Целью проведенного исследования является разработка и пробирование методики определения регионов, рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара. Для определения регионов, привлекательных для рекламирования товара на их территории, с нашей точки зрения необходимо выделить ряд критериев и обосновать целесообразность их применения для группировки регионов. Затем провести классификацию, по результатам которой предложить рекламодателю перечень регионов, где наиболее выгодно провести рекламную кампанию его продукта.
Таким образом, можно сформулировать задачу следующим образом: рекламному агентству необходимо разместить наружную рекламу компании- государственного предприятия и определить в каких городах это сделать было бы наиболее эффективно.
Классификация городов или регионов очень важна для проведения рекламных кампаний. Перед каждым планером стоит задача выбора группы городов или регионов, в которых проведение рекламной кампании является наиболее целесообразной и эффективной. Специалисты, занимающиеся непосредственно планированием кампании, производят отбор городов, медианосителей, каналов, определяют оптимальную интенсивность кампании и обосновывают клиенту свой выбор.
Для проведения многомерной классификации необходимо определить признаки, на основании которых будет проводиться анализ. Для логического обоснования выбора некоторых критериев важно, какой товар мы собираемся рекламировать, к какой категории товаров он относится, есть ли товары, конкурирующие с ним.
Нами были выделены основные блоки показателей, по которым проводилась классификация:
1) показатели объемов продаж на рынке,
2) характеристики уровня дохода,
3) социально-демографические факторы, отражающие емкость рынка, т. е. степень его привлекательности.
Объектом контроля является организация рекламы готовой продукции предприятия. Параметры контроля следующие :
- рекламная стратегия по каждой товарной группе (позиции) соответствует фазе ее ЖЦ;
- рекламный бюджет по каждой товарной группе соответствует фактическому объему продаж (например, крупные суммы рекламных расходов должны полностью оправдываться значительными объемами продаж - иначе реклама неэффективна);
- используются наиболее эффективные каналы распространения рекламы.
Методика контроля включает ряд шагов.
1. Выяснить принятые стратегии рекламы по каждой товарной группе (позиции), определить их соответствие фазам ЖЦ товарных групп (позиций).
2. Установить применяемые методы определения рекламных расходов и направления рекламных воздействий (реклама может быть направлена на потребителей, на посредников, на иных участников рыночных отношений, на общественность).
3. На основе анализа документальных данных (договора, данных по фактической оплате услуг по рекламе) определить масштабы рекламы и каналы ее распространения по каждой товарной группе (позиции).
4. Определить степень зависимости объема продаж от масштабов и направлений рекламных мероприятий (каналов распространения рекламы).
5. Оценить эффективность рекламы.
Даже при самых незначительных объемах рекламного бюджета всегда есть выбор в буквальном смысле из возможных графиков использования средств размещения рекламы. Таким образом, задача заключается в том, чтобы из всего этого многообразия выбрать наиболее эффективный вариант медиаплана.
Несмотря на то, что графики использования СМИ компаниями могут быть различными, тем не менее в них, как правило, детально определяются четыре основных вопроса (рис. 1).
┌──────────────────────────┐
│ Категория СМИ │
└─────────────┬────────────┘
│/
┌──────────────────────────┐
│ Рекламные носители │
└─────────────┬────────────┘
│/
┌──────────────────────────┐
│Вариант размещения рекламы│
└─────────────┬────────────┘
│/
┌──────────────────────────┐
│ Календарный план и │
│ интенсивность рекламы │
└──────────────────────────┘
Рис. 1. Этапы медиапланирования
Выбор между различными категориями средств распространения рекламы Одна из задач любой рекламной кампании заключается в выборе таких СМИ, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными. Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных средств распространения рекламы, так как любое СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Существенное влияние на выбор оказывает товар, его жизненный цикл, цели и вид рекламы (напоминающая, информационная и т.д.).
В настоящее время к основным СМИ относятся электронные и печатные СМИ, внешняя реклама и др. (табл. 1).
