При отсутствии фактических данных для расчетов оценка интенсивности конкуренции, учитывающая распределение рыночных долей, может быть осуществлена на основе качественной информации. Практика бизнеса свидетельствует, что существует некоторая критическая пропорция долей двух независимых конкурентов, когда стремление к изменению данной пропорции затухает. Обычно эту пропорцию определяют как 2:1 и более. И, напротив, отсутствие резкой разницы значений рыночных долей существенно повышает активность предприятий в борьбе за конкурентные преимущества . Более слабые пытаются атаковать ближайших конкурентов, незначительно превосходящих их по степени доминирования на рынке. В свою очередь, более мощные стремятся утвердить свою позицию, что также требует определенных усилий и является причиной постоянных конфликтов даже по малозначительным поводам. Наибольшая конкурентная активность наблюдается при примерном равенстве долей. В этом случае при равномощности конкурентов (Дi=Дj), их стратегии часто идентичны, что является признаком неустойчивого, конфликтного состояния на рынке. Таким образом, при отсутствии явных лидеров и аутсайдеров, когда весь рынок рассматриваемого товара (товарной группы) представлен конкурентами, владеющими равными долями рынка (при прочих равных условиях), интенсивность конкуренции максимальна.
Совместно с оценкой емкости рынка, данными о рыночных долях и их факторным анализом, оценка интенсивности конкуренции формирует общий вывод о проблемах экономического роста на анализируемом рынке и сферах поиска причин и условий возникновения конкурентных преимуществ.
Формирование конкурентных преимуществ происходит в сферах производственно-хозяйственной деятельности предприятий. Сравнительный анализ товарно-ценовой политики предприятий, организации сбыта и практики использования средств стимулирования продаж, финансовой стабильности объясняет основные причины и условия возникновения преимуществ. Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к существующему товарному предложению. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятием, относительно которых ведется анализ, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:
• насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов?
• каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и на чем они основываются?
• каким образом можно увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?
Полученная предварительная информация поможет оценить позицию потребителей относительно товарного предложения и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию.
Жизненный цикл товара и временная база сравнения. Часто выводы относительно конкурентных преимуществ товара оказываются искаженными из-за неверной временной базы сравнения, когда товары находятся на различных стадиях своего жизненного цикла. На фазе внедрения обычно наблюдается незначительный рост объема продаж; компания часто несет убытки из-за начальных больших затрат на маркетинг, незначительного объема производства. Фаза роста - признание потребителями товара и рост спроса на него. Быстро увеличиваются продажи и прибыли, относительные затраты на маркетинг снижаются, цены незначительно понижаются. На фазе зрелости и насыщения происходит уменьшение темпов роста продаж, прибыль относительно или абсолютно снижается, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют более четкую тенденцию к падению. На фазе спада происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. С помощью модернизации товара, изменения цены, стимулирования сбыта возможно «взбадривание» спроса и продаж на определенное, обычно непродолжительное время, после чего наступает еще более резкое падение спроса и товар выводится с рынка. Для избежания некорректных срав-нений важно предварительно классифицировать товарное предложение по стадиям: товары, находящиеся на стадии внедрения, роста, зрелости, насы-щения рынка и спада.
Сравнение коммерческих характеристики товаров. Для оценки преимуществ товара его необходимо рассматривать с позиции коммерческих характеристик, т.е. коммерческой идеи, характеристик реального исполнения, условий сбыта и эксплуатации (рис. 1.7). Сравнение по перечисленным характеристикам позволяет выделить ключевые преимущества и недостатки товаров, предлагаемых потребителю.
При сопоставлении коммерческой идеи товаров необходимо иметь в виду, что она должны содержать главные аргументы в пользу покупки и основываться на мотивах поведения потребителей. Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствуют об эффективности коммерческой идеи. Показатели реального исполнения товара описывают материальную реализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества, упаковке, внешнем оформлении, характеристиках назначения, надежности, эргономичности, безопасности, технологичности и т.д. Их оценка производится на основе парного сравнения.
