План маркетинга

Текущее положение. На сегодняшний день позиции ЗАО «Универсал» на кирпичном рынке следующие (кратко):
- доля на рынке потребления - 53%;
- доля на рынке строительного пустотелого кирпича - 69%;
- доля на рынке строительного полнотелого кирпича - 72%;
- доля на рынке лицевого кирпича - 44%;
- доля на рынке поризованной керамики - 16%;
- основной ассортимент - строительный кирпич;
- объем выпуска - 173,7 млн. шт. кирпича в год.
Позиции после запуска нового завода. Планируемые показатели ЗАО «Универсал» на кирпичном рынке к 2012 году (кратко):
- средняя доля на рынке потребления - не ниже 50%;
- основной ассортимент - лицевой кирпич и поризованный камень;
- последовательность действий кирпичного блока на рынке в связи со строительством нового завода (табл. 2.14).
Таблица 2.14. Последовательность этапов развития кирпичного блока ЗАО «Универсал»
Период работы по
отношению к моменту
пуска нового завода    Основной ассортимент
выпускаемой продукции    Направления действий
Нулевой этап
«Инвестиционный»    Текущий ассортимент с
незначительными
конъюнктурными
корректировками (рост
поризованного камня).    Анонс строительства нового
завода, и предполагаемого
уровня качества продукции.
Первый этап
«Начальный»    Новый завод - лицевой кирпич.
НПО - строительный,
поризованный и лицевой кирпич.
ЛСК - полнотелый кирпич и
строительный кирпич.    Новый завод - активное
освоение регионов (Москва
и область).
Встраивание в ассортимент
ЗАО «Керамика» нового
цветного лицевого кирпича.
Второй этап
«Развития»    Новый завод - лицевой кирпич.
НПО - поризованный камень,
строительный кирпич.
ЛСК - строительный кирпич
(общее естественное сокращение
производства) .    Новый лицевой кирпич
постепенно заменяет
лицевой кирпич «НПО
«Керамика».
Третий этап
«Закрепления»    Новый завод - лицевой кирпич.
НПО - поризованный камень.
ЛСК - строительный кирпич или
закрыт.    Анонс строительства
новейшего завода.
Четвертый этап
«Реинвестиционный»    Новейший завод - кирпич в
соответствии с текущим спросом.
Новый завод - лицевой кирпич.
НПО - поризованный камень
или закрыт.
ЛСК - закрыт.    Строительство новейшего
завода.
Появление в ассортименте
ЗАО «Керамика» новейшего
кирпича.

Более подробный план распределения ассортимента между предприятиями группы на период планирования до 2012 г. с учетом открытия нового завода и без такового представлен в Приложениях 9.1-9.2.
Конкурентная стратегия. В основе конкурентной стратегии будет лежать стратегия лидерства по качеству продукции.
Ключевая компетенция первого уровня. В основе конкурентной стратегии нового завода будет лежать самое высокое в России качество выпускаемой продукции, что является устойчивым преимуществом на длительном отрезке времени.
Ключевая компетенция второго уровня. Следующими по важности преимуществами являются:
- самый широкий среди производителей России ассортимент цветного кирпича, включая полноокрашенный;
- принадлежность к ЗАО «Универсал» дает в перспективе возможность участвовать в комплектации строительных объектов различными видами материалов.
Ключевая компетенция третьего уровня. Менее значимыми, но имеющимися отличиями от большинства (но не всех) конкурентов, являются также следующие факторы:
- наличие собственного карьера;
- наличие собственных подъездных путей.
Стратегия маркетинга. IIозиционирование. Предполагается, что позиционироваться новый завод будет как самый высокотехнологичный и современный завод в Европе, предлагающий кирпич самого высокого качества в России.
Ассортиментная политика.
Цвет, в основе ассортиментной политики будет лежать производственная возможность производить самый высококачественный кирпич в России. Также немаловажным является возможность производить цветной кирпич различных оттенков. Соответственно в предлагаемом ассортименте будет преобладать наиболее рентабельный вид продукции - цветной кирпич, который будет составлять 70% от общего объема выпуска продукции.
С учетом проведенных специалистами ЗАО «Универсал» предварительных исследований предполагается следующее распределение лицевого кирпича по цвету (табл. 2.15):
Таблица 2.15. Предполагаемая структура ассортимента лицевого кирпича по цвету ЗАО «Универсал»
Цвет     Доля в ассортименте
Белый (слоновая кость, кремовый, бежевый)     15%
Светло-желтый (соломенный)     20%
Желтый     15%
Светло-коричневый (кофе с молоком)     10%
Ярко-коричневый     10%
Красный     25%
Дрvгие (под заказ)     5%
Итого     100%

