Задача определения стратегического потенциала гостиничного комплекса решается:
1) с помощью индексов конкурентоспособности фирмы;
2) с помощью перечня составляющих фирмы, определяющих стратегический потенциал, который можно количественно измерить.
В диагностике конкурентоспособности рынков важнейшую роль играет анализ состояния рыночной структуры.
Индекс концентрации определяется как сумма рыночных долей k крупнейших продавцов рынка:
k
CRk= ∑ qi, (1)
i=1
CRk – индекс концентрации;
qi – доля производства (продаж) фирмы в объеме выпуска отрасли.
Рынок считается неконцентрированным при значениях индекса для трех банков ниже 45 %, умеренно концентрированным при СRk = 45-70 % и высококонцентрированным при более 70 %. Существенным недостатком данного индекса является то, что он абсолютно нечувствительным к распределению долей на рынке среди первых лидеров.
Коэффициент относительной концентрации рассчитывается как отношение долей крупнейших производителей рынка в общей сумме к долям услуг в общем объеме реализуемых услуг:
, (2)
где
К – коэффициент относительной концентрации;
b – доля крупнейших банков рынка в общей сумме банков в процентах;
а – доля услуг банков в общем объеме реализуемой продукции в процентах.
Данный показатель измеряется в абсолютных значениях. Чем ближе этот коэффициент к нулю, тем более высокая степень концентрации наблюдается на рынке.
При анализе комплексной конкурентоспособности кредитных институтов важно определить характеристики конкурентной среды, в которой они функционируют. Концентрацию предлагается измерять индексом Херфиндаля-Хиршмана (H). Например, если одна из фирм-производителей поставляет на рынок 50% всего отраслевого объема продаж, то ее S=50%. Далее необходимо определить, сколько всего фирм в отрасли (от 1 до n). И, наконец, показатель каждой фирмы (Si) возводится в квадрат, и все суммируется, то есть:
= + + +…+ = (3)
В случае "чистой" монополии, когда отрасль состоит из одной фирмы (n=1), индекс Херфиндаля будет равен 10000, т.е. S1=100%, а H=1002=10000. Если в отрасли две фирмы олигополии, и рыночные доли их равны (50% у каждой), то H=502+502=5000. В случае, приближающемся к совершенной конкуренции, когда в отрасли, например, 100 фирм и доля каждой равна 1%, индекс H = 112 + 122 + 132 + ...+ 11002 = 100. Индекс Херфиндаля реагирует как на рыночную долю каждой фирмы, так и на количество фирм в отрасли.
Коэффициент энтропии является теоретико-информационной мерой степени неопределенности случайной величины. Для состояния однородного рынка указанный коэффициент будет стремиться к единице, а для неоднородного рынка он будет стремиться к нулю.
Коэффициент вариации рыночных долей характеризует степень разброса случайной величины относительно его математического ожидания. Если случайная величина становится величиной постоянной, то дисперсия такой величины равна нулю. В остальных случаях дисперсия положительна.
Коэффициент Джини показывает меру неравенства распределения доходов. Модификация коэффициента Джини, применяемая для анализа структуры рынков, определяется как процентная доля размера отрасли, приходящееся на процентное число предприятий, действующих на рынке.
Ранговый индекс концентрации (Индекс Холла – Тайдмана, индекс Розенблюта) рассчитывается на основе сопоставления рангов компаний и изменяется в пределах от 1/n до 1, где n- число компаний в отрасли. Чем меньше показатель, тем меньше концентрация на рынке.
Индекс максимальной доли для рынка совершенной конкуренции предполагает, что общее число n велико, а их доли на рынке равны друг другу и при большом числе крайне малы. Степень отклонения долей банков от этой величины будет одновременно характеризовать степень отличия структуры рынка от конкурентного рынка. Чем больше отклонения от этой величины, тем более рынок приближается к монопольному состоянию.
Приведенные индексы встречаются чаще всего в научной, практической и нормативной литературе, посвященной анализу структуры рынков. Как показывает их анализ, каждый из них, обладая определенными преимуществами перед другими индексами, имеет и недостатки. Многочисленность методов исчисления индексов и многообразие самих индексов, характеризующих в той или иной степени структуру рынка, говорит, с одной стороны, о сложности анализируемого объекта исследования, а с другой стороны – об отсутствии единой методики, удовлетворительно решающей поставленную задачу.
