Совершенствование сбытовой политики

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
При сегментации рынка фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения одной этой группы.
Сегментация рынка нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированный фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных возможностях и ресурсах посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность привлечения значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках.
Важно, чтобы компания приспосабливала рыночную стратегию к своему сегменту лучше, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов можно обходить, слабые – использовать. Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности. Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? — надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
При ориентации фирмы  на два или более сегментов, каждый из которых характеризуется совокупностями потребностей, и предлагает специально разработанный план маркетинга для привлечения каждого сегмента, принято называть множественной сегментацией. Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов можно максимизировать сбыт. Признание специализации фирмы может сохраняться до тех пор, пока компания продает узкую ассортиментную группу или использует различные торговые марки для товаров, нацеленные на различные сегменты. Множественная сегментация может также позволить фирме диверсифицировать и свести риск до минимума, поскольку все усилия не концентрируются на одном сегменте. Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Однако возможны и дополнительные расходы: из-за изготовления модификаций продукции, продажи через различные сбытовые сети и продвижения большого числа марок. Фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи различным сегментам, с дополнительными расходами. Ориентирование на два и более сегментов могут позволить себе далеко не все компании, в основном этот вид сегментации свойственен крупным фирмам-производителям и продавцам.

Для анализа потребителей в первую очередь необходимо определить, кто является потребителем,  дальше необходимо объединить их в группы, или сегменты, и выбрать наиболее благоприятный для проникновения.
     Рассмотрим следующие виды возможных потребителей услуг компании:
-  по принципу источников средств финансирования:
•    на полном бюджетном обеспечении (некоммерческие организации и различные фонды);
•    на частичном государственном обеспечении;
•    коммерческие организации.
- по географическому признаку:
•    Москва и ближайшее Подмосковье;
•    Санкт-Петербург;
•    Урал;
•    Европейская часть без Москвы и Санкт- Петербурга;
•    Западная Сибирь;
•    Восточная Сибирь и Дальний Восток:
-по стоимости  товаров (услуг):
•    от 10 руб. до 500 за шт.;
•    от  501 руб до 3000 руб. за шт.;
•    от 3000 руб. до 15000 руб за шт.;
•    от 15000 руб. и выше за шт.
 После того как были выделены возможные виды потребителей по географическому, социально-экономическому и демографическому признакам, проведем сегментацию по отношению к самому продукту- услугам, которые оказывает интернет-студия. Что предполагает в свою очередь, во-первых, учет всех факторов, отражающих систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры услуг (работ), при помощи которых можно  удовлетворить запросы потребителя, во-вторых, определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений, в-третьих, все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей (сегментов рынка). При этом, чтобы выявить основные потребительские характеристики сайтов на рассматриваемом предприятии были проведены маркетинговые исследования потребностей потребителей по следующим характеристикам:
•    дизайн;
•    цена;
•    система скидок;
•    качество;
•    сроки выполнения.
     При проведении  этих исследований значимость характеристик оценивалась по 5-ти бальной шкале: от 1 - менее значимые, 5- более значимые.
Результаты этих исследований в более общем виде отображены графически (см. рис. 3.2.1):

 

 
 
рис. 3.2.1 Сегментация по принципам финансирования

При предварительном выделении целевого сегмента нужно отметить, что для организаций на полном бюджетном финансировании важными являются цена и система скидок, для организаций на частичном государственном обеспечении- цена и качество, а для организаций на коммерческой основе- дизайн и качество играют первостепенную роль, а потом уже сроки выполнения работ (оказания услуг) и цена.
Для выбора целевого сегмента, или нескольких сегментов, необходимо оценить и возможности предприятия удовлетворить потребности данных сегментов, что рассматривается в таблице 14:


Таблица 14 Степень возможности удовлетворения потребностей сегмента

Характеристики
Продукта    Требования сегмента    Возможности ОАО "Универсал"
    Сегмент 1    Сегмент 2    Сегмент 3   
Качество    ***    ****    *****    ****
Дизайн    **    ***    *****    *****
Сроки    **    **    ****    ****
Система скидок    ****    ***    **    **
Цена    *****    ****    ****    ****
Сегмент 1- организации на полном государственном финансировании;
Сегмент 2-организации на частичном бюджетном финансировании;
Сегмент 3- коммерческие организации.

Теперь в результате предварительной сегментации можно с уверенностью сказать, что именно потребности 3 сегмента фирма может удовлетворить в большем объеме и надлежащего качества, при этом больший доход компании принесут организации именно на коммерческой основе и к тому же работать с организациями, потребности которых в основном  направлены на предъявление  требования к дизайну и качеству,  более интересно, такая работа создает дополнительные стимулы к дальнейшему технологическому развитию Интернет- студии.  Теперь необходимо более детально рассмотреть этот сегмент. Начнем с географической точки зрения, а именно каким образом распределилась суммарная аудитория Интернет по различным регионам. По данным исследовательского проекта Web-Вектор агентством  Комкон 2 были получены результаты анализа суммарной аудитории Интернет, которая по регионам распределилась следующим образом (см. таблицу 15):






Таблица 15. Суммарная аудитория Интернет.
регион    Количество
тыс. чел.    % от населения
Москва    660    8,5
Санкт-Петербург    250    5,8
Европейская часть (без Москвы и Санкт-Петербурга)    855    3,6
Урал    361    4,3
Западная Сибирь    259    3,9
Восточная Сибирь и Дальний Восток    283    6,5

 Также результаты этих исследований наглядно представлены на рис.3.2.2
   
рис. 3.2.2  Сегментация по относительной доли суммарной аудитории  Интернет по регионам.