Фаска. Является неотъемлемой характеристикой современного качественного кирпича и улучшает внешний вид кирпичной кладки, способствует сохранности лицевой поверхности при перевозке и хранении. Все современные технологические проекты предполагают выпуск кирпича с фаской. На нашем рынке только ЗАО «Победа/Кnаuf» выпускает весь лицевой кирпич с фаской, что является конкурентным преимуществом.
Вес. Выбор веса кирпича в пределах 2,0-2,3 кг является оптимальным. По мнению строительных организаций, уменьшение веса кирпича, приводящее к увеличению цены, не будет оправданным, так как случаи, когда нагрузку можно было бы сократить за счет именно лицевого кирпича, редки.
К тому же увеличение пустотности в первую очередь приведет к увеличению расхода раствора, и реальная экономия в весе кладки будет незначительной.
Полнотелый кирпич будет иметь массу 4 кг.
Марка. Оценка потенциального спроса на кирпич предполагает следующее распределение лицевого кирпича по марочности:
М125 - 50%
М150 - 40%
М175 - 10%
При этом у населения и у организаций существует предубеждение против низких марок (считают, что их прочность недостаточна), даже в случае постройки коттеджей.
Ценовая политика. С учетом высокого качества выпускаемого кирпича цена на изделия нового завода будет на 10% выше, чем на существующую аналогичную продукцию. На планируемый период предполагаются следующие среднегодовые цены (табл. 2.16).
Таблица 2.16. Прогноз средных цен на кирпич нового завода без НДС, евро/тыс. шт.
Внд продукции     Цена25     База сравнения26     Цена
сравнения,
руб./тыс.     Индекс
увеличения
стоимости
               
               
Лицевой пустотелый     164,29     Лицевой красный     5750     1,0
кирпич, красный         кирпич НПО        
        «Керамика»        
Лицевой пустотелый     214,75     Лицевой белый     6833     1,1
кирпич, белый         двухслойный кирпич        
        НПО «Керамика»        
Лицевой пустотелый     405,43     Лицевой цветной     12900     1,1
кирпич, цветной         двухслойный кирпич        
        НПО «Керамика»        
Строительный     187,20     Существующий     6552     1,0
полнотелый кирпич,         уровень цен на        
красный         качественный        
        полнотелый кирпич        
Лицевой полнотелый     428,60     Существующий     15000     1,0
кирпич, белый         уровень цен на        
        качественный        
        полнотелый кирпич        
Лицевой полнотелый     428,60     Существующий     15000     1,0
кирпич, цветной         уровень цен на        
        качественный        
        полнотелый кирпич        

