Аннотация: |
ВВЕДЕНИЕ
В условиях возрастающей конкуренции на отечественном и мировом рынках рекламная деятельность стала приобретать исключительно важное значение, поскольку именно ее механизмы способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования.
Современный рынок рекламных услуг характеризуется, с одной стороны, растущим доверием к профессиональным рекламным агентствам и пониманием их роли для эффективного развития организаций, а с другой - значительным снижением эффективности рекламы в средствах массовой информации и перераспределением рекламных бюджетов в пользу интегрированного маркетинга и медийного бизнеса.
Вместе с тем возможности организаций по повышению их эффективности и конкурентоспособности на рынке рекламных услуг имеют ограниченный диапазон. Это связано с рядом причин: недостаточной разработанностью и противоречивостью нормативно-правовой обеспеченности рекламной деятельности; преимущественным положением зарубежных рекламодателей по сравнению с отечественными; монополизацией отечественного рекламного рынка распорядителями рекламного времени; отсутствием системной проработки вопросов управления рекламной деятельностью в рамках единого комплекса маркетинга и др.
В этих условиях недостаточное использование руководителями организаций инструментов и методов стратегического управления и планирования деятельности на рынке рекламных услуг создает угрозу снижения конкурентоспособности российских участников рекламного и товарного рынков.
Общие теоретические положения, раскрывающие экономическую природу и особенности рынка рекламных услуг, изложены в трудах Алексунина В.А., Бобылевой М.П., Бороноева Т.А., Бротта А., Гапоненко А.Л., Голубкова Е.П., Зимена С, Лейна У.Р., Музыкант В. Л., Оганесян А.С., Органджанянц В.Г., Панкрухина А.П., Панкратова Ф.Г., Росса Д., Скороделова К.В., Феофанова О.А., Хейвуда Дж. Б., Шерера Ф.М. и др.
Существенный вклад в развитие теории рекламного бизнеса, и, в частности, стратегического планирования и управления рекламной деятельностью внесли труды Аренса У.Ф., Балабанова А.В., Бове А., Бузина В.Н., Бэрри Э.М., Васильева Г.А., , Гольмана И.А., ДейанаА., ДжефкинсаФ., ИсаенкоЕ.В., КотлераФ., КоченкоГ.В., Кочетковой А.В., Кутлалиева А.Х., Майерса Д.Д., Матанцева А.Н., Песоцкой Е.В., Питера Р.Д., Полукарова В.Л., Полякова В.А., Рогожина М.Ю., РоматаЕ. В., РоссистераД. Р., Семенова Б.Д., Тарасовой Е.Е., Уэлса У., Федорова Д.С., Щепилова К.В. и др.
Признавая значимость выполненных работ, следует отметить, что, несмотря на рост числа трудов, посвященных рассмотрению основ стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг, научную разработанность данной проблемы нельзя признать исчерпывающей. Не разработаны отдельные, но в современных условиях весьма важные вопросы теории и практики обоснования и реализации стратегии управления, а также использования стратегического медиапланирования в рекламном процессе, отсутствуют единые подходы к оценке предпочтений потребителей рекламных услуг и эффективности затрат на рекламу в зависимости от размера рекламного бюджета. Совокупность этих проблем определила выбор темы исследования, постановку его цели и формулировку задач.
Целью дипломной работы является разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по развитию стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг.
Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения следующих основных задач:
- исследование теоретических основ формирования и развития рынка рекламных услуг;
- изучение организационных аспектов управления рекламной деятельностью;
- исследование особенностей стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг;
- оценка внешней и внутренней среды управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг;
- обоснование стратегии управления деятельностью организации на рынке рекламных услуг и алгоритма ее реализации с использованием инструментария медиапланирования;
- разработка рекомендаций по использованию аутсорсинга в системе стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг;
- совершенствование методических подходов к оценке эффективности использования рекламного бюджета рекламодателя в соответствии с выбранной стратегией.
Предметом дипломной работы является стратегическое управление деятельностью организаций на рынке рекламных услуг. В качестве объекта исследования выбраны организации, осуществляющие деятельность на рынке рекламных услуг России.
