Эволюция роли службы маркетинга в деятельности организаций

Определение степени маркетингоориентированности компании. Придя на новое рабочее место, необходимо понять степень маркетингоориентированности компании, чтобы знать, как действовать на первых этапах:
1. На сегодняшний день многие российские компании все еще находятся под директивным управлением руководителя, который является одновременно и собственником, и управленцем, и маркетологом. Все решения принимаются только им, сотрудники при этом имеют очень малую степень свободы действий. В такой компании начинать лучше с «фокусов». Если это фирма В2С — с мерчандайзинга, если В2В — с модификации текущей рекламы.
2. Второй тип компаний является промежуточным, т. е. существует четкое разграничение обязанностей между отделами, есть топ-менеджеры, но все они подчиняются напрямую генеральному директору и не взаимодействуют между собой.
3. В маркетингоориеитированной компании все службы имеют максимальную степень свободы действий, но и большую ответственность, их работа оценивается только по промежуточным и конечным результатам. В таких компаниях маркетингу, как правило, делегируются большие полномочия. Если вам удалось трудоустроиться в такую организацию, у вас есть время не только для создания и реализации нескольких проектов, но и для построения грамотной структуры службы маркетинга.
Традиционная организация возникает в условиях стандартной технологии и слабых изменений внешней среды. Новая организация — это реакция на непрерывно развивающиеся технологии и быстрые, нередко радикальные, изменения внешней среды, вызывающие необходимость экспериментировать, творить в условиях повышенного хозяйственного риска; поскольку сугубо административное управление стало неэффективным, требуется гибкое управление с привлечением менеджера, имеющего творческое мышление (табл. 1.5).
2. Второй тип компаний является промежуточным, т. е. существует четкое разграничение обязанностей между отделами, есть топ-менеджеры, но все они подчиняются напрямую генеральному директору и не взаимодействуют между собой.
3. В маркетингоориентированной компании все службы имеют максимальную степень свободы действий, но и большую ответственность, их работа оценивается только по промежуточным и конечным результатам. В таких компаниях маркетингу, как правило, делегируются большие полномочия.
 

Рис. 1.5. ЭВОЛЮЦИЯ маркетингоориентированной компании
Разработка стратегии управления маркетингом должна осуществляться в соответствии с теми функциями, которые выполняет маркетинг (табл. 1.1).
 Таблица 1.1. Технология развертывания маркетинговой деятельности в фирме
Традиционная организация    Новая организация
1. Ориентация на оперативные вопросы    1. Ориентация на стратегию
2. Ориентации на стабильность    2. Ориентация на своевременную адаптацию к изменениям во внешней среде и воздействие на внешнюю среду
3. Технологический    3. Организационный императив
4. Важнейший ресурс — техника    4. Важнейший ресурс — люди
5. Максимальное дробление работ, простые и узкие специальности    5. Оптимальная группировка работ, широкие многоаспектные специальности
6. Внешний контроль (руководители, штат контролеров, формальные процедуры)    6. Самоконтроль (саморегулирующие системы), самодисциплина
7. Пирамидальная и жесткая организационная структура, развитие вертикальных связей («подчинение—руководство»)    7. «Плоская» и гибкая организационная структура, развитие горизонтальных связей, обеспечивающих эффективное взаимодействие подразделений и сотрудников
8. Автократический стиль управления    8. Демократический стиль управления, основанный на заинтересованности всех работников в общем успехе организации
9. Конкуренция, амбиции    9. Сотрудничество, коллегиальность
10. Низкая заинтересованность работников организации в успехе    10. Высокая заинтересованность работников в общем успехе
Традиционная организация    Новая организация
11. Действие только в интересах организаций или ее подразделений    11. Действие в интересах не только организации, но и общества
12. Низкая склонность к риску или его боязнь    12. Ориентация на инновации и связанная с этим склонность к риску

Современная концепция маркетинга выделяет следующие главные элементы маркетинговой деятельности или его функции: сбор информации и исследования рынка, планирование ассортимента и цены предложений, сбыт и реализация, реклама и другие коммуникации.
Информационно-исследовательская функция. Сбор вторичной и первичной информации, ее систематизация, анализ, выделение тенденций, сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, расчет объема рынка предложения. Контроль результатов комплекса маркетинга.
Планирование ассортимента и цены. Анализ внутренней среды компании, расчет численных показателей максимального объема производства, планирование товара и связанного с ним предложения, расчет цены, планирование оптимального набора товарных позиций для достижения оптимального развития бизнеса.
Сбыт и реализация. Выбор каналов сбыта. Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность. Анализ динамики сбыта. Определение торговых бюджетов и квот. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т. п.). Связь с торговыми организациями. Мотивация торгового персонала, система набора и управления торговым персоналом.
Маркетинговые коммуникации. Позиционирование. Расчет экономической эффективности, бюджета рекламы, акций стимулирования сбыта, PR и мерчан-дайзинга. Создание интегрированной системы марке-тинговых коммуникаций, медиапланирование, проведение коммуникационных мероприятий и их контроль.

Похожие рефераты:

• Эволюция роли службы маркетинга в деятельности организаций
Определение степени маркетингоориентированности компании. Придя на новое рабочее место, необходимо понять степень маркетингоориентированности компании, чтобы знать, как действовать на первых этапах...
• Особенности деятельности службы маркетинга в ГУП МО «Мострансавто»

Проанализировав изменения, произошедшие в структуре потребителей основных услуг (приложение 5 рис. 8) мы видим, что предприятие, за счет введения 122 Закона потеряло значительную часть свои...
• Бюджет службы маркетинга
Бюджетирование осуществляется путем детальной разработки (обычно на один год) оперативных планов для предприятия в целом и его отдельных подразделений. В свою очередь оперативные планы реализуются ...
• Повышение роли рефинансирования кредитных организаций как инструмента денежно-кредитной политики Банка России
Эффективный контроль над резервными деньгами, осуществляемый в целях денежного регулирования, предполагает наказание банков, если они не выпол¬няют установленные резервные требования. В дополнение, ...
• Повышение роли рефинансирования кредитных организаций как инструмента денежно-кредитной политики Банка России
Эффективный контроль над резервными деньгами, осуществляемый в целях денежного регулирования, предполагает наказание банков, если они не выполняют установленные резервные требования. В дополнение, ...