Также при изучении данного вопроса необходимо исследовать модели конкуренции и методы их изучения, базирующиеся на производственно-организационном подходе.
Конкуренция по Бертрану сосредоточена на условиях существования равновесия по Курно, которое предусматривает конкуренцию по объемам выпускаемой продукции.
Концепция монополистической конкуренции была впервые представлена в работе Чемберлина, вышедшей в 1933 г. Ее ключевым моментом стало раскрытие тех последствий, которые возникают вследствие фактора дифференциации продуктов, представленных на рынке, по тем или иным признакам. Одной из наиболее популярных моделей монополистической конкуренции является модель Салопа, в которой дифференциация между продуктами происходит по признаку транспортных издержек.
Технологию поиска конкурентных преимуществ необходимо рассматривать как часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного на изучение приемов и методов ведения конкурентной борьбы с целью выявления причин и условий возникновения конкурентных преимуществ (рис. 4).
Следовательно, понятия «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество» имеют различные интерпретации в зависимости от объекта, к которому они применяются. Оценка способностей проводится в баллах от 1 до 9. После оценки необходимо обратить внимание на матема-тическое ожидание. Если оценка является высокой, то потенциал удовлетворительный, и наоборот.
Фирма взаимодействует с тремя типами рынков, ее потенциал рассматривается на основе оценок ее способностей на этих рынках. На основе анализа матрицы выделяются составляющие, имеющие низкие оценки, разрабатываются стратегические меры по повышению стратегического потенциала.
Процедуры Процедуры
Рис. 2.6. - Схема технологии поиска конкурентных преимуществ
Необходимо вычислить математическое ожидание и дисперсию. Выделяем правую и левую зону. На левую зону должны быть направлены все изменения.
При формировании системы сбалансированных показателей задачи контроллинга должны соответствовать задачам BSC, и эти системы должны быть интегрированы друг с другом. В работе проведен анализ форм представления связи задач системы сбалансированных показателей и контроллинга (на примере финансовой перспективы и финансового контроллинга гостиничного комплекса «Интурист») (табл. 4.).
При составлении данной таблицы использовались следующие принципы:
• Номер показателя определяется следующим образом: первая цифра – номер перспективы, т.е. 1 – финансы, 2 – клиенты, 3- процессы, 4- персонал, а вторая цифра – номер показателя в перечне показателей данной перспективы. Если используются показатели, детализирующие исходный показатель, то появляется третья цифра – номер показателя в рамках подгруппы, как, например, показатели 1.2.1. «прирост доходов от реализации услуг гостиницы турфирмам», 1.2.2. «прирост доходов от обслуживания корпоративных клиентов», 1.2.3. «прирост доходов по договорам».
• Каждому подразделению присваивается код, обозначаемый третьей цифрой кода, а пятой и шестой цифрами обозначается конкретный сотрудник данного подразделения. Например, 005 – отдел маркетинга и продаж, а 00504 – маркетолог, работающий по договорам с турфирмами.
Таблица 2.7.
Основные показатели системы BSC для гостиничного комплекса «Интурист»
Перспективы Стратегические цели Показатели
Финансы (как стратегия будет влиять на финансы гостиницы) Устойчивое развитие за счет роста среднегодовой загрузки номерного фонда и увеличения доходов по всем направлениям деятельности гостиницы Средние поступления на действующий номер (Revenue per Available Room – RevPAR), средние расценки за номер (Average Room Rate), доходность номерного фонда. (Rooms Yield), реализованная доходность номера (Actual Rooms Yield), средняя сумма посещения (Average Check Price), стоимость реализованной продукции (Food Cost Persentage), доля расходов на оплату труда(Labor Cost Percentage), платежеспособность и финансовая устойчивость (Solvency Ratio, Debt-Equity Ratio, Number of Times Interest Earned, Fixed Charge Coverage Ratio, etc.), рентабельность (Profit Margin Ratio, Return on Owner’s Equity Ratio, Return on Assets Ratio, Return on Fixed Assets Ratio, etc.)
