Метод оценки - это способ расчета стоимости объекта оценки в рамках одного из подходов к оценке. Итоговая величина стоимости объекта оценки - величина стоимости объекта оценки, полученная как итог обоснованного оценщиком обобщения результатов расчетов стоимости объекта оценки при использовании различных подходов к оценке и методов оценки .
Однако возможность использования на практике того или иного подхода к оценке во многом зависит от специфики деятельности объекта оценки, а также от того, с какой целью проводится оценка. Если, например, при оценке стоимости компаний, занимающихся производственной деятельностью и имеющих большой объем внеоборотных активов, существует возможность использовать затратный и сравнительный подходы, то при оценке стоимости бизнеса в сфере оказания посреднических услуг это сделать очень проблематично .
Для оценки эффективности каждого из подходов к оценке были выделены методологические и организационные факторы. Методологические факторы обусловлены особенностями алгоритма расчета стоимости бизнеса с применением каждого из подходов и определяют объективность и полноту охвата результирующего показателя деятельности компании:
- учет будущих доходов от функционирования бизнеса;
- учет стоимости первоначально авансированного капитала;
- отсутствие субъективной составляющей: прогнозных величин, экспертных оценок;
- учет факторов внешней среды: макроэкономические, политические и т.п.
В сложившейся практике оценка компаний, активов с позиций рассмотренных выше подходов: затратного, сравнительного (рыночного) и доходного. Каждый подход и метод позволяет подчеркнуть определенные характеристики объекта оценки, поэтому для объективности инвестиционных решений эти подходы используются совместно, особенно если речь идет о компаниях или их активах.
Итак, все рассмотренные методы оценки нематериальных активов в той или иной степени используются в практике оценки. Оптимальными являются сочетание методов, дополнение одного другим, поскольку специфика оценки нематериальных активов состоит в том, что точно произвести оценку весьма трудно.
Подводя итог, можно сказать следующее: однозначно надежного и точного метода оценки нематериальных активов нет, каждый из них настолько индивидуален, что невозможно создать универсальный математический алгоритм для достоверного и точного расчета стоимости рассматриваемого нематериального актива, поэтому каждая фирма производит оценку нематериальных активов с учетом своей специфики, чаще всего комбинируя различные методики. Кроме того, на стоимость нематериальных активов влияет множество самых разнообразных факторов. Тем не менее практикующим экспертам-оценщикам необходимо знать о теоретических разработках в этой области и по возможности использовать результаты исследований в своей практической работе.
Разумеется, нельзя признавать сколько-нибудь серьезной методикой ту, где выделены, обозначены и перемножены друг на друга коэффициенты, хотя бы и отражающие реальные факторы. Простое произведение условных значений разнохарактерных факторов дает в результате весьма недостоверную стоимость нематериальных активов, которую обязательно нужно будет "подгонять" под удобный результат. Сомнения вызывают и методики, где расчеты ведутся по очень сложным математическим формулам, включающим логарифмы, интегралы и дифференциалы. Среди действующих самодеятельных оценщиков сегодня используются многочисленные ложные варианты методики оценки стоимости нематериальных активов и других не всегда корректных методик.
В заключение необходимо сказать, что проблема коммерческого использования нематериальных активов в современной практике - это комплексная, многогранная проблема, затрагивающая области экономики, права, маркетинга, бухгалтерского и налогового учета. Она включает в себя правовые, технологические, экономические, производственные, социальные и психологические аспекты. Это как теоретическая, так и прикладная проблема: нематериальные активы могут и должны продаваться, а значит, должны иметь и стоимостную оценку.
Для эффективного продвижения торговой марки необходима система управления торговой маркой, которая объединяет все виды деятельности, осуществляемые на предприятии и за его пределами, связанные с использованием различных маркетинговых инструментов на протяжении всего жизненного цикла торговой марки. Система управления торговой маркой должна учитывать отраслевые особенности рынка, поведения потребителей и соответствующим образом адаптировать организационную структуру и внутрифирменные бизнес-процессы предприятия в соответствии со стратегическими целями продвижения торговой марки.
