Аннотация: |
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы дипломной работы определяется современным состоянием социальной практики рекламных кампаний в СМИ, связанной с объективно существующей социальной напряженностью рекламной аудитории – потребителей продукции. Кроме того, само рекламное воздействие оказывает дополнительное влияние на психологическое состояние потребителей. Однако пока не разработаны теоретические подходы формирования социальной ответственности рекламной кампании в СМИ, отсутствует обоснование использования в рекламе услуг и товаров передовых медиатехнологий рекламных агентств. А технологическое несовершенство не только ограничивает уровень результативности рассматриваемой социальной практики, но и увеличивает негативные эффекты социального воздействия на потребителя.
Указанные причины приводят к возникновению социального напряжения у рекламной аудитории, связанного с неоправдавшими ожиданиями по отношению к уровню качества предложенных услуг и товаров, оказывают влияние на психологические и поведенческие характеристики потребителей. Разрешение указанного теоретико- методологического противоречия позволит, с одной стороны, обоснованно проводить социальный анализ воздействия рекламных кампаний на потребителя, прогнозировать и предупреждать, хотя бы частично, их негативные социальные последствия для рекламной аудитории, с другой - повысить эффективность рекламных кампаний телевизионных и печатных СМИ.
В российской и зарубежной социологической науке феномену рекламы уделялось и уделяется определенное внимание. Работы Зомбарта В., Барта Р., Белла Д. связаны с рассмотрением рекламы в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализом влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности. Широкое распространение в работах зарубежных ученых Маклюэна Г.М., Харриса Р., Брайанта Дж., Сиссора Дж. и Бэрона Р.Б., а также отечественных - Терина В.П., Назарова М.М. и Бориснева С.В., получил анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. Реклама избрана непосредственным объектом и предметом социологического изучения в трудах Бодрийяра Ж. Особенности прикладных исследований в рекламе, в том числе и социологических, рассмотрены в трудах Дэвиса Дж. Дж. и Черчилля Г.А.
Теоретической основой дипломной работы послужили труды известных зарубежных социальных теоретиков Дюркгейма Э., Баумана З., Парсонса Т., Лумана Н., МакКуэйла Д., раскрывающие методы социологии, социальные системы, структуру социального действия, теорию социальной ответственности коммуникации, а также отечественных социологов Осипова Г.В., Тощенко Ж.Т., Ядова В.А., Кравченко С.А., Мнацакяна М.О., Покровского Н.Е., Шаркова Ф.И., Конецкой В.П., Адамьянца Т.З., Савельевой О.О., по парадигмам и принципам социологии, социальным отношениям, социологии социальной сферы, стратегии социологического исследования; социологии рекламы, коммуникации, рекламного воздействия.
На становление концепции оказали влияние книги по маркетингу Котлера Ф., а также фундаментальные работы по потребительскому поведению Энджела Дж. Ф., Блэкуэлла Р.Д. и Миниарда П.У.; теории и практике американской рекламы, взаимном влиянии общества и рекламы Сэндиджа Ч., Фрайбургера В. и Ротцола К.При обосновании теоретических и методологических основ рекламной кампании, оценки ее эффективности, анализа рынка, использовались научные труды и работы Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С.; Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегиной Т.К., Шахурина В.Г.; Багиева Г.Л, Тарасевича В.М, Анн Х.; Катернюка А.В., Матанцева А.Н., Белявского И.К., Березина И.Н., Божука С.Г. и Ковалика Л.Н., Голубкова Е.П., Егоршина А.П., Поправко Н.В. и Рыкуна А.Ю., Савиных В.П. и Цветкова В.Я., Токарева Б.Е. Клейменова С.А, Черепанова Е.В. и Яковлева И.Г.
В указанных источниках реклама рассматривается в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализируются влияние рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности.
В качестве объекта дипломной работы рассматривается потребительский рынок.
Предмет дипломной работы - рекламная кампания печатных и телевизионных СМИ.
Цель дипломной работы заключается в необходимости социологического анализа и выявления специфики рекламного воздействия на потребителя и разработать предложения по подготовке и проведению эффективной рекламной кампании
Задачи дипломной работы:
- обосновать специфику теоретического изучения влияния поведения потребителей на содержание рекламной кампании;
- раскрыть степень взаимосвязи конкурентоспособности товаров (услуг) и правового регулирования его рекламы с качеством;
- изучить социальные аспекты воздействия рекламной кампании на потребителя;
- разработать процедуру анализа конкурентного рынка;
- разработать механизм эффективной рекламной кампании в печатных и телевизионных СМИ.
Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили: сочетание процессного, системного, комплексного и ситуационного научных подходов, структурно - интеракционистская парадигма коммуникации Ньюкомба Т., теория социальной ответственности коммуникации МакКуэла Д., «теория эффективной частоты» и концепция «recency» Сиссора Дж. и Бэрона Р.Б. в социальной коммуникации, концепция двухступенчатой модификации отношения потребителей к рекламному воздействию и модель вероятностной актуализации Качиоппо и Петти, модель обработки информации Мак - Гира, принцип социального доверия Циальдини; научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по социологии рекламы.
В процессе работы использовалась информация, полученная с помощью общенаучных методов - анализа и синтеза, обобщения и сравнения, анализа теоретических и эмпирических исследований по данной проблематике. В проведенных автором социологических исследованиях применены методы контент - анализа и опроса.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По результатам дипломной работы получены основные выводы.
1. Обоснованны особенности рекламной кампании услуг и товаров в печатных и телевизионных СМИ, на этой основе разработано ее определение.
2. Исследовано содержание понятий «социальные отношения» и «социальная ответственность» в контексте воздействия рекламной кампании на потребителя.
3. Показано, что снижение уровня социальной ответственности в ходе рекламной кампании приводит к: появлению социального эффекта «неудовлетворенных» потребителей, предложенным услугам и товарам, что влечет обострение социальных отношений; снижению эффективности рекламной кампании.
4. Предложено рассматривать социальную ответственность рекламной кампании в виде четырех взаимосвязанных и взаимозависимых социально - технологических модулей: нормативного регулирования рекламной кампании, совершенствования качества, социальных коммуникаций, социального регулирования воздействия рекламной кампании на потребителя.
5. В социально - технологическом модуле социальных коммуникаций рекламной кампании:
- обоснована приоритетность и содержание социальной коммуникации с использованием прямой рекламы;
- разработана последовательность реализации социальной коммуникации на основе применения принципа социального доверия Циальдини;
- предложен подход применения современных медиатехнологий в рекламной кампании;
- показана важность учета социальной составляющей в оценке влияния рекламной кампании на потребителя, обосновано содержание комплексной оценки ее эффективности, включающее социальную, коммуникативную и экономическую составляющие;
6. Сформулировано содержание социально - технологического модуля социального регулирования воздействия рекламной кампании на потребителя, включающее механизм социального регулирования, социальные системы обслуживания рекламной аудитории и порядок реализации активной роли рекламной аудитории.
7. Разработан механизм эффективной рекламной кампании услуг. Анализ социальных аспектов рекламного воздействия на потребителя, реализация социальных систем обслуживания рекламной аудитории, определение стоимости ассматриваются в качестве ее новых основных решений.
Таким образом:
- рекламная кампания товаров и услуг рассматривается как социальный процесс и представляет собой взаимосвязанные по времени и взаимозависимые между собой рекламные обращения и рекламную деятельность, осуществляемые для предоставления потенциальным потребителям (рекламным аудиториям) информационных моделей. При этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуационный, комплексный характер и взаимосвязаны с качеством предлагаемых услуг и товаров, результатами влияния на систему социальных отношений;
- социально - технологический модуль - это элемент комплексного понятия - социальной ответственности рекламной кампании имеющий локальные (в рамках модуля) целеполагание и целеосуществление;
- оценка социальной эффективности рекламной кампании включает ближайшую, среднесрочную и отсроченную составляющие (в виде критериев, показателей и форм работы);
- последовательность оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании: проведение опроса среди рекламной аудитории и расчет объединенных в систему базовых медиапоказателей Rating, GRP, TRP, Reach, Frequency, Profiles, OTS, СPT, CPP, SOV, SOS;
- процедура анализа конкурентного рынка включает: разработку критериев выявления субъектов конкурентного рынка; формирование сегмента конкурентного рынка; определение места субъектов - конкурирующих на сегменте поля после принятия решения о стоимости; построение границ сегмента конкурентного поля и определение зон с основными объектами прямой рекламы; анализ сегмента конкурентного поля;
- механизм эффективной рекламной кампании представляет собой: постановку задач, обоснование коммуникационных целей, анализ рынка, принятие решения о стоимости обучения, определение целевой аудитории, разработку креативных идей, позиционирование услуг и товара, структурирование рекламной кампании, принятие решений о каналах коммуникации, о рекламном обращении, о бюджете рекламной кампании, анализ социологических аспектов рекламного воздействия на потребителя, проведение комплексной оценки эффективности рекламной кампании, реализацию социальных систем обслуживания рекламной аудитории.
|
Дипломные работы 
