Аннотация: |
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время торговая марка признается собственностью в 160 странах мира, имя брэнда, брэнд-имидж, делая ставку на персонификацию, позволяет говорить и о цене новой премии, которую потребители готовы выплатить за наличие у брэнда «души». Ценность брэнда заключается в оценке той суммы, которую готов потребитель готов платить сверху за обычный товар, включая материальные факторы – цену, надежность в эксплуатации, долговечность и нематериальные – имидж и статус, безопасность и комфорт.
В современном бизнесе оценка торговой марки используется в качестве основного инструмента бизнеса для:
- стратегического планирования маркетинга;
- формирования марочного портфеля;
- налаживания отношений с инвесторами;
- планирования слияний и поглощений;
- налогового планирования;
- гарантированного возврата займов;
- планирования бюджета маркетинга;
- распределения ресурсов;
- формирования миссии бизнеса;
- лицензирования и франчайзинга.
Как известно, торговая марка это знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в одних случаях используют термин торговая марка, в других товарная или просто марка. Некоторые специалисты (Б. Хейнвурд, А.А. Томпсон, А. Стрикленд) определяют торговую марку как составную часть сбытовой политики предпринимательской структуры, другие (А. Кульман, Ю.И. Коробов, Ж.-Ж. Ламбен) рассматривают ситуацию с торговой маркой как показатель конкурентоспособности в целом. Б. Карлофф отмечает, что посредством ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о товаре, в частности, о его качестве, надёжности, стиле, статусе или потребительской ценности.
Таким образом, при всех определённых внешних различиях подчёркивается одно важное обстоятельствоторговая марка призвана выделить данный товар на рынке среди аналогичных товаров-конкурентов, акцентировать внимание на его наиболее характерных отличительных особенностях. О качестве предлагаемых на рынке товаров потребитель судит по тому образу, впечатлению, которое торговая марка у него вызывает.
Теоретические и практические аспекты интеллектуального капитала организации освещены в работах отечественных и зарубежных авторов. Это прежде всего научные труды зарубежных авторов: Д. Белла, Э. Брукинг, У. Букович, П. Друкера, М. Кастельса, Г. Минцберга, М. Мэлоуна, П. Пильцера, Т. Питерса, М. Портера, Т. Стюарта, Т. Сакайя, Р. Уотермена, Л. Эдвинссона, Х. Такеучи, Ф. Фукуяма. Среди трудов отечественных исследователей следует назвать работы А.М. Бабича, А.Л. Гапоненко, А.Б. Докторовича, В.Л. Иноземцева, С.М. Климова, А.Н. Козырева, Б.Б. Леонтьева, Ю.Г. Одегова, Т.М. Орловой и работы других ученых, посвященных исследуемой тематике.
Экономико-маркетинговый подход является доминирующим направлением в исследовании феномена бренда и реализуется в рамках теории брендинга. Данный подход практически ориентирован. В теории брендига существует два направления: бренд-менеджмент и бренд-билдинг.
Теория бренд-менеджмента изучает принципы управления брендом как инструментом увеличения прибавочной стоимости и нематериальных активов компании. Основные положения теории бренд-менеджмента разрабатывались такими западными исследователями, как Д. Аакер, Э. Райс, Я. Эллвуд и П. Темпорал. Среди российских исследователей нужно упомянуть И. Я. Рожкова, В. Н. Домнина и Е. А. Рудаю.
В рамках теории бренд-билдинга ведется поиск приемов разработки идеологического концепта бренда и его атрибутов - имени, логотипа, упаковки, корпоративного персонажа и др., а также изучаются проблемы создания методик формирования бренда в массовом сознании. Вопросам разработки идеологического концепта бренда посвящены работы М. Марк и К. Пирсон, Ж.-М. Дрю, Д. Аакера, а также М. Васильевой и А. Надеина. В теории бренд-билдинга бренд интерпретируется чаще всего как образ торговой марки, формируемый в массовом сознании.
Исторический подход составляет группа исследований, посвященных зарождению и развитию форм товарного обозначения, предшествовавших бренду, таких как клеймо, товарный знак и торговая марка. Данные исследования исходят из представления о генетическом родстве современных брендов и указанных форм товарного обозначения и рассматривают бренд как современный этап эволюции товарного обозначения. Действительно, само понятие «бренд» (от англ. brand - выжженный знак, клеймо) первоначально использовалось для обозначения клейма или тавра, которые наносили на домашний скот как знак собственности, и только в середине XIX столетия термин «бренд» приобрел значение, близкое к понятиям «товар», «торговая марка» и «маркетинг». Исторический подход реализуется в работах западных и российских исследователей - М. Хэйга, Р. Люхингера, Т. Хайна, А. Дейкель, К. Брандмейера, Э. Глинтерник, И. Богуславского, Ю. Сокольникова.