┌──────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ РАЗВИТИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ │
│┌────────────────┐ ┌──────────┐ ┌───────────┐ ┌────────────────────────────────────────┐│
││ Разработка │ │Разработка│ │Разработка │ │ Управление торговой маркой ││
││ концепции и │<->│ торговой │<->│ программы │<->└──────────────────/────────────────────┘│
││позиционирование│ │ марки │ │продвижения│ ││ │
││ торговой марки │ │ │ │ │ ┌─────────┬────────/───────┬────────────┐│
│└─┬┬─────────────┘ └──────────┘ └───────────┘ │Стратегия│ План │Контроль│ Орг.-эк. ││
│ ││ / / / / │развития │развития│ │ механизм ││
│ ││ │ ││ ││ ││ │торговой │торговой│ │деятельности││
│ ││ │ / / / │ марки │ марки │ │ ││
│ ││ │ ┌───────────────────────────┐ └─────────┴────────/───────┴─────────┬┬─┘│
│ ││ │ │ РЕКЛАМНЫЕ │ ││ ││ │
│ ││ │ └───────────────────────────┘ ┌──────────────────/───────────────┐ ││ │
│ ││ │ │ Маркетинговые исследования │ ││ │
│ ││ └────────────────────────────────────────────>│ позиции торговой марки │ ││ │
│ ││ └───────────────────────────────────┘ ││ │
└──┼┼──────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┼┼──┘
/ /
┌──────────┐ ┌─────────────────────────────────────┐ ┌─────────────┐
│ ├───────────│ СЫРЬЕВЫХ РЕСУРСОВ │/────────────────┤ │
│ ├───────────/└─────────────────────────────────────┘────────────────┤ │
│ │ │ │
│ │ ┌──────────────────────────────────────┐ │ ФИНАНСОВЫЕ │
│ТРЕБОВАНИЯ├───────────│Производственных ресурсов и технологий│/───────────────┤ РЕСУРСЫ │
│ ├───────────/└──────────────────────────────────────┘───────────────┤ │
│К УРОВНЮ И│ │ │
│ │ ┌──────────────────────────────────────┐ │(согласование│
│ КАЧЕСТВУ ├───────────│ Технологий логистики и дистрибуции │/───────────────┤ и контроль │
│ ├───────────/└──────────────────────────────────────┘───────────────┤ затрат) │
│ │ │ │
│ │ ┌──────────────────────────────────────┐ │ │
│ ├───────────│ Ресурсов и технологий сервиса │/───────────────┤ │
└──────────┴───────────/└──────────────────────────────────────┘───────────────┴─────────────┘
Рис. 1. Схема согласования требований программ по продвижению торговой марки с ресурсами предприятия
Под организационно-экономическим механизмом управления торговой маркой понимается совокупность механизмов и методов организации, финансирования и оценки экономической эффективности деятельности структурных подразделений предприятия, участвующих в развитии и реализации процесса продвижения торговой марки на рынке и способствующих лучшей координации и мотивации этих подразделений для достижения единых целей стратегии развития торговой марки .
Организационно-экономический механизм управления торговой маркой способствует организации взаимодействия между отдельными подразделениями предприятия, эффективному распределению ресурсов на развитие торговой марки и оптимизации затрат на внедрение и реализацию мероприятий по укреплению торговой марки предприятия.
Организационно-экономический механизм системы управления торговой маркой включает:
1. Организационную структуру управления торговой маркой.
2. Механизмы организации взаимодействия и обратной связи между участниками системы управления торговой маркой (структурными единицами предприятия и его внешними бизнес-партнерами).
3. Экономический механизм управления торговой маркой.
Организационно-экономический механизм управления торговой маркой должен отвечать следующим требованиям:
- разделить организационную структуру предприятия на иерархические уровни в зависимости от стратегических, тактических и оперативных задач в процессе реализации программ по продвижению торговой марки;
- аккумулировать необходимые виды и объемы ресурсов для осуществления мероприятий по развитию торговой марки;
- обеспечивать своевременный информационный обмен между уровнями систем управления торговой маркой, функциональными подразделениями и отдельными сотрудниками.