Рис. 1.7. Коммерческие характеристики товара
Одним из лучших средств идентификации товара является его марка, содержащая наименование, символ, дизайн или их комбинацию/которые добавляются к товару с целью отличить его от конкурирующих изделий. Марочный товар обладает рядом преимуществ, так как несет в себе определенную гарантию и служит средством установления хороших отношений с клиентом. Кроме того, известная марка защищает от нелегальной имитации и стимулирует закупки оптовых и розничных сетей. Преимущества марки частично теряют свою значимость из-за высоких затрат на ее создание и поддержание. Иногда марка срабатывает, как бумеранг, например, когда в товаре обнаруживаются дефекты, и это является для покупателя сигналом о том, какую марку больше не стоит покупать. Кроме того, часто марка перерастает в родовое название товаров, что подрывает ее значимость.
Реализация и эксплуатация сферы обращения товаров, где проявляются их реальные характеристики. В первую очередь это ценовая привлекательность товаров. Помимо цены реализации она определяется затратами на эксплуатацию изделий в течение полного срока их использования. Вместе с ценой реализации эти расходы образуют цену потребления, т.е. плату за владение товаром. Кроме цены потребления для покупателя также важны условия авансирования при покупке, скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийного обслуживания. С развитием форм неценовой конкуренции условия эксплуатации и сервисного обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительного пользования и поэтому также должны быть объектом сравнительной оценки.
Оценка адекватности коммерческих характеристик требованиям рынка. Конкурентные преимущества товара закладываются в процессе его разработки. Для выявления причин превосходства отдельных коммер-ческих характеристик необходимо сопоставить особенности разработки предлагаемого потребителю товарного ассортимента.
Проводились ли предварительные маркетинговые исследования поведения потребителей, их претензий, жалоб, рекламаций? Анализировались ли мнения работников оптовой и розничной торговли, торговых агентов и продавцов, изучались ли патенты и лицензии на новую продукцию? Поскольку сопоставление и отбор коммерческих идей осуществляются на основе ряда взаимосвязанных критериев, в первую очередь необходимо оценить насколько привлекательным является выбранный сегмент рынка, в котором реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, ее динамика, интенсивность конкуренции, уровень цен и рентабельности). Имеет значение и при-влекательность самого товара, который создан на базе рассматриваемой идеи. Удается ли предприятию с его помощью реализовать свой потенциал в области имеющихся технологий, парка оборудования, опыта и квалификации персонала, НИОКР, располагает ли достаточными финансовыми ресурсами?
Немаловажным этапом разработки товара является описание отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе пользования. В связи с этим необходимо однозначно установить, для кого предназначен товар и насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуация товар используется.
Следует также оценить, как проводился анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциальных объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствие целям предприятия. Сопоставление особенностей выполнения представленных процедур дает дополнительную информацию о том, с помощью каких методов и как быстро замысел товара воплощается в готовой продукции, каковы отличия в используемых приемах работы и как они влияют на коммерческие характеристики товара.
Сравнение стратегий позиционирования товара на рынке. Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинго-выми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. При объяснении причин успеха товара на рынке часто решающим фактором является более профессиональное позиционирование товара на рынке в результате определения его места в товарном предложении и способов продвижения. Ключевыми решениями здесь являются определение начальной цены и затрат на стимулирование реализации (рис.1.8).
Рис. 1.8. Матрица позиционирования товаров на рынке
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
• покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
• те, кто знает о товаре, готовы приобретать его по высокой цене;
• необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
В этом случае компания должна устанавливать более высокую цену на товар и расходовать больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
• емкость рынка невелика;
• товар большинству покупателей известен;
• покупатели готовы платить высокую цену за товар; - интенсивность конкуренции невысокая.
В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов, при низких затратах на маркетинг.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если:
• велика емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
• на рынке существует жесткая конкуренция;
• увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
• емкость рынка велика;
• существует хорошая осведомленность о товаре;
• покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
• интенсивность конкуренции незначительна.
В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта товара являются наиболее приемлемым вариантом позиционирования товара на рынке.
Одним из наиболее сложных и труднопредсказуемых элементов активности конкурентов является их ценовая политика. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в данном случае не всегда пригодны. Главным препятствием является недостаток точной информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. И, тем не менее, имеются приемы, использование которых позволяет сравнить существующее состояние и используемые приемы ценообразования.
Обобщение практики изменения цен.
1. Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Ее суть отражается в виде целевых заданий, которые предприятие должно выполнить в сложившихся рыночных условиях:
• максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;
• максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;
• рост объема производства;
• стабилизация рынка;
• уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;
• поддержание лидерства в ценах;
• «обескураживание» новичков;
• борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;
• создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;
• стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;
• создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др.
Уточнение целей применительно к анализируемым предприятиям позволяет понять общие принципы ценовой политики. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о стратегиях ценообразования и сложности определения конкретных приемов и методов, которые будут использованы при реализации целевых установок.
2. Изучение неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, рыночной доли конкурента и т.п. Основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:
• цены завышены по сравнению с ценами конкурентов на аналогичные товары, реальной стоимостью товара и т.п.;
• цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;
• конкурент выглядит, как эксплуататор потребителя и ненадежный продавец;
• конкурент перекладывает значительные финансовые трудности на оптовых покупателей;
• изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке;
• цена товара отражается негативно на репутации конкурента и на процессе реализации других его товаров;
• цена товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него;
• ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.
Прогнозируемая реакция на сложившуюся ситуацию может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен.
3. Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары может служить причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания и сравнения с собственной ценовой политикой.
Оценка влияния эластичности спроса на динамику цен. Для уточ-нения выводов, полученных на основании изучения внешних проявлений ценовой политики предприятий, важно определить внутренние мотивы, определяющие динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию с помощью коэффициентов эластичности.
Контроль динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров. Данные, необходимые для контроля цен конкурентов:
1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом и в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
3. Объем продаж по сниженным ценам: измеренный как процент от общей продажи и измеренный как процент от продажи по полным ценам.
4. Сегмент потребителей, получающих наибольший выигрыш от снижения цен.
5. Динамика затрат на маркетинг.
6. Мнение потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
7. Недовольство предлагаемой ценой:
• со стороны потребителей;
• со стороны торгового персонала.
8. Изменение позиции потребителей относительно организации-конкурента и ее цен.
9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария, должно быть сравнение ценовой политики по пересекающемуся ассортименту и сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов. При этом необходимо иметь в виду, что практическая реализация ценовой политики происходит в каналах распределения продукции. Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции, которая обеспечивала бы возможности регулирования цены. Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами стиму-лирования реализации продукции. Поэтому с точки зрения уточнения результатов сравнительного анализа динамики цен конкурентов целесообразно изучить существующую практику организации и продвижения продаж.
Проведем анализ организации сбытовой сети и используемых средств стимулирования продаж Иерархическое построение сбытовой сети. Оно определяется числом уровней каналов распределения продукции (рис. 1.9).
Рис. 1.9. Иерархическое построение сбытовой сети
При анализе той или иной схемы распределения товаров важно иметь в виду, что прямой маркетинг используется, если:
• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
• цена на товар часто меняется;
• объем продаж достаточно велик и не менее чем в два раза покрывает все издержки на прямой маркетинг;
• все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
• все торговые точки имеют свои склады;
• количество потребителей небольшое;
• объем каждой поставки кратен используемой таре.
Отсутствие у конкурента розничной сети необходимо рассматривать как его слабость. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который дает значительные шансы для правильного определения предпочтений и будущих намерений покупателя, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики. Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с меняющейся конъюнктурой.
Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками. Это обстоятельство часто является критическим при выборе конкурентом количества уровней канала распределения продукции. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):
• рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
• объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
• количество сегментов рынка невелико;
• ассортимент продукции широкий;
• особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Появление помимо розничной еще и оптовой сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении конкурента захватить большую долю рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (двухуровневый канал) используется конкурентами, если:
• рынок расположен на большой территории;
• поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
• разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
• можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей.
Сравнительный анализ издержек товародвижения. Анализ товародвижения в сбытовой сети включает сравнительную оценку:
• скорости выполнения заказов;
• возможности срочной доставки товаров;
• готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект;
• возможности пользоваться различным видом транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей;
• эффективности службы сервиса;
• уровня организации складской сети;
• наличия достаточных уровней страховых запасов;
• цен по доставке товаров.