Для того чтобы потребители охотно использовали кирпич различных марок, необходима достаточная дифференциация стоимости кирпича по маркам (5-10% по смежным маркам). Это позволит удовлетворить спрос в разных сегментах рынка и заработать дополнительную прибыль при продаже высокомарочного кирпича.
Политика распределения. Предполагается, что продукция нового завода будет реализоваться, главным образом, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области - 70%, а также в Москве и Московской области - 20%, и другие регионы - 10%.  Объемы производства предусматривают поставки за пределы Санкт-Петербурга и Ленинградской области около 50% полнотелого лицевого кирпича и 30% белого и цветного лицевого кирпича.
Политика продвижения. С учетом ограниченного круга ключевых потребителей - строительных компаний и важного звена участников строительного процесса - проектных организаций, в качестве основного метода продвижения необходимо использовать прямую рекламу на интересующие целевые группы. Для этого можно использовать:
-   семинары, посвященные продукции нового завода;
- рассылки рекламных материалов о новом заводе и рекламно-технической документации по продукции завода;
- подготовка рекламно-информационных статей, посвященных продукции нового завода в специальных строительных изданиях местного и российского значения.
При этом немало важным фактором будет являться создание образа компании, соответствующего принятому позиционированию, для чего эффективно использовать средства PR - создания необходимого общественного мнения. Из них могут быть эффективными:
- проведение пресс-конференций, посвященных закладке нового завода;
-   проведение официальных мероприятий («обрезание лент») с пресс- конференциeй, посвященной вводу в действие нового завода;
-  подготовка серии информационных статей, посвященных новому заводу;
- подготовка рекламно-информационных статей в общественно-политических изданиях города, посвященных продукции нового завода.
В целом для кирпичного блока задачами продвижения может быть следующее:
-     популяризация кирпичного домостроения;
-   поддержка кирпично-монолитного домостроения, в том числе для ограничения темпов перехода на навесные фасады;
- разъяснение недостатков применения отдельных товаров-заменителей.
При этом для выполнения данных задач является эффективным создание рекламного пула27 со строительными организациями, специализирующимися на возведении кирпичных домов.
Данный комплекс мероприятий по продвижению позволит также сформировать необходимое общественное мнение потенциальных частных потребителей.
Стратегия сбыта. Управление сбытом будет осуществляться через созданную в 2009 г. единую службу сбыта - ЗАО «Универсал».  Важным будет обеспечить наличие продукции нового завода на строительных базах, для ее реализации частным застройщикам и мелким строительным подрядчикам.
План продаж. Предполагается, что в первый год запуска оборудования (2008 г.) новый завод сможет выпустить 54 млн. шт. кирпича, из них 43 млн. шт. - лицевого пустотелого, 6 млн. шт. - строительного и 5 млн. шт. - лицевого полнотелого. Начиная со второго года действия (2009 г.) и далее - 75 млн. кирпича, из них - 60 млн. шт. - пустотелого, 8 млн. шт. - строительного и 7 млн. шт. - лицевого полнотелого.
Планируемая структура продаж по типам изделий представлена выше. Более подробно план продаж представлен в Приложении 3.1-3.2.
Так как все расчеты по проекту номинируются в евро, то при расчетах не будет учитываться темп инфляции, т.е. допускается, что рост курса евро будет соответствовать уровню инфляции/темпам роста издержек и цен реализации продукции.
Основные суммы капитальных вложений связаны с приобретением оборудования и сопутствующими расходами (табл. 2.17).
Таблица 2.17. Капитальные вложения ЗАО «Универсал», тыс. евро
Статья расходов     Сумма
Экспертиза существующих основных средств     27
Технические условия, функции заказчика, согласования     458
Проектные работы     460
Строительно-монтажные работы     5317
Оборудование, в т.ч.:     13 460
• импортные поставки     9000
• местные поставки     3000
• инжиниринг     192
• монтаж     1 268
Упаковка и доставка оборудования     670
Непредвиденные расходы     125 0
Таможенная пошлина     630
Услуги по выбору поставщика оборудования     300
Итого без НДС     22 572