Отличительной особенностью организационно-экономического механизма управления торговой маркой является то, что деятельность на всех функциональных уровнях организационной структуры, начиная от главы предприятия и заканчивая сотрудниками функциональных подразделений, подчинена целям продвижения товарной марки предприятия. Организатором процесса управления торговой марки является бренд-менеджер, который координирует деятельность подразделений и сотрудников, участвующих в продвижении торговой марки на рынок и обслуживании покупателей.
Внедрение программ развития торговой марки и реорганизация структуры предприятия в соответствии с целями системы управления торговой марки требуют дополнительных затрат ресурсов, а следовательно оценки эффективности использования программ развития торговой марки. Для этого мы предлагаем классифицировать затраты на продвижение торговой марки по сферам возникновения и срокам окупаемости (табл. 1).
Таблица 1. Классификация затрат на формирование и продвижение торговой марки по сферам возникновения и срокам окупаемости
Критерий
классификации Виды затрат Статьи затрат
1. По сферам
возникновения Затраты
в сфере
управления - дополнительные накладные расходы
Закупки - дополнительные затраты, связанные с
удорожанием сырья и материалов;
- дополнительные затраты на контроль качества
сырья и материалов;
- дополнительные затраты на оплату труда
Производство - затраты на покупку дополнительного
оборудования;
- затраты на обеспечение контроля качества
продукции
Маркетинг - затраты на создание торговой марки и ее
рекламу;
- затраты на упаковку;
- затраты на мерчандайзинг;
- затраты на маркетинговые исследования и
контроллинг;
- затраты на оплату труда бренд-менеджеров
Логистика - дополнительные затраты, связанные с
обеспечением качества хранения и доставки
продукции;
- дополнительные затраты на оплату труда
Сбыт - затраты на маркетинговую и методологическую
поддержку посредников, продвигающих торговую
марку;
- дополнительные затраты на оплату труда
собственных продавцов
Сервис - затраты на разработку и контроль стандартов
сервисного обслуживания;
- дополнительные затраты на оплату труда
сервисного персонала
2. По срокам
окупаемости Инвестиции - в создание торговой марки;
- в рекламу торговой марки;
- в оборудование, обеспечивающее необходимое
качество продукции;
- в обучение персонала;
- любые капитальные затраты, связанные с
внедрением программ развития торговой марки
(например, на покупку нового ПО)
Текущие
затраты - любые затраты, связанные с внедрением
программ продвижения торговой марки и входящие
в себестоимость продукции как текущие затраты
Экономический механизм системы управления торговой маркой включает определение всех видов затрат на разработку, внедрение и реализацию программ развития торговой марки предприятия, источников формирования бюджета торговой марки, оценку дополнительной прибыли от использования торговой марки и экономической эффективности использования программ продвижения торговой марки предприятия.
Эффективность использования программ продвижения торговой марки определяется соотношением размера дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате внедрения программ, и затрат на их реализацию.
Формализованные способы оценки таких нематериальных активов, как товарные знаки, появились не так давно. За последние 20 лет, начавшись в Великобритании, процесс оценки товарных знаков стал использовать ряд подходов: затратный, доходный и рыночный.
Затратный метод оценки стоимости товарных знаков основывается на изучении возможностей инвестора в приобретении объектов собственности и исходит из того, что покупатель, проявляя должное благоразумие, не заплатит за объект сумму большую, чем та, в которую обойдется получение аналогичного по назначению и качеству объекта в обозримый период без существенных задержек. Такой метод может привести к объективным результатам, если есть возможность точно оценить величины затраты на создание аналогичного объекта и его износа при непременном условии относительного равновесия спроса и предложения на рынке.
Затратный подход использует направленные расходы (устанавливает расходы по замещению нематериального актива) или инвестиционные вложения (понесенные в прошлом затраты на актив), заключающиеся в разработке и создании актива. Это «инвентарный» подход. При этом могут быть выделены следующие понесенные затраты:
- рекламные расходы;
- пошлины за правовые действия;
- заявочные/регистрационные и другие пошлины;
- расходы на персонал;
- расходы на развитие;
- расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции.
Важно помнить, что затраты не обязательно соответствуют стоимости. Приобретатель актива заплатит только сумму, которая в состоянии обеспечить ему обоснованный возврат за счет ожидаемой прибыли и затрат от использования актива. Покупатель редко принимает решение о цене покупки на основании затрат продавца. Аналогично продавец ищет возврата на свои инвестиции, а не просто возмещения расходов. Этот метод полезен для выявления минимальной стоимости или там, где сравнительные рыночные стоимости трудно определить.