Цель дипломной работы заключается в изучении интеллектуального капитала организации (торговой марки) как одного из ее основных конкурентных преимуществ с учетом российских реалий хозяйствования.
Достижение цели связано с решением следующих задач:
- выявить сущность, структуру и основные показатели оценки интеллектуального капитала организации (торговой марки);
- изучить основные компоненты интеллектуального капитала (торговой марки);
- показать место и роль интеллектуального капитала организации в системе ее конкурентных преимуществ; проанализировать развитие интеллектуального капитала организации как основного ее конкурентного преимущества;
- разработать стратегию повышение доли интеллектуального капитала.
Объектом дипломной работы является интеллектуальный капитал российских организаций.
Предметом дипломной работы выступает стратегия увеличения интеллектуального капитала.
Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, относящиеся к современной рыночной экономике, экономике труда, теориям организации и интеллектуального капитала, оценки его роли в повышении конкурентоспособности, инвестиций в человеческий капитал.
Использован метод исторического анализа развития концепций интеллектуального капитала организаций. Для оценки основных составляющих интеллектуального капитала организации использовались методы исследования операций, сравнительного анализа и экспертных оценок.
Информационной базой дипломной работы явилась российская система государственной статистики по разделам классификаций и основные показатели экономической деятельности организаций.
Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные положения имеют значение для формирования и развития интеллектуального капитала отечественных организаций, его оценки, управления персоналом, проведения кадровой политики в организации.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По результатам исследований, проведенных в дипломной работе можно сделать следующие выводы.
Товарный знак (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.
На практике часто путают два близких понятия - бренд и товарный знак. На самом деле бренд - это не только товарный знак, состоящий из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
- информация о потребителе,
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Технология брендинга (создания бренда) на потребительском рынке ориентируется, прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки.
В среднем, около 90% всех новых товаров, которые попадают на рынок с новыми товарными знаками, обречены на неудачу на рынке однородных товаров. В связи с этим фирмы (особенно специализирующиеся в области производства пищевых продуктов) стараются пользоваться старыми, хорошо зарекомендовавшими себя товарными знаками для маркировки и рекламы новых товаров. Разумеется, таких знаков сравнительно немного, поэтому многие фирмы стараются приобрести права их использования.
Передача права на товарный знак может осуществляться либо в виде уступки права на знак, либо в виде представления лицензии на пользование знаком. Лицензионные соглашения на право пользования знаком в основном сводятся к двум типам:
• договор о простой (неисключительной) лицензии.
• договор об исключительной лицензии.
В соответствии с договором об исключительной лицензии лицензиар не вправе ни сам использовать знак в пределах, установленных соглашением, ни предоставлять его третьим лицам. В то же время лицензиат по договору об исключительной лицензии может иметь право выдавать сублицензии другим предприятиям на право пользования знаком, если в договоре не оговорено иное.
Кроме того, различают полные лицензии и частичные лицензии. Полной лицензией называется лицензия, по которой предоставляется право использования товарного знака на весь перечень товаров или услуг, для которых он зарегистрирован. Частичной лицензией называется лицензия, предоставляющая право пользования знаком только для части товаров или услуг из всего перечня товаров или услуг, для которых охраняется знак.
Еще одной часто применяемой за рубежом формой использования товарного знака (общеизвестного знака) в лицензионных соглашениях является так называемая "параллельная" лицензия, основанная на передаче права использования хорошо известного товарного знака для использования на товарах, не имеющих отношения к тем товарам, вместе с которыми знак приобрел широкую известность у потребителей. Многие владельцы широко известных знаков, желая получить дополнительные финансовые и рекламные выгоды, передают по соглашению заинтересованным фирмам право использовать их популярные товарные знаки на разнообразных товарах. Примерами могут служить факты приобретения разными фирмами права использования товарных знаков "Кока-Кола" и "Будвайзер", приобретших известность в качестве товарных знаков соответственно тонизирующего напитка и пива, с целью их применения на рубашках, шляпах, сумках, зеркалах и так далее.
В последнее время за рубежом получила развитие особая форма комплексного лицензирования - франшиза (фр. – “franchise”, что означает "свободный от сервитута", т.е. свободный от обязанности исполнять чью-либо волю), в которой товарный знак играет более важную роль, чем в других комплексных лицензиях. Действительный смысл означает, что франшизиаты "свободны" вести свой собственный бизнес, даже если у них отсутствует необходимый торговый опыт и они обладают ограниченным капиталом.
Следует заметить, что передача права пользования известным товарным знаком выгодна, прежде всего, владельцу, исходя из следующих фактов:
Во-первых, передача права пользования на основе лицензионного соглашения обычно сопровождается выплатой вознаграждения (единовременного или годовых процентов).
