосударственных. Разработка дизайна и обновление выставочного стенда компании. Работа на выставках с целью налаживания и упрочнения партнерских отношений и профессиональных связей, как с потребителями, так и с поставщиками оборудования, различными проектными организациями.
- Полиграфическая продукция – разработка и издание фирменных буклета (рекламно-информационного журнала) и рекламных календарей компании для последующего их распространения во внешнюю и во внутреннюю среду.
- Сувенирная продукция – изготовление рекламной сувенирной продукции 3-х категорий (VIP, среднего и нижнего звена) для последующих презентаций как потребителям, партнерам, инвесторам, так и своим сотрудникам с целью достижения лояльности к компании или поощрения.
- Наружная реклама – разработка дизайна и размещение объектов наружной рекламы в подъездах к крупным городам, на территориях прилегающих к грузовым автодорогам значения с целью усилить напоминание о компании среди грузоперевозчиков, бизнесменов и различных руководителей государственного аппарата.
- Рекламные кампании – проводятся в летне-осенний период, в период проведение тендеров на закупки государственными бюджетными организациями. Как правило, это размещение рекламных роликов «ООО «Прогресс М» на телеканалах.
- Консультирование – проведение консультаций на всех подразделениях компании с целью формирования корпоративного имиджа, культуры организации в целом, где от качества работы каждого сотрудника, зависит успех всей организации и благополучие самих сотрудников. Рекомендации по созданию фирменного стиля спецодежды, применяющейся в компании. Формировать в коллективе стремление к обучению и саморазвитию.
- Спецпроекты (институциональная реклама) – работа с общественными независимыми организациями, частными лицами и компаниями над созданием и реализацией специальных событий, значимых для «ООО «Прогресс М», примером такой работы стало совместное с Союзом художников издание альбома художников шестидесятников «Соны Сорлеу», многолетнее издание фирменных настенных календарей с работами художников, здесь за основу берется культурное направление, его поддержка и присоединение к нему имени компании. Также рассматривается и помощь в организации и проведении городских общественных мероприятий, таких как, например городские праздники.
Почему же такая же эффективность не используется в других спонсорских и благотворительных акциях, мероприятиях «ООО «Прогресс М» ведь судя по отчетам компании, есть огромный потенциал для развития подобных PR-инструментов. Эффективное использование этого потенциала и является Проблемой данной работы. Пусть не для всех спонсорских и благотворительных событий, но основной их части. Здесь можно и нужно оставить благотворительность, выделенную различным духовным организациям, так как чрезмерное упоминание об этом может вызвать наоборот негативное отношение к компании, как к занимающейся самолюбованием. Также и благотворительность, выделенную общественным фондом «ООО «Прогресс М» на материальную поддержку малообеспеченных граждан, пенсионеров и инвалидов, сотрудникам компании, нуждающимся в срочной помощи, например в средствах на лечение и т.п.
В чем же причина такого упущения для имиджа ООО «Прогресс М»? Во-первых: это отсутствие четко регламентированного прозрачного порядка прохождения в компании предложения о спонсорстве. Во-вторых: подразделение компании, отвечающее за внешние коммуникации – пресс-служба, не информируется никак не о поступлении предложения, не об отклике (решении) на данное предложение. В-третьих: решение может быть принято только высшим руководством компании, не смотря на личные взгляды, убеждения и предпочтения. В-четвертых: решение может быть принято извне единственным участником компании “Access Industries Inc.”. В-пятых: подразделение компании – дирекция по персоналу компании объединяет в себе и связи с общественностью, но по сути занимается организацией участия компании в городских, праздничных мероприятиях, таким образом наблюдается децентрализация коммуникационной деятельности. В-шестых: отсутствует структурированность, целостность направлений спонсорской деятельности. К минусам еще можно отнести отсутствие планирования годовой программы спонсорской деятельности «ООО «Прогресс М» и определения бюджета на нее.
Кроме того, все эти мероприятия рассчитаны на местное сообщество (сотрудники, население городов Экибастуза и максимум Павлодара – областного центра). В то время, как основными задачами коммуникационной стратегии «ООО «Прогресс М» являются информационное воздействие на внешнюю среду масштаба.
В этой связи и существует потребность в корректировке и регулирования государством ценообразования компании, а для компании в плодотворной работе с государственными регулирующими органами, также и в понимании потребностей компании, причин, повлекших увеличение стоимости со стороны рынка потребителей. Компании необходима репутация, как честного партнера.
1. Коммуникационная стратегия «ООО «Прогресс М» основывается на комплексе взаимодополняющих мероприятий, направленных как на внутреннюю, так и на внешнюю среду. Комплекс мероприятий разрабатывался с учетом времени деятельности компании, потребностей рынка и предприятия, и находится под управлением пресс-службы компании, где взятые на вооружение, методы, используются на 100% (планируются и выполняются). Используются все, кроме одного – Спецпроектов, спонсорства т.е. специального патронажа, направленного на укрепление положительного имиджа компании, как социально-ответственного партнера общества, чем для бизнеса и являются спонсорство, благотворительность.