Клиенты (как позиционируется предприятие на целевых рынках) Ориентация на деловой туризм и групповой иностранный (въездной) туризм, поддержание благоприятного имиджа гостиницы Ассортимент услуг; классность гостиницы; доля рынка; степень узнаваемости гостиницы; количество турфирм, с которыми заключены договора на размещение; количество тренинговых и др. компаний, с которыми заключены договоры на проведение семинаров и т.п., процент постоянных клиентов, уровень возврата заказов, индекс удовлетворенности клиентов, количество жалоб клиентов среднее время на обслуживание одного клиента (по подразделениям)
Внутрихозяйственные процессы (какие процессы являются стратегически важными) Оптимизация основных и обслуживающих бизнес-процессов компании, повышение внимания к видам деятельности, наиболее важным для создания потребительской ценности Себестоимость единицы услуг, производительность труда, административные расходы, затраты на маркетинг, рекламный бюджет, процент вакансий, степень автоматизации бизнес-процессов.
Обучение и рост (как развиваются сотрудники и поощряется профессиональный рост) Переобучение персонала, повышение квалификации, повышение удовлетворенности сотрудников Среднее по гостинице соотношение руководящих кадров и подчиненных; доля сотрудников с высшим специальным уровнем образования; коэффициент текучести кадров; время на обучение и повышение квалификации одного сотрудника, количество человек, повысивших квалификацию, коэффициент обновления кадров
Таблица 2.8.
Фрагмент сбалансированной системы показатели, интегрированной с системой контроллинга для гостиничного комплекса «Интурист» на 2006 г.
(на примере финансовой перспективы)
№ п/п Показатели Код подразделения Периодичность расчетов Ед. изм. Тип индикатора Значение показателя Комментарий
отчет min max план факт откл.
1.1. Среднегодовая загрузка 00304 ежемесячно % колич. 73,78 72 82 78
1.2. Прирост доходов 00506 ежемесячно % колич. 64 60 70 65 Изменения конъюнктуры рынка за счет ввода новых гостиниц не позволяют планировать столь же высокого прироста доходов, особенно по турфирмам, как в 2005 г.
1.2.1. Прирост доходов от реализации услуг гостиницы турфирмам 00504 ежемесячно % колич. 91 80 90 85
1.2.2. Прирост доходов от обслуживания корпоративных клиентов 00503 ежемесячно % колич. 23 20 30 25
1.2.3. Прирост доходов по договорам 00505 ежемесячно % колич. 84 75 93 88
• Периодичность расчетов может быть различной – ежедневной, декадной и т.п., но для целей представления итогового отчета целесообразно составлять данную таблицу ежемесячно.
• Тип индикатора бывает двух видов – количественный и качественный, последний определяется в результате получения оценок о качестве обслуживания, уровне удовлетворенности клиентов и сотрудников и т.п. на основе анкетирования и/или опроса.
• В качестве базы сравнения, как это принято в системе контроллинга, могут использоваться не только отчетные данные, но и средние данные по отрасли, конкретному региону, по ближайшим конкурентам и т.п.
• Поскольку данная таблица обычно разрабатывается с использованием, как минимум, программы Excel, как максимум, формируется дополнительное приложение в специализированные гостиничные программы, такие, как Фиделио, Либика и другие, или применяются программы автоматизации BSC, то при определении отклонения обычно используется функция условного форматирования. В результате значения отклонений, находящиеся в установленном диапазоне от минимума до максимума, могут быть отмечены желтым цветом, выходящие за диапазон как в одну, так и другую сторону – красным, а в случае совпадения фактического значения с запланированным – зеленым.
• Комментарии в таблице могут быть различными. В данном случае представлена таблица на планируемый период и даны комментарии относительно определения значения показателей. При заполнении таблицы по итогам года комментарии могут касаться причин отклонения фактических данных от запланированных. Таким образом, проведенный анализ показывает связь системы контроллинга с системой сбалансированных показателей и его значение в системе стратегического менеджмента гостиницы в целом.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