Во-вторых, передача усиливает правовую защищенность знака от недозволенного использования другими фирмами.
В-третьих, способствует все большему распространению знака на рынке, т.е. является рекламой фирмы-владелицы.
При отождествлении лицензирования товарных знаков и брендов нужно иметь в виду, что бренд — это более чем регистрация графического или словесного обозначения. Права на товарный знак также относятся к различимому дизайну и упаковке, но бренд включает и менее различимые детали своей упаковки; рецепт и относящийся к нему ноу-хау (не патентуемые технические и технологические решения, в отношении которых распространен режим конфиденциальности); и даже слоганы (девизы) и заголовки, связанные с брендом (которые могли бы охраняться законодательством о товарных знаках, законодательством об авторском праве или только общим, или прецедентным, правом). Все эти компоненты наполняют смыслом понятие бренда, и сторона в лицензионном соглашении, которой передают права на использование товарного знака, могла бы с тем же основанием рассчитывать и на использование других указанных особенностей.
Очевидным основанием для этого является возможность контролировать интеллектуальную собственность централизованно, поддерживать бдительность в отношении использования товарных знаков, ограждаться от возможных потерь в правах на товарный знак от недосмотра, неиспользования или наложения ареста (конфискации).
Правда, с финансовой точки зрения, более важная, но мало оцененная роль для такого внутреннего лицензирования — это возможность трансфертного ценообразования; поскольку платеж по роялти необходим для использования товарного знака в рамках лицензионного соглашения, родительская компания может уменьшить налогооблагаемую базу дочерней компании.
Следует также заметить, что компании очень часто пытаются приобрести права пользования известными товарными знаками, путем покупки фирм, которым они принадлежат.
Интеллектуальная собственность — понятие сравнительно новое для российской теории и практики.
Наиболее емкое определение интеллектуальной собственности было дано в Стокгольмской конвенции 1967 года «Об учреждении Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС)» (статье 2[viii]) предусматривающей, что интеллектуальная собственность включает права, касающиеся:
• литературных, художественных и научных произведений;
• выступлений исполнителей, фонограмм и программ эфирного вещания;
• изобретений во всех областях человеческой деятельности;
• научных открытий;
• промышленных образцов;
• товарных знаков, знаков обслуживания и торговых названий и обозначений;
• пресечения недобросовестной конкуренции и всех других прав, являющихся результатом интеллектуальной деятельности в промышленной, научной, литературной или художественной областях.
Как видим, определение Конвенции, носит скорее собирательный характер. По существу такие же дефиниции приведены и во многих других международных соглашениях. С точки зрения автора, подобный подход к определению интеллектуальной собственности вполне обоснован. Во-первых, интеллектуальная собственность, точнее сказать, ее юридическая конструкция вобрала в себя объекты, сходные (хотя и обладающие особенностями) с точки зрения правового регулирования, хотя их экономическая сущность может и разниться. Во-вторых, система интеллектуальной собственности, уже в настоящее время довольно разветвленная, и продолжает развиваться, и объединение в одном понятии интеллектуальной собственности различных объектов дает дополнительную возможность для единообразного регулирования данной области при выборе дифференцированных решений.
Согласно ПБУ 14/2000, которое под нематериальными активами понимает "объекты ИС", при принятии к бухгалтерскому учету активов в качестве нематериальных необходимо выполнение условий, таких как.
- отсутствие материально-вещественной структуры.
- организацией не предполагается последующая перепродажа данного имущества.
- способность приносить организации экономические выгоды в будущем и другие.
Исходя из содержания ПБУ 14/2000, в составе нематериальных активов могут учитываться в общем случае только исключительные права, принадлежащие организации. Права возникают у предприятия только в результате определенных гражданско-правовых сделок, таких, например, как авторский договор. Договор купли-продажи не является основанием для возникновения у организации прав, т.к. объектом данного договора являются не имущественные права, а вещи. Это показывает складывающийся в теории и практике отечественного учета приоритет юридической формы над экономическим содержанием, который не всегда себя оправдывает. Поскольку экономически неправомерно относить, например, к основным средствам активы только потому, что они приобретены по договору купли-продажи. В основу отнесения имущества к той или иной категории в бухгалтерском учете должны быть положены его экономическое содержание и цель приобретения имущества.
Анализ ПБУ 14/2000 и Международного стандарта финансовой отчетности (МСФО) 38 "Нематериальные активы" подтвердил, насколько значительны различия в оценке внутренне созданного нематериального актива по российским и по международным документам.
