В условиях продолжающегося насыщения российского рынка потребительских товаров и ужесточения конкуренции продавцы, реализующие свою продукцию оптом, вынуждены искать все новые пути расширения своего влияния и увеличения сбыта.
При этом если предприятия решают проблему реализации только своей продукции, которая, как правило, не отличается большим разнообразием, то большинство оптовых торговых предприятий производит продажу товаров множества производителей, конкурирующих между собой. Поэтому вся деятельность оптовой торговой организации должна быть ориентирована на конкурентный рынок, а не на сбыт или максимальную прибыль за короткий срок продаж. Это означает, что мерилом эффективности деятельности оптовой компании должен быть не объем продаж в чистом виде, хотя это весьма важный показатель, а удовлетворенность потребителя (розничного торгового звена), которая затем выражается как раз в росте объемов продаж. Если оптовому предприятию удастся подчинить весь комплекс деятельности данному критерию – удовлетворенности потребителя, то эффективность обеспечивается автоматически.
Обеспечивающим элементом такого гибкого приспособления к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей является маркетинг, так как именно он ориентирует на максимальную реализацию возможностей в интересах потребления. При этом особое значение имеет рациональная организация маркетинговой деятельности, предполагающая выбор оптимальных для каждого конкретного оптового торгового предприятия способов осуществления маркетинга.
Разумеется, принципы, методы и функции маркетинга в равной мере применимы в деятельности оптовых торговых предприятий с любой специализацией, с любым масштабом деятельности. Однако, если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в товарах, которые они реализуют, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга нет и быть не может.
Анализ различных вариантов осуществления маркетинговой деятельности, представляющих интерес для оптовых торговых предприятий, позволяет выделить основные из них (табл. 3.4).
Таблица 3.4. Основные способы осуществления маркетинга на оптовом торговом предприятии ООО «Глобэкс»
Группа способов Способы
I. Осуществление маркетинговых мероприятий собственными силами оптового торгового предприятия - выполнение маркетинговых функций руководителями и ведущими менеджерами предприятия;
- участие в выполнении маркетинговых функций всех подразделений предприятия (создание так называемой «разветвленной службы маркетинга»);
- содержание в штате предприятия специалиста по маркетингу;
- выделение в организационной структуре предприятия самостоятельного подразделения маркетинга (маркетингового отдела).
II. Осуществление маркетинговых мероприятий с помощью сторонних лиц и организаций - привлечение к маркетинговой деятельности предприятия внештатных консультантов - маркетологов;
- использование услуг специализированных маркетинговых агентств;
- участие предприятия в маркетинговых семинарах и тренингах, проводимых специализированными маркетинговыми организациями.
В зависимости от соотношения выгод и затрат указанных вариантов и должно приниматься соответствующее решение, являющееся индивидуальным для каждого оптового торгового предприятия. В этих целях рекомендуется определять эффективность каждого способа осуществления маркетинга, которая может быть рассчитана как отношение затрат на маркетинг при данном способе его осуществления к объему продаж предприятия. Путем сопоставления эффективностей различных вариантов и должен осуществляться выбор одного из них или их комбинации.
Проводимый анализ соотношения между затратами на осуществление маркетинговых мероприятий и выручкой от продаж оптового торгового предприятия позволяет последнему придерживаться «золотой середины» в расходах на маркетинг. С одной стороны, он не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей, которые могут привести к нехватку рентабельности для окупаемости. С другой стороны, для любой конкретной фирмы существует свой минимум затрат, ниже которого расходование средств на маркетинг будет просто бесцельным, так как станет причиной неточностей и даже серьезных ошибок маркетинговых результатов (как следствие, опять же, - снижение оборотов и рентабельности). На практике рекомендуемый уровень затрат на маркетинг обычно составляет 5 – 10% от оборота предприятия.
Однако, несмотря на то, что эффективность того или иного варианта осуществления маркетинга индивидуальна для каждой оптовой фирмы, в рекомендательных целях можно выделить некоторые общие особенности, которые также следует учитывать при выборе. К одной из основных таких особенностей, на наш взгляд, относится размер оптового торгового предприятия.
В этой связи считаем целесообразным подходить к решению вопроса о выборе способа осуществления маркетинговой деятельности на конкретном оптовом торговом предприятии в зависимости от того, какую из двух категорий оно представляет:
1) крупное или среднее оптовое торговое предприятие;
2) малое оптовое торговое предприятие.