В сумме капитальных вложений не учитываются расходы, связанные с приобретением участка земли, на котором располагается существующее незавершенное строительство мощностей завода «Морандо». Данные вложения составили 1,45 млн. долл. США при оценочной стоимости приобретенного незавершенного завода около 15 млн. евро. Таможенная пошлина рассчитывается в размере 7 % от стоимости оборудования без НДС.
Финансирование текущей деятельности складывается из трех основных групп расходов:
-общехозяйственных;
-общепроизводственных;
-заработной платы административно-хозяйственного и производственного персонала;
-производственных.
Норматив общехозяйственных расходов определяется на уровне 12% к планируемой выручке. Данный уровень был определен на основании анализа соответствующей статьи расходов существующих предприятий и корректировался с учетом особенностей нового завода (табл. 2.18).
Таблица 2.18. Состав и размер общехозяйственных расходов ЗАО «Универсал», тыс. евро
Статья расходов     Сумма, без НДС
Вспомогательное сырье, материалы     360,0
Инструмент и хозинвентарь     180,0
Доставка песка     32,0
Доставка кембрийской глины     67,5
Прочие услуги спецтехники, кранов, доставка сырья и материалов     40,0
Текущие ремонты оборудования с привлечением сторонних     300,0
организаций    
Текущие ремонты и работы, не связанные с оборудованием     400,0
Затраты на освещение, отопление производственных цехов, а также     500,0
вода на бытовые нужды    
Очистка воды     3,0
Затраты на приобретение отечественных запасных частей     250,0
Дизельное топливо на работу погрузчиков     20,0
Таможенные услуги и доставка по гарантийным запасным частям     10,0
.    
Спецодежда, обувь и средства индивидуальной защиты     12,5
Прочие расходы     1034
Итого     3209

Общепроизводственные расходы. Норматив общепроизводственных расходов определяется на уровне 15% к планируемой выручке аналогично общехозяйственным расходам (табл. 2.19).


Таблица 2.19 Состав и размер общепроизводственных расходов ЗАО «Универсал», тыс. евро
Статья расходов     Сумма, без НДС
Охрана     102,0
Содержание сбытового подразделения     600,0
Юридические и аудиторские услуги, включая неплатежи и     24,0
судебные издержки    
Плата за превышение ПДК и экологические сборы     25,0
Обучение персонала     125,0
Лицензии, страховки     37,0
Ремонт, обслуживание и замена ПК и компьютерные сети АБК     24,0
Арендная плата за землю     350,0
Представительские расходы     20,0
Услуги связи, электронная почта     35,0
Прочие расходы     1225,0
Итого     2567,0

Расходы на оплату труда состоят из следующих элементов (табл. 2.20).
Таблица 2.20. Фонд заработной платы персонала нового завода, евро в месяц
Подразделение     Должность         Кол-во     Заработная     Сумма
                    плата    
ОСНОВНОЙ производственный персонал                
Цех 1         Рабочий 1     2     0     500     10000
    .                    
Вспомогательный персонал                
Цех 1         Ремонтные рабочие         25     400     10000
        Прочие рабочие         25     300     7500
        Водители на производстве и     10     400     4000
        отгрузке                
Инженерно-технические работники                
Отдел 1         Младшие ИТР         20     400     8000
        Старшие ИТР         15     800     12000
Административно-управленческий персонал                
Отдел 1         АУП 1     1     0    1500     15000
Всего по проекту:             125         66500

Производственные расходы. К производственным расходам относятся затраты, напрямую связанные с производством кирпича (табл. 2.21).






Таблица 2.21. Размер и состав производственных расходов на примере 2007 г., евро в год.
Статья затрат     Сумма     НДС     Итого с НДС
Глина беложгущаяся     1687     337     2024
Песок     131     26     157
Добавки цветовые     404     81     485
Глина кембрийская     225     45     270
Вода техническая     2     0,5     2,5
Газ     250     50     300
Электроэнергия     396     79     475
Поддоны     372     74     446