Теоретической и методологической основой исследования послужили отдельные положения экономической теории, теории менеджмента и маркетинга, труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам формирования и развития рынка рекламных услуг, особенностей стратегического управления в рекламной сфере, медиапланирования, аутсорсинга, расчета эффективности рекламы и обоснования рекламного бюджета.
Для решения поставленных задач использовались диалектический и системный подходы к изучению экономических явлений и процессов; общенаучные методы (наблюдение, абстракция, анализ, синтез); экономические методы (сравнение, ряды динамики, графический, аналитических группировок); методы экономико-математической статистики (индексный, компонентный, корреляционно-регрессионный анализ, прогнозирование); методы социологических исследований (анкетирование, экспертные оценки); метод стратегического анализа SWOT.
Информационную базу составили нормативно-правовые документы; официальная информация Федеральной службы государственной статистики (Росстата), а также годовые отчеты и материалы первичного учета организаций, действующих на рынке рекламных услуг области; статьи периодических специализированных изданий; материалы, размещенные в Интернет; результаты выборочного обследования, проведенного автором.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время «P&I» продолжает совершенствовать свою маркетинговую политику. Основными задачами на 2007 год в области маркетинга являются: контроль оттока, привлечение новых клиентов, повышение качества клиентского сервиса, качества работы, совершенствование взаимодействия, развитие бизнеса, слияний и поглощений, синергии и конвергенции, оптимизации расходов.
Компания нацелена на дальнейшее укрепление своих позиций, используя и развивая факторы, определяющие конкурентоспособность на рынке.
Если компания располагает в основном собственными источниками средств, то риск потери финансового равновесия значительно понижается, но акционеры могут не получить высоких дивидендов. В данном случае они полагают, что корпорация не преследует цели максимизации прибыли, и могут начать продажу принадлежащих им акций, снижая тем самым их рыночную стоимость. Итак, для зрелых, давно работающих на финансовом рынке компаний новая эмиссия акций обычно расценивается инвесторами как тревожный сигнал их вероятной финансовой нестабильности, а привлечение заемных средств — как благоприятный или нейтральный. Поэтому и рекомендуется сохранять резерв финансовой гибкости, чтобы всегда иметь возможность получить кредиты и займы на приемлемых для заемщика условиях.
Научная новизна исследования заключается в разработке и совершенствовании методик рекламного проектирования, используемых на этапе планирования, подготовки и проведения рекламной кампании с последующей коррекцией принятых решений, а также анализа полученных результатов. Сформулированы и обоснованы следующие положения:
– дано определение понятия рекламного проекта:
проведен анализ различных существующих подходов в определении понятия РП;
на основании обобщения выведено собственное определение понятия РП, в рамках которого подразумевается последовательная реализация основных его этапов;
– построена принципиальная схема алгоритма создания рекламного проекта, включающая обоснование всех необходимых на этапе планирования мероприятий:
обобщены принципиальные этапы создания рекламного проекта;
выявлены и систематизированы наиболее значимые мероприятия для наибольшей эффективности рекламного планирования.
– выработан подход к определению и сегментации целевой аудитории:
осуществлена оценка методов и этапов сегментации рынка с целью выделения целевой аудитории, определены наиболее эффективные методы;
– разработана методика выделения целевой аудитории при использовании DM:
разработана и внедрена авторская методика, позволяющая максимально оптимизировать базы данных целевой аудитории, используемых для DM-рассылок, бесконтактным способом (без затрат на проведение первичного телемаркетинга);
даны практические рекомендации по организации работы при подготовке, проведении и обработке результатов оптимизации баз данных.
– осуществлена систематизация существующих вариантов подходов к планированию рекламного бюджета, согласно которой рекламный бюджет должен рассматриваться как функция сбытовых, маркетинговых и коммуникационных целей компании:
выработаны основы для классификации методов определения рекламного бюджета;
предложена авторская систематизация по выработанным основаниям;
– обосновано приоритетное использование в медийном бизнесе ряда статистических и медиапланировочных показателей, характеризующих состояние и развитие рынка рекламы различных СМИ:
проведен анализ ситуации на современном рынке рекламы с помощью статистических показателей динамики и структуры (табличный метод, графический метод);
даны рекомендации для использования статистических и медиапланировочных показателей при разработке РП. |
Дипломные работы 