Различия в организационных структурах, масштабах деятельности, характере ее финансового обеспечения между этими двумя категориями предприятий оптовой торговли определяют особенности использования ими маркетинга.
Ограниченность финансовых средств и кадровых возможностей оптовых торговых предприятий малого размера (до 50 человек по российскому законодательству) диктуют им довольно простую схему управления, необходимость совмещения многих его функций. В силу этого небольшим оптовым фирмам, как правило, нецелесообразно иметь службу маркетинга в качестве отдельного структурного подразделения, так как расходы по ее содержанию не будут себя окупать. Всей совокупностью вопросов, относящихся к маркетингу, могут заниматься сами руководители оптового торгового предприятия и ведущие менеджеры.
При наличии определенных финансовых возможностей в качестве альтернативы данному варианту может рассматриваться содержание в штате предприятия одного высококвалифицированного специалиста – маркетолога.
Для проведения специальных мероприятий, когда требуется высокая квалификация, но держать высокооплачиваемого специалиста на ставке нецелесообразно (например, при разработке рекламной кампании) полезным представляется воспользоваться услугами опытного внештатного консультанта – маркетолога.
Постоянное или временное использование услуг квалифицированных специалистов – маркетологов, обладающих знаниями в области рыночной стратегии и тактики, как правило, более предпочтительно, чем выполнение всех маркетинговых работ традиционным персоналом, так как повышает степень практической пользы от проведения маркетинговых мероприятий.
Для осуществления различного рода маркетинговых исследований малым предприятиям с небольшими объемами продаж целесообразно обращаться к специализированным маркетинговым фирмам. Это не будет слишком накладным ввиду дискретности маркетинговых исследований, т.е. они могут проводиться не постоянно, а с определенной периодичностью (скажем, раз в полгода). Основными критериями выбора компании для осуществления маркетинговых услуг служат отзывы и рекомендации уже обращавшихся к ней клиентов и стоимость услуг.
К настоящему времени в России сложился существенный сектор услуг в области маркетинговых исследований. В стране действуют многочисленные как иностранные, так и отечественные маркетинговые агентства. С каждым годом растет число небольших и мобильных исследовательских российских фирм, предлагающих специализированные услуги по умеренным ценам.
Существуют две группы фирм, осуществляющих исследования рынка: собственно маркетинговые и консультационные.
Маркетинговые фирмы предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров, где на больших объемах информации применяется стандартная аналитика. Их сильная сторона - отлаженный механизм и разветвленная региональная сеть для проведения массовых социологических опросов.
Консультационные фирмы эффективнее работают в области сложных с потребительской или технических точек зрения товаров (компьютеры, системы телекоммуникаций и т.п.), рынок которых менее диверсифицирован, а вместо больших объемов информации требуется углубленный анализ (финансового состояния потребителя, источников финансирования, механизма принятия решений и т.д.). Иногда они выступают перед клиентом в качестве своего рода системного интегратора, заказывая маркетинговым фирмам недостающие части исследования.
В целях расширения своих маркетинговых возможностей и укрепления рыночных позиций очень полезным и недорогим представляется участие оптовой торговой организации в семинарах, на которых даются консультации по технологии решения проблем конкретного предприятия с учетом его особенностей и в форме деловой игры закрепляются основные приемы и методы решения комплекса конкретных первоочередных задач. Различные маркетинговые центры и ассоциации периодически проводят циклы авторских консультационных семинаров по различным аспектам современного маркетинга, рассчитанные на руководителей и ведущих специалистов российских компаний. В дальнейшем, основываясь на приобретенных в ходе участия в таких семинарах знаниях, предприятие самостоятельно может проводить все маркетинговые мероприятия в комплексе с другими, лишь изредка прибегая к консультациям специалистов.
Особо следует отметить возможность объединения усилий малыми оптовыми торговыми предприятиями в области маркетинга путем создания горизонтальных маркетинговых систем, что предполагает сотрудничество между предприятиями на постоянной или временной основе в целях освоения рынков и отработки маркетинговых возможностей.
Финансовые возможности данной категории предприятий оптовой торговли позволяют им использовать любой из возможных способов организации маркетинга.
