Приоритетность выделения ресурсов на развитие (инвестиций) БН (Бизнес Направление) установлена в следующем порядке:
- автомобильные перевозки;
- сборные перевозки;
- контейнерные и вагонные перевозки.
Доля БН в общем портфеле компании (2006г.)
- 3,5% - автомобильные перевозки
- 8,2% - сборные перевозки
- 32,5%- вагонные перевозки
- 56% - контейнерные перевозки. (диаграмма или график)
Принципы формирования и функционирования системы маркетинга в рамках компании
- Продажа услуг компании осуществляется единым отделом продаж
- Стандарты проведения рекламных акций едины для всех БН, что необходимо для формирования целостного восприятия компании клиентами.
- Компания имеет единый информационный сайт и рекламу в справочниках
- Имидж компании формируется результатами работы всех БН.
- Вклад БН в прибыль компании неравнозначен и стратегии БН также могут быть разными.
Оценим возможности и угрозы для ЗАО «СГА».
1. Общие возможности и угрозы предоставляемые компанией внешней средой рассмотрены хорошо
2. Хорошо описано влияние макроэкономических факторов
3. Подробно рассмотрены вопросы касающиеся производства.
4. Отсутствует информация описывающая стратегии основных конкурентов, систему их ценностей, оценка имиджа компаний их слабые и сильные места( желательно мнение экспертов рынка)
- Недостаточно подробно оценены потребности клиентов, как существующих, так и потенциальных (необходима взвешенная оценка полученная от потребителей услуг или непосредственно менеджеров по продажам).
- Угрозы внешней среды рассмотрены не достаточно подробно (конкуренты, требования потребителя, рекламные акции и имидж основных конкурентов, полнота ассортиментного спектра услуг тенденции рынка)
ВОЗМОЖНОСТИ И УГРОЗЫ ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ КОМПАНИИ ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ ПО БН
- Возможности предоставляемые средой компании для развития представлены, как план возможных работ. В таком варианте изложения отсутствует возможность оценки вероятности её предоставления с учётом влияния конкурентов, пожелания потребителей, возможности компании в их реализации.
- Угрозы для развития БН представлены не конкретно – нет понимания тенденций развития рынка транспортно-экспедиционных услуг, знание предпочтений потенциальных потребителей, их претензий к ЗАО «СГА» или основным конкурентам, способу позиционирования подобных услуг используемых прочими компаниями.
ВОЗМОЖНОСТИ ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ КОМПАНИИ ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ ПО БН
Данные общей оценки по всем БН:
- Усиление продвижения информации о нашей компании в Интернет
- Освоение рынка в Санкт- Петербурге
- Расширение спектра услуг для существующих клиентов
- Использование специальных вагонов (большой вместимости)
- Развитие экспортных отправок
- Развитие отправок по ф-2 (воинские перевозки)
- Использование КБ (Комплексной бригады) на филиалах компании.
- Привлечение новых клиентов
- Стабильный рост потребностей организаций и населения в перевозках сборных грузов
- Увеличение грузопотока в регионы.
- Предложение сборных перевозок клиентам компании, осуществляющим другие перевозки
- Предложение альтернативных перевозок при предложении сборных перевозок
- Увеличение количества собственников контейнеров и платформ
- Запрет движения грузового транспорта в Москве, вывод основных грузовых станций за МКАД.
- Потребность крупных грузовладельцев в комплексном транспортном обслуживании (VIP – услуги).
- Организация работы с экспортно- импортными грузами в контейнерах
- Организация отправок сборных контейнеров
- Покупка, аренда, строительство собственного терминала для хранения приватных контейнеров.
- Брать контейнеры на других терминалах
УГРОЗЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ДАННЫЕ ОБЩЕЙ ОЦЕНКИ ПО БН
- Расширение спектра услуг, спектра направлений перевозок, предлагаемых конкурентами нашей организации
- Активная позиция отдельных конкурентов в борьбе за клиента
- Продвижение услуг конкурентами (реклама)
- Запрет движения грузового транспорта в Москве, вывод основных грузовых станций за МКАД
- Передача парка контейнеров РЖД на баланс Трансконтейнера
- Ограничение движения грузового автотранспорта в дневное время
- Очередные изменения регламента работы Трансконтейнера ( планирование, дополнительные согласования и т.п.)