Нормативы, на основании которых были рассчитаны производственные расходы, представлены в Приложении 8.1.-8.3.
Расчеты с бюджетом. Основные налоги, их ставки и суммы выплат (табл. 2.22).
Таблица 2.22.  Ставки налогов и суммы выплат за период планирования 2008-2012 гг.
Вид налога    Сумма, тыс. евро    Ставка    База расчета    Периодичность    Примечание
Налог на
имущество     564     1%     Среднегодовая
стоимость
имущества     Раз в квартал     Включается в
себестоимость
Налог на прибыль     4077     24%     Балансовая
прибыль    По
реализации    
Налог на
добавленную
стоимость (НДС)     -     0%     Валовой доход     По
реализации    
Налоги на фонд
заработной платы     1480     35,6%     Фонд
заработной
платы     Ежемесячно     Включается в
себестоимость

Другие налоги не брались в рассмотрение (например, налог на рекламу, сбор на уборку территории) в силу незначительных сумм. Налоги на недра и воспроизводство минерально-сырьевой базы включены в стоимость сырья.
Налог на имущество будет выплачиваться с момента постановки на бухгалтерский учет оборудования (с момента запуска), т. е. с начала 2008 г.     Для расчета налога на имущество учитывается средняя остаточная стоимость имущества на начало и конец периода. Изменение сумм налога на имущество происходит с учетом уменьшения остаточной стоимости имущества за счет амортизации.  Расчет налога на имущество по проекту (см. Приложение 6), налога на прибыль (см. Приложение 1).
Амортизация основных средств. Норма амортизационных отчислений определяется как 20% в год. По данной ставке размер амортизационных отчислений рассчитывается от суммы первоначальной стоимости оборудования на начало 2008 г.  Расчет амортизационных отчислений см. Приложение 4.
Движение денежных средств. 
Приток денежных средств. Всю сумму притока денежных средств составляет выручка от реализации продукции.  Для упрощения расчетов предполагается, что вся выручка от реализации поступает в отчетном периоде без отсрочек.
Отток денежных средств. В план движения денежных средств включаются основные разделы затрат по текущей деятельности и капитальным вложениям плюс налог на прибыль. Для упрощения расчетов в настоящем бизнес-плане все расходы, включая налоги, оплачиваются в отчетный период, без отсрочки, за исключением сумм капитальных вложений (табл. 2.23).







Таблица 2.23. Порядок оплаты капитальных вложений ЗАО «Универсал»
Статья затрат     Период
    2009    2010
Экспертиза существующих основных средств     100%    
Технические условия, функции заказчика, согласования     20%     80%
Проектные работы     70%     30%
Строительно-монтажные расходы     35%     65%
Оборудование     90%     10%
Упаковка и доставка оборудования     80%     20%
Непредвиденные расходы     25%     75%
Таможенная пошлина     100%    
Услуги по выбору поставщика
оборудования     100%    

Расчет кредита. Для упрощения расчетов выплата процентов производится в текущем году за текущий период.  Начисление и выплата процентов ежегодно.
Схема выплат основной суммы долга - с 2008 г. по 2011 включительно с учетом имеющихся средств в распоряжении.
Ставка кредита - 11% в год в евро. Возврат основной суммы в конце текущего периода. Планируемая дата получения кредита 3 квартал 2009 г., соответственно начисление процентов за 2009 год происходит за 4 квартал.  Все проценты по кредиту включаются в себестоимость продукции.
Расчет кредита см. приложение 7.

Похожие рефераты:

• План маркетинга
2.1.1. Описание маркетинговой стратегии и услуг


Маркетинговая стратегия в отношении объектов торговой недвижимости осуществляется по двум направлениям – поиск арендатор...
• План маркетинга
Текущее положение. На сегодняшний день позиции ЗАО «Универсал» на кирпичном рынке следующие (кратко):
- доля на рынке потребления - 53%;
- доля на рынке строительного пу...
• Стратегия маркетинга
Компания «Группа Альянс» после отделения от компании ООО «НПО «Овал». То есть разделение брендов – не лучший выход из положения при распаде компании. Это привело...
• Организация маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «актив...
• Бюджет службы маркетинга
Бюджетирование осуществляется путем детальной разработки (обычно на один год) оперативных планов для предприятия в целом и его отдельных подразделений. В свою очередь оперативные планы реализуются ...