Вместе с тем, масштабы и сложный характер деятельности определяют потребность крупных и средних оптовых фирм в выделении области маркетинга в самостоятельное структурное подразделение, делая этот вариант организации маркетинга наиболее для них предпочтительным. При этом если ранее отдел маркетинга на предприятии отсутствовал, целесообразно начинать его формирование путем частичной передачи ему функций и специалистов, ранее входивших в другие подразделения, с последующей конкретизацией их работы с позиций, целей и задач маркетинга. Такая комплектация отдела, на наш взгляд, вполне обоснованна, так как пока на предприятии не созрели условия для эффективного применения концепции маркетинга, перестройка всей организационной структуры управления на предприятии нецелесообразна. В данном случае вполне естественно и наращивание сотрудников, ориентированных на маркетинг, производить постепенно, по мере появления практических задач, развития и конкретизации маркетинговой деятельности. Вполне уместно опережающее профессиональное обучение работников по маркетингу, создающее резерв для размещения в дальнейшем соответствующих штатных должностей.
Таким образом, даже на предприятиях оптовой торговли со значительными объемами деятельности необязательно сразу выделять маркетинговую службу в отдельное подразделение. Функции отдела маркетинга могут быть разделены между различными подразделениями компании, имеющими соответствующих специалистов. Можно вначале заниматься как бы «отдельно» - планированием закупок, продаж, рекламы и т.д., понимая при этом, что все эти функции связаны не столько организационно, сколько информационно. То есть рекомендуется сформировать из различных подразделений так называемую «разветвленную структуру (службу) маркетинга», подчиняющуюся центральному аналитическому центру из 2-3 человек, которые будут управлять сбором и анализировать информацию, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться высшему руководству оптовой компании (генеральному директору или коммерческому директору).
Дальнейшее углубление ориентации деятельности оптовой торговой фирмы на маркетинг приводит к тому, что группа маркетинга преобразуется в отдел. Его укрепляют путем передачи функций и специалистов из других отделов.
Понятно, что эффективность функционирования того или иного маркетингового подразделения во многом будет определяться профессиональным уровнем входящих в него кадров. В то же время зачастую не имеет смысла набирать в организацию специально для маркетинга специалистов со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий, если такого нет среди работников оптового торгового предприятия. Остальные сотрудники в любом случае должны формироваться из уже имеющегося штата фирмы, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать.
Отдел маркетинга должен стать ведущим отделом, на который возлагаются разработка всех маркетинговых программ и ответственность за их исполнение и за достижение намеченных в области маркетинга целей. В этом отделе сосредоточится вся маркетинговая информация, и на ее основе будут разрабатываться рекомендации по вопросам торговой, ассортиментной, ценовой, финансовой, кадровой политики, а также по поводу взаимоотношений с производителями и с розничными торговыми предприятиями.
В то же время при всем декларируемом понимании необходимости подразделения маркетинга как такового, ему, на первых порах, все равно придется бороться за свое место за право участия в принятии решений по стратегическим вопросам деятельности предприятия.
Передача маркетинговых функций в реорганизованную службу маркетинга может способствовать росту напряженности на оптовом торговом предприятии, возникновению конфронтации между новой службой и традиционными подразделениями за счет пересечения их функций при решении вопросов планирования, сбыта, ценообразования.
Соперничество при взаимоотношениях различных отделов, в свою очередь, затрудняет обмен информационными потоками между ними, отрицательно влияет на реализацию задач фирмы и, в конечном счете, препятствует достижению ее общей цели.
Поэтому большое значение при создании структуры маркетинга на оптовом торговом предприятии имеет правильная организация ее взаимодействия с другими подразделениями, предполагающая гармонизацию их интересов. Необходимо, чтобы отдел маркетинга имел максимально точные и эффективные обратные связи со всеми структурными подразделениями оптовой торговой организации (рис.)
Рис.3.1. Взаимосвязь отдела маркетинга с подразделениями оптового торгового предприятия ООО «Глобэкс»
Маркетинговый отдел должен выполнять функции координирования действий других структурных подразделений предприятия, ориентируя их на удовлетворение запросов потребителей, с помощью управляющего звена. То есть информация, выдаваемая данным отделом, влияет на принятие стратегических решений, а значит, участвует в координации действий, ориентированных на выполнение общей цели для всех подразделений.
Таким образом, при создании маркетингового отдела на оптовом торговом предприятии необходимо продумать его информационную роль. Желательно, чтобы в коммуникационной структуре предприятия маркетинговый отдел играл роль информационного «контролера» – звена структуры управления, через которое проходит вся информация и передается в высшее управляющее звено.