- Операторы собственники обращают внимание на рынок транспортно экспедиционных услуг
- Конкуренция Госкомпаний за счёт «административного» ресурса
- Непредсказуемость ценовой политики ОАО «РЖД».
ОЦЕНКА ПОСТАВЩИКОВ ЗАО»СГА»
Поставщиков компании стоит рассматривать непосредственно по каждому направлению, поскольку качество их работы влияет на выполнение данной конкретной услуги. Однако, с точки зрения маркетинга эти данные важны только в случае, если компания являющаяся поставщиком может оказаться одновременно и конкурентом ЗАО «СГА»
Данные глубинных интервью показали, что такая ситуация возможна с двумя направлениями – Сборных перевозок, Контейнерных перевозок.
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОВ ЗАО «СГА»
Основные конкуренты ЗАО «СГА»
Оценка конкурентов некорректна (выбор основных конкурентов должен проводиться с учётом всего продуктового портфеля, включая все БН)
1. Основные конкуренты каждого из Бизнес направлений
Оценка проведена без обоснования заявлений данных (темп роста рынка, суммарная доля рынка конкурента, оценка имиджа компании потребителями, месторасположение, фактический уровень цен). Это же подтверждают данные полученные в результате глубинных интервью
Сборные перевозки – «Желдорэкспедиция»; «Экспресс Экспедиция»; «Рейл Континент»
Контейнерные перевозки – «СТИМ»; «ТРАНССИБСЕРВИС»; «Руссо транс»
Вагонные перевозки – «Биртранс»- 60%, «СТИМ»-10%; «Прочие отправители» - 20%.
2. Для подготовки обоснованной стратегии необходимо провести ряд работ.
Сегментация и оценка привлекательности потребителей
Определение текущих и наиболее интересных потенциальных типов потребителей (степень заинтересованности, частота использования, и пр.)
Необходимые параметры сегментации
- Отраслевой признак (используется при планировании продвижения)
- Территориальный признак ( прогноз сотрудничества)
- Масштаб перевозок ( приоритет при планировании продвижения)
- Цель перевозок ( корпоративные нужды,бизнес)
4. Оценка проведения сегментации потребителя и выделения приоритетных направлений продаж
- Нет информации об общем объёме рынка транспортно- экспедиционных услуг.
- Отсутствует информация об объёмах рынка по БН.
- Информация о предпочтительных направлениях развития ( указанная в стратегиях БН) не подкреплена фактическими данными о темпах роста данных отраслей и масштабе неудовлетворённого спроса с учётом отраслей.
Отсутствие данной информации не позволяет корректно планировать рост объёма продаж компании и каждой из её БН, а также определить приоритетность развития направлений в рамках общего продуктового портфеля.
Оценка сильных и слабых сторон компании.
Задача: Данный анализ необходим, для реальной оценки перспектив компании и разработки оптимальной стратегии развития основанной на предпочтениях клиентов.
Обязательно проведение средневзвешенной оценки с учётом мнения потребителей. При отсутствии возможностей проведения глубинных интервью с клиентами проводится анализ мнения экспертов рынка – менеджеров по продажам.
Основные параметры маркетинговой оценки:
1.Услуга (качество и возможность представления)
2.Уровень сервиса
3.Способы продвижения и рекламы
4.Имидж компании
5.Персонал (знание клиента, продукта, конкурентов)
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ КОМПАНИИ
В предложенных для анализа материалах рассмотрены « Способность/ресурс БН – что означает проведение административной оценки. В данном случае не учитывается степень выполнения компанией этой функции, и её качество по сравнению с конкурентами. Обладание компанией подобным свойством не является её сильной стороной, поскольку может быть просто необходимым условием присутствия компании на данном рынке.