2. Выявлены причины децентрализации принятия решений о спонсорстве и благотворительности, неструктурированности видов спонсорской деятельности, невозможности для компании влиять в ход и итог спонсируемых событий. Направление спонсорских и благотворительных событий имеет в основном внутреннюю среду или местное сообщество, в то время, как в основе должна быть внешняя среда.
3. Существует финансовый потенциал для организации эффективной спонсорской деятельности на уровне. За время деятельности, 10 лет на рынке, компанией на благотворительные цели расходовано около 2.5 млрд., это ориентировочно по 250 млн. в год. Если четко и правильно определить виды спонсорства, разработать специальную программу, регламентирующую принятие решений о спонсорстве, разработать специальный бюджет, можно организовать спонсорскую деятельность компании таким образом, при котором будет сохранена текущая работа с местным сообществом, и в то же время, основным направлением спонсорства станут мероприятия, которыми следует управлять и информировать о них общественность.
Кроме всего вышеуказанного, с теоретической точки зрения необходим стратегический подход к организации спонсорской деятельности в «ООО «Прогресс М» только в этом случае будет обеспечено создание дополнительного мощного PR-инструмента компании.
Таким образом, с правовой точки зрения разграничены понятия благотворительности, предоставления грантов, гуманитарной помощи и спонсорства, где спонсорство по сути является коммерческим соглашением между спонсирующей организацией и спонсируемым объектом на условиях спонсорства в обмен на рекламу (распространение информации о спонсоре), остальные же виды деятельности регламентируются на безвозмездной передаче имущества, средств (помощи) спонсируемому объекту.
Понимая, необходимость привлечения дополнительных средств в социальную сферу, необходимость привлечения иностранных общественных организаций и создания внутренних общественных организаций для усиления работы в социальной сфере государства, приняты Закон, регламентирующий деятельность некоммерческих организаций любой организационно-правовой формы, созданных и действующих на территории, филиалов и представительств иностранных и международных некоммерческих организаций. Согласно положений Закона «О некоммерческих организациях», некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, культурных, научных, образовательных, благотворительных, управленческих целей; защиты прав, законных интересов граждан и организаций; разрешения споров и конфликтов; удовлетворения духовных и иных потребностей граждан; охраны здоровья граждан, охраны окружающей среды, развития физической культуры и спорта; оказания юридической помощи, а также в других целях, направленных на обеспечение общественных благ и благ своих членов (участников). Некоммерческие организации могут быть созданы в форме учреждения, общественного объединения, акционерного общества, потребительского кооператива, фонда, религиозного объединения, объединения юридических лиц в форме ассоциации (союза) и в иной форме, предусмотренной законодательными актами. Государство поощряет формирование и активную деятельность некоммерческих организаций. Некоммерческим организациям могут быть предоставлены организационные, налоговые, таможенные и другие льготы в соответствии с законодательством.
Среди недостатков (за редким исключением) также можно отметить: недостаточную прозрачность принятия решения о спонсорской помощи; отсутствие участия общественности в принятии решений об оказании спонсорской помощи (даже если в компании есть экспертный совет по рассмотрению заявок на оказание спонсорской помощи, то в него, как правило, входит только высшее руководство компании, и не входят: рядовые сотрудники предприятия, представители НПО, представители социальных групп, общественные деятели, представители местной администрации); отсутствие доступа к информации о направлениях спонсирования и критериях отбора заявок на оказание спонсорской помощи; отсутствие контактной информации о том кому, как и в какие сроки можно предоставить заявку на получение спонсорской помощи; во многих предприятиях спонсорство осуществляется эпизодически.
Еще одним недостатком является факт низкой подготовки PR- специалистов, а также тенденции стремления PR-специалистов «замутить» какую-нибудь яркую спонсорскую акцию (например спонсорское участие в «Суперстар» или спонсорство в каких-нибудь выставках, конгрессах, форумах). При этом здесь можно проследить два недостатка: 1) в таких пышных спонсорских акциях прослеживается заинтересованность PR- специалиста или руководителя; 2) но далеко не интересы компании и тем более не какие-то конкретные PR результаты. Конечно это субъективное мнение – так как сделать выводы не зная целей и тем более не зная конкретных результатов нельзя, но тенденции такие есть и это безусловно.
Возможно, сказывается эволюционирование роли PR в системе бизнес-коммуникаций. PR - молодая специализация, пришла совсем недавно, как и в большинство постсоветских республик, но она получает стремительное развитие на рынке коммуникационных технологий. Это требование времени, общества и бизнес-среды.
Несмотря на все трудности, можно отметить и достаточно успешные проекты. Некоторые компании четко определяют направления спонсирования, формируют бюджет на спонсорство, определяют цели и задачи спонсорства, в раде случаев четко определяют конечный результат, осуществляют мониторинг эффективности мероприятий осуществляемых за счет финансирования их спонсорских средств. Но результаты исследования крупных предприятий на предмет их деятельности в социальной сфере (Приложение 5) все-таки показали, что грамотное использование спонсорских средств присуще далеко не всем даже крупным компаниям.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