Несмотря на все свои условности и определенные недостатки, присущие затратному подходу в отношении всех объектов промышленной собственности, его использование необходимо как составная часть других подходов к оценке товарных знаков.
Метод "дополнительный доход" (Premium Profit) или " доходный метод" является самым популярный методом подсчета стоимости товарного знака.
Если знак обладает "реальной стоимостью", он в состоянии генерировать большие денежные потоки в будущем, при этом, если его стоимость возрастает, кривая доходности также пойдет вверх, четко реагируя на различные действия в отношении знака.
Этот прогноз особенно полезен, если требуется принятие решения относительно имеющихся активов, так как любое управленческое решение, направленное на изменение состояния активов, может быть учтено и отражено в изменениях прогнозов потоков, генерируемых этими активами.
Оценка товарного знака зависит от возможности выявления данных относительно поступлений, порожденных именно знаком, а не другими активами бизнеса, а если это нельзя выявить, то бренд не может быть реально классифицирован как отделимый, отчуждаемый актив. Следует, в первую очередь, выявлять те материальные и нематериальные компоненты, которые и формируют в целом представление у потребителя о марке.
Одновременно выпуск одной и той же продукции под разными марками может в определенной степени указать на стоимость чисто товарного знака, если он будет способствовать обеспечению более устойчивых доходных потоков от реализации продукции за счет большего спроса на нее при одной и той же цене, либо за счет ценовой надбавки при одинаковом спросе. Но это может быть принято во внимание, если для продукции под разной маркировкой используются одни и те же каналы сбыта.
Если маркированный товар можно продать дороже, чем немаркированный, то разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж товара (в натуральном выражении) а время жизненного цикла товара, и полученная цифра и будет составлять стоимость знака .
В том редком случае, когда маркированный и немаркированный товары продаются по одной цене, стоимость знака определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium Profit –сложность нахождения немаркированного аналога, а также вариации цен в разных регионах сезонные изменения и т.п.
Теоретически рассуждая, стоимость является современным значением планируемых будущих выгод, Доходный подход основывается на экономическом принципе ожидания. При этом подходе значение объекта инвестиций является современной стоимостью ожидаемого экономического дохода, который может быть извлечен из обладания товарным знаком. Из названия подхода следует, что инвестор " предвосхищает" "ожидаемый" экономический доход, который может быть извлечен вследствие инвестиций. Это ожидание перспективного экономического дохода превращается в современную стоимость, т.е. указанную стоимость обследуемого товарного знака.
Для установления частичных изменений в будущих денежных потоках предпочтительно иметь детальный анализ, который должен касаться каждого отдельного элемента потока (или члена последовательности), являющегося функцией времени.
Этот метод неизбежно предполагает наличие трех существенных факторов:
• доходного потока, генерируемого активом;
• экономической оставшейся жизни этого доходного потока;
• ставки наращения или дисконтной ставки, соразмерных с риском получения дохода. (Дисконтирование - процедура, с помощью которой вычисляется сегодняшний аналог суммы, выплачиваемой через определенный срок при существующей норме процента.)
Проведение оценки рыночной стоимости бизнеса или активов необходимо сегодня не только в рамках сделок купли-продажи или при определении залоговой стоимости объекта, но также и для целей принятия грамотных стратегических и управленческих решений, подготовки управленческой отчетности в соответствии с требованиями международного инвестиционного сообщества . Известны различные методики оценки, но в целом выделяют три подхода к оценке .
1. Оценка дисконтированных денежных потоков (discounted cash flow – DCF) – соотносит ценность актива с текущей ценностью ожидаемых в будущем денежных потоков, приходящихся на данный актив.
2. Сравнительная оценка – ценность актива следует вычислять, анализируя ценообразование сходных активов, связывая его с какой-либо переменной (например, с доходами, денежными потоками, балансовой стоимостью или объемом продаж).
3. Оценка условных требований предполагает использование модели ценообразования опционов для измерения ценности активов, имеющих характеристики опциона.