• Информационные технологии на предприятии
• Качество инженеров ( менеджеров)
• Качество материальной базы (наличие ресурсов и их качество)
• Качество производственного персонала
• Конкурентоспособность БН (в целом)
• Корпоративная культура
• Наличие дополнительных услуг
• Отношения персонала с администрацией
• Продвижение услуг (реклама)
• Репутация на рынке
• Универсальность компании
• Управление системой для достижения целей
• Уровень бухучёта (документооборота)
• Уровень менеджмента (как способность)
• Уровень управленческого учёта (затрат)
• Финансы (как состояние баланса)
Необходимо дополнительное проведение средневзвешенной оценки с участием экспертов рынка
В рабочих материалах по глубинным интервью получена оценка руководителями БН именно с учётом её маркетинговой направленности, которую также можно использовать.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ КОМПАНИИ
Оценка сторон компании с точки зрения клиентов.
• Анализ рынка клиентов
• Анализ рынка конкурентов
• Внедрение новых технологий
• Общая (корпоративная) стратегия
• Поддержка в структурах (внешних)
• Послепродажное обслуживание (качество работ, направленных на удержание)
• Рекламная поддержка и продвижение
• Ресурсы компании для сборных перевозок
• Способность к исследованиям, разработкам
РЕЗУЛЬТАТ: Сильные и слабые стороны компании
Результаты оценки сторон компании в целом:
Оценка результатов проведена некорректно ( отсутствует средневзвешенная (+5;-5) оценка потребителями.
Представлены только слабые стороны над которыми необходимо работать, сильные стороны компании отсутствуют
Отсутствует оценка имиджа компании, которую необходимо учитывать, поскольку рынок является конкурентно активным.
Нет детальной оценки продвижения и организации рекламы (необходимо контроль эффекта продвижения с учётом каналов коммуникаций)
Низкая степень детализации ( реклама: СМИ, сувениры, спонсорство, и пр.)
Результаты оценки сторон БН
Оценка проводится не сточки зрения рынка и потребителей услуг, а с точки зрения администрации компании. В результате представлен организационный, а не маркетинговый анализ. Данные более близкие к экспертной оценке представлены по результатам глубинного интервью с руководителями БН.
БН Сильные стороны компании Слабые стороны компании
ВП Оперативность в предварительном обслуживании и предоставлении информации. Наличие широкого спектра услуг. Возможность оперативно предоставить консультацию Работа только с белыми схемами перевозок
КП Быстрота выполнения заказов клиентов. Компетентность менеджеров и индивидуальная работа с клиентом. Возможность корректировки услуги с учётом потребности клиента. Зависимость от поставщиков, что снижает возможности компании. Зависимость скорости документооборота от других предприятий.
СП География - вся Российская Федерация. Спектр услуг ( уровень сервиса). Индивидуальный подход. Не самые низкие цены. Тяжело абсолютно точно соблюдать сроки поставки (зависимость от поставщиков)
АП Уровень сервиса, надёжность, ассоциация с железнодорожными перевозками даже у «старых» клиентов. Известность (крупная фирма). Цены.
ОП Высокий уровень ( детализация, основательность) подготови КП. Оперативность подготовки информации. Умение общаться с клиентами (компетентность) Не самые низкие цены. Зависимость от поставщиков.
ПРОВЕДЕНИЕ SWOT - АНАЛИЗА
ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Реализация возможностей посредством использования сильных сторон компании Минимизация угроз окружающей среды использую сильные стороны
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Минимизация акцентирования на слабые стороны компании или их развитие за счёт возможностей предлагаемых рынком Составление стратегии, позволяющей обойти угрозы рынка компании или сделать не ощутимыми слабые стороны компании на фоне выгод в работе с потребителем
Применение полученных решений в целях подготовки стратегии компании и БН
1. Изучение конкурентного окружения:
• Формирование стратегии отличной от конкурентов
• Определение приоритетов в развитии БН с учётом возможностей рынка и ресурсов компании
• Формирование имиджа компании учитывающего позиционирование лидеров рынка.