Особый интерес представляет сопоставление издержек товародвижения, так как именно они являются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность сети реализации продукции. Сравнение целесообразно проводить по статьям:
• заработная плата персонала и другие административные расходы;
• затраты по заключению и ведению заказов;
• затраты по упаковке, сортировке, комплектованию товаров;
• затраты по получению и отправке грузов;
• затраты по поддержанию запасов;
• затраты по складированию;
• затраты по транспортировке.
Стратегия поставки готовой продукции в сеть реализации (по-полнения запасов). От вида используемой стратегии зависят существен-ные различия в издержках товародвижения (при прочих равных условиях). Среди наиболее часто реализуемых на практике стратегий необходимо выделить и проанализировать следующие:
1. Фиксированный размер заказа. Количество заказываемых изделий постоянно. Это количество определяется исходя из требования минимиза-ции транспортных издержек. Время заказа - величина переменная. По-полнение запаса на складе продавца осуществляется только после того, как его запас достигнет определенной минимальной величины, но не менее страхового запаса. Для использования этой стратегии необходимо проводить ежедневный контроль запасов на складе.
2. Фиксированный интервал поставки. Заказы осуществляются через фиксированный интервал времени, объем заказов может меняться. Данная стратегия считается более эффективной с точки зрения производи-теля, так как позволяет более равномерно загружать производство и осу-ществлять пополнение складов на предприятии.
3. Карточная система. К каждому изделию прикрепляется ярлык (карточка), состоящая из двух одинаковых частей, содержащих учетную информацию о товаре. В момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральный склад поставщиков, а другая остается у продавца для учета. Пополнение запасов у продавца производится через небольшие промежутки времени (сутки, неделя) на основе аккуму-лированных данных о проданных товарах, которыми располагает по-ставщик.
Сопоставление используемых средств стимулирования реализа-ции продукции. Задачи конкурентов в области стимулирования реализации идентичны:
• дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых продуктах и услугах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров;
• выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров и услуг;
• поддерживать лояльность существующих потребителей по отношению к предлагаемым товарам;
• инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции;
• использовать разнообразные средства стимулирования объемов и кратности покупок;
• повышать имидж предприятия;
• информировать потребителей и дистрибуторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.
Вместе с тем реализация конкурентами перечисленных задач происходит с использованием различных средств. Их анализ сводится к ответам на следующие вопросы:
1) с каким целевым сегментом потенциальных потребителей конкурент стремится наладить коммуникацию?
2) какие средства коммуникации предполагается использовать?
3) какое из средств наиболее экономно?
4) когда и с какой периодичностью будут осуществляться информационные контакты?
5) каковы суммарные затраты для используемых способов коммуникаций?
6) как оценить результаты коммуникаций и как эти результаты скажутся на объемах и рентабельности собственных продаж?
Предметом сравнительного анализа являются:
• реклама посредством телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, реклам на улицах, движущихся средств и т.д. (Какова степень узнаваемости товара, подлежащего рекламированию? Каковы знания потребителей относительно конкретных характеристик товара? Каков имидж товара и какими приемами реклама повышает (понижает) его? Насколько результативно реклама воздействует на потребителей? Какие конкретные средства рекламной кампании подталкивают потребителя к покупке?);
• краткосрочное стимулирование торговли: специальные векселя, демонстрация товаров, торговые шоу, отраслевые выставки;
• связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов;
• персональная работа с покупателем с целью ориентации потенциального потребителя на товарное предложение предприятия.
Оценка финансовой стабильности предприятия, выражающая его способность эффективно реагировать на дестабилизирующие действия конкурентов, выполняя свои долговые обязательства и наращивая или поддерживая доходность бизнеса, является обобщающим элементом сравнительного анализа. Такого рода оценка особенно необходима в ситуациях, когда:
• анализируемые предприятия работают в отрасли, где велика вероятность банкротства и(или) высок уровень конкуренции;
• реализуемые товары регулярно терпят коммерческий провал;
• существующие сбытовые сети отказываются (под тем или иным предлогом) реализовать продукцию предприятий;
• резко уменьшаются доходы бизнеса и(или) выплачиваемые дивиденды;
• предприятия часто вынуждены производить радикальные перемещения в новые сферы бизнеса.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