В основе данного подхода лежит правило приведенной ценности, или стоимости (present value – PV), согласно которому ценность любого актива соответствует приведенной ценности ожидаемых денежных потоков, приходящихся на данный актив .
(1)
где n – срок жизни актива; CFt - денежные потоки за период t; r – ставка дисконтирования, отражающая риск ожидаемых денежных потоков.
Перспективы всестороннего расширения оценочной деятельности по мере дальнейшего развития рыночной экономики в нашей стране более чем очевидны . Серьезная, но не всегда безошибочная работа проведена в плане разработки методов и методик определения оценок стоимости практически всех существующих видов собственности (имущества) юридических и физических лиц, включая разнообразные вещные права, интеллектуальный капитал и т.д.
Наиболее корректно в настоящее время решены задачи, связанные с определением стоимости земельной собственности, жилой и офисной недвижимости, банков и страховых компаний, транспортных средств, произведений культуры и искусства, ювелирных изделий и других разновидностей имущества. По этим видам собственности уже накоплена и постоянно расширяется статистика продаж, открывающая возможность более распространенного научно обоснованного применения сравнительного (рыночного) подхода к решению задач подобного рода.
Следует признать, что, несмотря на обилие научной и учебной литературы по вопросам оценки стоимости предприятий, теоретическая и методическая поддержка условий получения достоверных, глубоко обоснованных результатов решения таких задач, к сожалению, крайне слаба.
В последнее время внимание оценщиков бизнеса привлекли такие методы, которые не относятся к какому-либо одному подходу: доходному, сравнительному или затратному. Речь идет о модели Ольсона и модели Блэка-Шоулза .
Модель Ольсона (или ее первоначальная версия - модель Эдварда-Бэлла-Ольсона) предполагает разделение доходов компании на две части: так называемые нормальные и анормальные (т.е. отличающиеся от нормальных). Нормальные доходы определяются величиной активов компании и ставкой дисконтирования. Наличие избыточных доходов, по мнению авторов модели, связано с особым положением компании на рынке и, следовательно, должно увеличивать или уменьшать величину стоимости компании по сравнению с величиной стоимости ее активов.
Модель Блэка-Шоулза основана на применении теории опционов. Метод оценки бизнеса, называемый методом реальных опционов, или ROV-методом (от англ. Real Options Valuation), предложен рядом зарубежных авторов в середине 80-х годов ХХ века, а по отдельным видам опционов - в конце 70-х годов. Широкое практическое применение метод получил в середине 90-х годов. Отличительной особенностью данного метода является его способность учитывать быстроменяющиеся экономические условия, в которых функционирует компания. Теория реальных, или управленческих, опционов представляет собой объединение экономических, финансовых и управленческих положений и разных подходов к прогнозированию денежных потоков с учетом различной степени неопределенности доходов, прибыли, издержек и иных факторов на стадии функционирования объектов оценки.
В этих условиях все большую популярность приобретает развитие концепции экономической прибыли, базирующейся на классической предпосылке о необходимости покрытия компанией всех своих затрат, включая затраты на привлечение капитала. Один из основоположников концепции экономической прибыли Альфред Маршалл отмечал, что то, что остается от его (собственника или управляющего) прибылей после вычета процента на капитал по текущей ставке, можно назвать его предпринимательской или управленческой прибылью .
В современных условиях концепция экономической прибыли служит фундаментом для разработки новых моделей и методов оценки, широко используемых при управлении стоимостью компании .
Стоимость в отличие от других критериев успешности и привлекательности компании является долгосрочным показателем, учитывающим перспективы развития компании, так как в основе стоимости лежит прогнозирование денежных потоков, которые в будущем принесут активы компании. Кроме того, необходимо помнить, что компания находится в постоянной конкурентной борьбе с другими компаниями за один из основных ресурсов - капитал инвесторов. И если компания не сможет обеспечить приемлемого для инвесторов роста стоимости, то ей грозит потеря ресурса, без которого невозможно ее дальнейшее функционирование. Таким образом, применение в управлении стоимостных показателей, ориентирующих на увеличение стоимости бизнеса, становится в современных условиях жизненной необходимостью .
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