Представляется целесообразным также указать на весьма неопределенную и динамично изменяющуюся терминологическую ситуацию, связанную с составом нематериальных активов в нормативных документах Министерства финансов РФ. Так, в приложении к балансу предприятия за отчетный год в форме № 5 по ОКУД, раздел 4 при определении видов нематериальных активов сказано, что к одному из видов нематериальных активов относятся "права на изобретения и другие аналогичные объекты интеллектуальной (промышленной) собственности".
Нормативными документами по бухгалтерскому учету предусмотрено, что по некоторым объектам нематериальных активов погашение первоначальной стоимости не производится. "Положение о бухгалтерском учете" гласит: "по объектам, по которым проводится погашение стоимости, нематериальные активы равномерно переносят свою первоначальную стоимость на издержки производства или обращения по нормам, определяемым организацией исходя из установленного срока их полезного использования. Изменения к плану счетов закрепляют это положение: "Счет 05 "Амортизация нематериальных активов" предназначен для обобщения информации о накопленных амортизационных отчислениях по объектам нематериальных активов, принадлежащих предприятию, на правах собственности и по которым проводится погашение стоимости". Первоначально перечень таких объектов в нормативных документах не приводился, и предприятиям предлагалось самостоятельно, исходя из своих интересов, определять перечень нематериальных активов, по которым начисление амортизационных отчислений не производится. С недавнего времени положение дел несколько изменилось, и законодатели определили объекты, по которым начисление амортизационных отчислений производить не следует. Инструкция о порядке заполнения форм годовой отчетности конкретизирует объекты, по которым начисление амортизации не производится: "Стоимость перечисленных прав, кроме расходов по созданию организации…, товарных знаков и знаков обслуживания переносится на издержки обращения по нормам, определенным в организации в соответствии с Положением о бухгалтерском учете и отчетности Российской Федерации".
Таким образом, стоимость товарных знаков и знаков обслуживания не подлежит переносу на издержки путем амортизации.
В соответствие с существующей нормативной базой переоценка нематериальных активов в отечественной практике бухгалтерского учета не производится.
Международные стандарты оценки созданы в рамках Международного комитета по стандартам оценки (МКСО), или International Assets Valuation Standards Committee (IVSC), который явился плодом усилий британских оценщиков во главе с Индрисом Пирсом, по преобразованию местных нормативов и созданию региональной группы по разработке стандартов оценки в Европе в середине 70-х гг. (ее аббревиатура — TEGOVOFA). В то же время ряд национальных организаций разработали и приняли стандарты профессиональной деятельности для своих собственных членов. В ряде стран были также разработаны кодексы профессиональной чести.
Результаты и выводы работы состоят в следующем:
– система методов позиционирования торговой марки, являющаяся системой с общенаучной точки зрения, которая в отличие от известных совокупностей методов позволяет более точно определить направление поиска позиционирующих идей торговой марки (на основе характеристик производителя, на основе характеристик товара или на основе характеристик сегмента потребителей) и выявить возможные варианты желаемой позиции в сознании потребителей;
– алгоритмы разработки позиционирования торговой марки, представляющие собой точную формулировку и последовательность этапов процесса его разработки с определением начальных и промежуточных задач для получения дополнительной информации которые, в отличие от известных решений, дают возможность более продуктивно решать прикладную задачу маркетинга по поиску и формированию желаемой позиции торговой марки в сознании потребителей;
– методика определения уровня конкурентоспособности позиционирования торговой марки, основу которой составляет комплекс критериев оценки конкурентоспособности позиционирования, позволяющая, в отличие от известных решений, сделать обоснованный выбор наиболее продуктивных вариантов позиционирования для продвижения торговой марки из множества предлагаемых разработок;
– совокупность стратегических ошибок брендостроительства, связанная, в отличие от ранее известной, с последовательным процессом формирования у потребителей марочных ассоциаций, знание которой позволяет более продуктивно формировать желаемый образ бренда в сознании потребителей.
Ключевой проблемой является недостаточная разработанность методик оценки стоимости товарных знаков, не достаточно развита нормативно-правовая база регулирования охраны и использования отдельных видов интеллектуальной собственности.
Требуется дальнейшая разработка нормативно-правовой базы управления товарными знаками и строго применения на практике охраны авторских прав и в том числе прав государства. Наличие объективных методик управления товарными знаками важно для создания системы мотивации персонала управления в интересах развития предприятий. Неодинаковость инвестиционной привлекательности компаний объясняется тем, что при прочих равных условиях компании обладают разными дополнительными “невидимыми” ресурсами, разным стратегическим потенциалом. Это различие становится известным фондовому рынку и дает основание по-разному оценивать состояние этих компаний в перспективе. То есть, правильное или неправильное управление товарными знаками может оказать существенное влияние на финансовое положение предприятия. Поэтому требуется разработать методику, адекватную российским условиям.
|
Дипломные работы 