В результате данных исследований можно сделать вывод о том, что так как аудитория Интернета самая высокая в таком регионе, как Москва (сюда же можно по большому счету добавить и территорию ближайшего Подмосковья), то наиболее вероятным клиентом компании может стать организация на коммерческой основе, находящаяся на территориях Москвы и ближайшего Подмосковья.
Теперь проанализируем результаты проведенных исследований с точки зрения стоимости  товаров (услуг) потенциальных клиентов компании, что также в свою очередь характеризует и  доходность их бизнеса. При этом следует учесть тот факт, что так как ООО «Универсал» оказывает специфические и достаточно новые услуги в рамках современного бизнеса,  поэтому здесь прежде всего следует иметь в виду, что Интернет- услуги подходят далеко не для всех типов бизнеса. В России, где доля людей, подключенных к сети невелика, нецелесообразно ставить акцент на рекламу в Интернете целого ряда товаров массового спроса. Реклама в Интернете, рассчитанная на широкий охват конечных потребителей, например, растительного масла, пива и даже зубной пасты принесет меньше пользы на вложенный доллар, чем упоминание такого вида продукции в традиционной рекламе. В то же самое время такие фирмы могут себе позволить использование Интернет-услуг в рамках своей деятельности, т.к. стоимость их продукции не занижает их уровень доходности, который в этом случае определяется не ценой товаров (услуг), а емкостью рынка, но как уже было сказано просто отдача от такой рекламы будет намного меньше, чем от рекламы в традиционных её источниках. Реклама в Интернете  товаров с высокой степенью эксклюзивности и дорогих товаров, большинства услуг, любых Интернет- проектов, продукции, рассчитанной на деловой сектор при правильном планировании может быть высоко эффективной.  Вывод из всего вышесказанного: потенциальный потребитель услуг компании- организации или индивидуальные предприниматели, осуществляющие свою деятельность на коммерческой основе, которые реализуют товары, средняя рыночная стоимость которых по крайней мере не ниже 100$ США, к числу таких товаров можно отнести следующие:
•    автомобили;
•    компьютеры и программное обеспечение;
•    сделки с  недвижимостью;
•    промышленная и бытовая техника;
•    охранные, различного рода финансовые, транспортные  услуги, перевозки и доставка грузов;
•    средства связи и продажа различного рода аудио и видео техники
•    дорогая качественная и скорее всего импортная мебель,;
•    изготовление высококачественных окон и изделий из стекла (люстры, лампы)  и т.д.
Теперь нам известна практически вся информация о новом целевом сегменте, в рамках которого должно осуществлять свою деятельность ООО «Универсал»: с точки зрения географической сегментации, то в основном это такие города России, как Москва и Санкт-Петербург. Здесь первостепенную роль играет уровень компьютеризации в регионе и темпы развития электронной коммерции. Поэтому в настоящее время главным географическим регионом, где сосредоточена основная часть клиентов компании, является Москва и ближайшее Подмосковье; по параметрам социально-экономической и демографической сегментации, все клиенты компании принадлежат к числу тех видов бизнеса, которые приносят их фирмам самые большие доходы- это коммерческие организации, которые в основном осуществляют свою деятельность в новых, развивающихся и быстрорастущих отраслях. Дополнительно можно отметить, что это фирмы, где работают высококвалифицированные сотрудники в основном с техническим или экономическим образованием, где средний заработок каждого из сотрудников не ниже 300$ США  в месяц, а возраст руководителей таких фирм в среднем находится в диапазоне от 25  до 45 лет. Причем в России сотрудники таких фирм принято относить к числу тех, чей уровень доходов считается средним и выше среднего. Для данного сегмента основными требованиями являются: дизайн, качество и сроки выполнения работ, и уже в последнюю очередь- цена и скидки, при этом стоимость продукции фирм данного сегмента не ниже 100$ США и они могут себе позволить потратить не менее 2500 $ США на изготовление сайта для осуществления своей деятельности на новом уровне.
При этом хочется отдельно отметить тот факт, что на данный момент характеристики целевого сегмента, в рамках которого осуществляет свою деятельность предприятие практически совпадают с характеристиками нового сегмента, за исключением только одного существенного момента: только 10 % фирм данного сегмента могут себе  позволить приобрести сайт за 2500$ США, в основном стоимость приобретаемых сайтов колеблется от 1500 до 2000 $ США, что в принципе устраивало руководство веб-студии, пока не получилось так, что встал вопрос о выходе на новый уровень разработки сайтов и увеличения доходов фирмы. 

Похожие рефераты:

• Совершенствование сбытовой политики
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выяви...
• Особенности сбытовой политики производителей автомобилей премиум-класса

Проблема развития предприятия на практике сводится к повышению конкурентного левериджа, т.е. разработке комплекса мероприятий, позволяющих повысить эффективность производственно-хозяйственн...
• Совершенствование политики регулирования
Совершенствование необходимо прежде всего начинать с совершенствования инструментов регулирования. Инструменты прямого контроля, как правило, имеют форму директив, издаваемых центральным банком в це...
• Совершенствование дивидендной политики предприятия

Единственный вид денежных потоков, получаемых от компании после покупки ее акций на открытом рынке, — это дивиденды. Простейшая модель для оценки собственного капитала — модель ...
• Совершенствование мотивационной политики банка

Если банковское учреждение по итогам своей деятельности производит доплаты рядовым сотрудникам, то нельзя допускать индивидуализацию этих вознаграждений. С точки зрения общей кадровой полит...