2. Сегментация и изучение потребителей клиентов компании
• Возможность сформировать конкурентоспособное предложение
• Минимизация затрат на продвижение услуг компании
• Формирование программ лояльности клиентов с учётом развития рынка и приоритетности направлений
3. Сегментация и изучение стратегий развития поставщиков
Влияние принятых решений на разработку стратегии компании:
Приоритеты в финансовом плане при планировании работы направлений
Получение обоснованного списка конкурентных преимуществ
Создание имиджа компании компенсирующего слабые стороны компании и создающего акцент на сильных сторонах
Формирование списка приоритетов при решении организационных вопросов, ряда принципов для работы БН, создание компании направленной на потребности клиента.
Пересмотр способа предоставления услуг.
ОЦЕНКА ПОДСИСТЕМЫ МАРКЕТИНГ ЗАО «СТОЛИЧНОЕ ГРУЗОВОЕ АГЕНТСТВО» ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ
Цели и задачи проведения глубинных интервью
Цель: Определение узких мест подсистемы маркетинг и выявление возможностей для их исправления.
Задачи:
Оценить понимание маркетинговых задач и возможность их формулировки руководителями бизнес-единиц.
Оценить знание рынка (конкуренты, потребители), стратегии развития и компании в целом и умение их формулировать
Оценить способность и степень взаимодействия подразделений компании при решении задач подсистемы маркетинга
Поиск узких мест в работе подсистемы маркетинг (столкновение или различие интересов, разница в БНформулировке задач для бизнес – единиц)
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ ЗАО «СТОЛИЧНОЕ ГРУЗОВОЕ АГЕНТСТВО»
Увеличение числа клиентов путём привлечения новых и удержания уже имеющихся
Увеличение лояльности клиентов путём разработки и внедрения соответствующих программ
Определение позиционирования компании, учитывающего её стратегию развития и основные конкурентные преимущества
Формирование рекламной стратегии (в том числе и использование сувенирной продукции) с учётом потребностей всех бизнес - направлений
ВЫВОДЫ И РЕШЕНИЯ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ С РУКОВОДИТЕЛЯМИ БИЗНЕС - ЕДИНИЦ
Хорошо организована работа по поиску и привлечению новых клиентов (прямые продажи), данная система организации процесса позволяет мотивировать ОП именно на поиск новых клиентов
Умело используется реклама в интернете, но задействованы не все возможности предоставляемые этим ресурсом
Необходимо увязать сезонность и цикличность, связанную с особенностями работы некоторых БН и рекламную активность ОП. Это позволит сделать процесс продажи более контролируемым.
Необходимо создать службу маркетинга и наладить механизмы обеспечивающие заинтересованность производственных направлений в поддержании постоянных отношений с клиентами на базе новой службы.
Ввести систему учёта отгрузок, учитывающую активность клиента при работе с компанией по всем БН, возможна разработка мер, как ценовых, так и других видов поощрения
Необходимо сформулировать и обозначить основные конкурентные преимущества компании ЗАО «Столичное грузовое агентство», что позволит информировать клиента о всех услугах компании и увеличит число смежных отгрузок
Имеет смысл откорректировать позиционирование компании, это позволит представлять компанию, учитывая конкурентные преимущества всех БН
В целях увеличения эффективности работы ОП необходимо провести исследования потребителей транспорно-экспедиционных услуг с целью обозначения приоритетных направлений развития продаж услуг, а также формирование списка требований клиентов ( с учётом нюансов работы БН). Данные исследования также помогут изучить методы работы и услуги предлагаемые основными конкурентами компании
Хорошо отлажен механизм взаимодействия между отделами в рамках производственного процесса, что позволяет им успешно сотрудничать, разделяя производственные зоны ответственности
В целях стимуляции смежных отгрузок необходимо формирование механизмов информирования клиентов о наличии у компании широкого спектра услуг, их уникальности, уровня сервиса и ценовой политики
С целью формирования общей стратегии позиционирования компании в умах потребителей, а также для использования в рекламных целях, имеет смысл разработать фирменный стиль компании включающий все виды рекламных материалов
Необходимо разработать и внедрить систему стимуляции и поощрения клиентов, учитывающую ценность клиента с точки зрения ЗАО «Столичное грузовое агентство», а также привлекательность по отношению к БН с которыми они сотрудничают. Тогда реализация механизма стимуляции будет более продуманной, комплексной, и уменьшит временные затраты производственных направлений так как её реализацией будет заниматься служба маркетинга.