Схема информационного взаимодействия между подразделениями предприятия оптовой торговли должна иметь следующий вид (табл. 3.5).
Таблица 3.5. Информационное взаимодействие отдела маркетинга с другими структурными подразделениями оптового торгового предприятия ООО «Глобэкс»
Подразделения предприятия Отдел маркетинга выдает Отдел маркетинга получает
Высшее руководство Тенденции развития рынка, позиции предприятия, оценка конкурентов, сравнительная доля рынка, анализ продаж Стратегические установки и цели предприятия
Финансовый отдел, бухгалтерия Прогноз продаж, предложения по ценам и скидкам, планируемый бюджет отдела маркетинга, отчет о расходовании средств Согласованный план продаж, рентабельность по товарным группам, цены и проекты цен, фактический бюджет отдела маркетинга
Отдел закупок, отдел продаж, склад, транспортно-экспедиционный отдел Прогноз продаж, позиции товара, динамика цен, анализ конкуренции и другая конкретная информация по каждой составляющей маркетинга Данные о специфике товаров, продаже товаров, способах транспортировки, договорах, потребителях, другая информация о рынке
Необходимо также отметить, что помимо проблемы горизонтального взаимодействия существуют и проблемы ответственности, так как решения, принятые, например, отделом продаж на основании маркетингового прогноза, имеют в сущности двух авторов, о чем отдел продаж немедленно вспомнит, если решения окажутся ошибочными.
В связи с этим, рациональной является регламентация ответственности различных отделов и выработка процедуры принятия решений. Детализация процедуры может сыграть тормозящую роль, поэтому закреплению подлежит лишь суть взаимодействий. Например, отдел маркетинга в обязательном порядке прорабатывает различные варианты расширения ассортимента и выдает прогноз рентабельности по каждому из них. Коммерческая служба (отдел закупок и отдел продаж) выбирает обязательно только из проработанных маркетинговым отделом вариантов и принимает решение, основанное на прогнозе рентабельности и собственных соображениях. Ответственность за выбор полностью лежит на коммерческой службе. При качественной работе отдела маркетинга его информация будет востребована, взаимодействие налажено.
Осуществление маркетинговой деятельности, таким образом, вызывает необходимость пересмотра функций и задач всех основных подразделений оптового торгового предприятия и в конечном итоге их взаимосвязей с целью обеспечения тесного взаимодействия между ними, осуществления коммерческой работы как единого процесса, в основе которого лежит знание текущих и перспективных запросов потребителя.
При этом организационные структуры маркетинга ООО «Глобэкс» выступают связующим звеном, ориентирующим деятельность других структурных подразделений не на реализацию сиюминутных интересов оптового торгового предприятия, а на удовлетворение и развитие перспективного рыночного спроса (что ускоряет реальную отдачу и повышает конечную результативность).
Координация работы всех отделов оптового торгового предприятия является завершающим этапом переориентации предприятия на маркетинговую стратегию и должна найти отражение в конкретных мерах по совершенствованию организации и методов коммерческой работы.
Как уже было сказано выше, для рассматриваемой группы оптовых торговых компаний (особенно для крупных) создание собственной службы (отдела) маркетинга более эффективно, чем приобретение маркетинговых услуг у сторонних организаций. И в первую очередь это обусловлено частотой потребности: крупные предприятия оптовой торговли постоянно нуждаются в информации о рынках, партнерах, ценах, корректировании маркетинговых программ и стратегий.
Однако, следует отметить, что есть маркетинговые услуги, которые даже очень крупные компании с мощными подразделениями маркетинга покупают у специализированных маркетинговых компаний, - например, проведение рекламных кампаний и маркетинговых исследований.
Проблема выбора оптимального (-ых) для конкретного оптового торгового предприятия способа (-ов) осуществления маркетинга не исчерпывается получением однозначного ответа на данный вопрос путем лишь общих рекомендаций. Все приведенные в статье теоретические тезисы на практике могут иметь множество преломлений в зависимости от конкретных условий реально функционирующей оптовой торговой фирмы. То есть, повторимся, окончательный выбор должен происходить только на основе расчетов сравнительных эффективностей различных вариантов осуществления маркетинговой деятельности.
Вместе с тем, надеемся, что учет приведенных выше особенностей осуществления маркетинга для различных по размеру категорий оптовых торговых предприятий позволит последним сузить поле выбора, тем самым повысив точность дальнейших экономических расчетов.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