Создание новой службы – службы маркетинга позволит разгрузить и одновременно повысить эффективность производственных и вспомогательных подразделений компании, передав ,выполняемые ими маркетинговые ( для этих подразделений смежные) функции в «единые руки» – службы маркетинга компании.
По результатам можно сделать следующие выводы:
ПЛАН МЕРОПРИЯТИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ И ВНЕДРЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ЗАО «СТОЛИЧНОЕ ГРУЗОВОЕ АГЕНТСТВО»
Создать СМ (службу маркетинга) и поручить ей реализацию следующих мероприятий:
1. Провести экспресс-анализ рынка с целью определения темпов роста рынка и выделения наиболее перспективного из существующих БН, а также наилучшего пути продвижения компании.
Примечание: Анализ по обзорам рынка, основные тенденции для рынка транспортно-экспедиционных услуг, а также имеющихся направлений (Темп роста, объёмы, возможности).
2. Провести внешний маркетинговый аудит: анализ поведения конкурентов, поставщиков и потенциальных клиентов ЗАО « Столичное грузовое агентство»
Примечания: Изучение прямых конкурентов и поставщиков, изучение потребностей потенциальных клиентов через через проведение глубинных интервью; Цель: выявление приоритетных направлений деятельности ЗАО «СГА», выявление наиболее привлекательного и лояльного типа потребителей и их потребностей с учётом БН ЗАО «СГА»
3. Сформировать стратегию позиционирования компании (с учётом сильных и слабых сторон, а также результатов внешнего маркетингового аудита) и определить окончательный список конкурентных преимуществ ЗАО «Столичное грузовое агентство»
Примечание: Определение конкурентных преимуществ отличающих компанию и делающих её уникальной, включая эмоциональные и рациональные преимущества. Основа для создания фирменного стиля компании и для стиля рекламных материалов
4. Провести SWOT – анализ . На основе сделанного анализа разработать маркетинговую стратегию компании:
5. Разработать коммуникационную платформу( описание конкурентных преимуществ, которые необходимо доносить до (приоритетных) потребителей продуктов ЗАО «Столичное грузовое агентство», впечатление от коммуникации, а также смысл и стиль обращений к потребителям).
6. Разработать фирменный стиль ЗАО « Столичное грузовое агентство» единый для всех БН( от фирменных бланков до сувенирной продукции)
7. Разработать программу лояльности клиентов для каждого БН отдельно и для компании в целом.
Примечание: Регламенты взаимодействия сотрудников всех бизнес – единиц в рамках программы лояльности. Данная программа включает: Процесс и способы информирования постоянных клиентов об услугах компании; Формирование способов обратной связи.
8. Разработать комплексную программу по продвижению ТМ , включая PR – инструменты, участие компании в общественно – значимых проектах и мероприятиях, прямая реклама и т. д.
9. Разработать критерии оценки эффективности от внедрения программы продвижения для товарного знака «Столичное грузовое агентство».
Примечание: Два этих этапа объединены. Продвижение «СГА» именно, как бренда (ТМ).
10. Разработка рекламной стратегии для каждого БН в рамках общей стратегии компании (с учётом целей, сезонности, и влияния оказываемого внешней средой на работу БН)
Примечание: выбор СМИ и носителей информации в интернете для каждого БН, учёт сезонности, учёт уникальности БН.
11. Разработка плана рекламных мероприятий ЗАО « Столичное грузовое агентство» и мероприятий по продвижению с раскладкой по БН. Данный план должен учитывать разные целевые группы( по территориальному признаку, по уровню текущего сотрудничества, по типам клиентов). Примечание: Имеется в виду разработка рекламной компании с учётом проведения компании всеми необходимыми и доступными видами рекламы, планирование их времени и периодов проведения, а также соотнесение рекламной активности по БН.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