Таблица 1. Основные СМИ
Электронные СМИ Печатные СМИ Внешняя реклама
1. Телевидение - по
радиоканалу и кабельное
2. AM/FM-радио;
- кабельное радио и
цифровое радиовещание
(DAB) 1. Газеты
2. Журналы
3. Реклама
в справочниках 1. Уличная реклама
2. Транзитная реклама
3. Реклама в общественных
учреждениях
Решения относительно распределения средств рекламного бюджета между средствами массовой информации принимаются на основании как количественных, так и качественных критериев СМИ, их преимуществ и недостатков. Характеристика основных параметров СМИ представлена в Приложении 1.
Кроме основных СМИ широкое распространение получают так называемые интерактивные средства, к которым относится Интернет (Интернет - быстроразвивающаяся перспективная медиасреда). Использование Интернет в системе маркетинга предприятий благодаря его уникальным характеристикам может значительно повысить эффективность их деятельности. Интернет как медиасреда позволяет использовать коммуникационную модель "многие - многим", в основе которой лежит pull - модель получения информации потребителями гипермедийным способом представления информации и значительно отличающееся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью. Сравнение характеристик с основными СМИ (печатные СМИ) показало их порядковую совместимость, что позволяет использовать Интернет как средство рекламы наряду с другими традиционными рекламными средствами.
При выборе и оценке определенных рекламных носителей используются медиапараметры СМИ. Как было рассмотрено ранее, из-за недостаточного опыта в области медиапланирования компании вынуждены разбираться в огромном множестве медиатерминов, что требует значительных усилий и времени.
Автор предлагает использовать систему основных медиапараметров, необходимых для разработки и оценки медиастратегий. Данная система включает в себя обзор существующих в практике медиапланирования понятий, их определение и характеристику, классификацию в зависимости от основного предназначения показателя.
1. Rating (рейтинг). Под рейтингом рассматриваются разные понятия. С точки зрения автора, рейтинг характеризует целевую аудиторию рекламного носителя в данное время. Показателем, характеризующим целевую аудиторию СМИ за определенный промежуток времени, является величина, получившая название OTS. Далее данный показатель будет рассмотрен подробнее.
Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются в специализированных изданиях.
Если рекламный ролик связан с конкретной теле- или радиопередачей, то под рейтингом ролика понимается рейтинг этой передачи. Если демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток. Наивысший рейтинг имеет пиковое время (так называемое прайм-тайм), несколько меньшим рейтингом характеризуется предпиковое время. Таким образом, Rating рассчитывается по формуле:
Net - Coverage
Rating = -------------- x 100%, (1)
Q
где Q - генеральная совокупность, т.е. потенциальные телезрители (радиослушатели).
2. TRating (Target Rating, целевой рейтинг). Предприятия стараются определять целевые показатели, так как при определении и оценке полученных результатов важна целевая аудитория (потребители). Очевидно, что формула для определения целевого показателя следующая:
Net - Coverage
TRating = -------------- x 100%, (2)
NG
где NG - целевая аудитория.
3. Share (доля аудитории). Share характеризует аудиторию конкретной рассматриваемой передачи, отнесенную к общей аудитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор (слушающих радио) в данное время, выраженную в процентах.
Net - Coverage
Share = -------------- x 100%, (3)
HUT
где HUT (Homes Using Television) - общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени.
В случае рассмотрения целевой аудитории определяется целевой показатель Share, где в качестве знаменателя выступает HUTTG - общая численность целевой аудитории, смотрящих телевизор/слушающих радио в данный момент времени.
4. HUT (доля телезрителей в данный момент времени, количество активных телесемейств-КАТ) - отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей.
HUT
HUT = --- x 100%. (4)
Q
5. GRP (Gross Rating Points - гросс рейтинг пойнт, общерейтинговый пункт) представляет сумму рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане.
SUM Net - Coverage OTS
GRP = SUM Rating = ------------------ = ---. (5)
Q Q
Величина, полученная при сложении отдельных выходов рекламного обращения (числитель), носит название OTS (Opportunity To See). В литературе также встречаются другие названия Contacts/Gross Impressions. В отечественной литературе данная величина носит название количества контактов.
OTS представляет собой максимальное количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть телезрители.
Следует отметить, что суммирование аудитории отдельных передач осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы - радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение OTS, а следовательно, и GRP, сами по себе не несут информации о частоте восприятия рекламы. Непосредственно по ее значению или значению GRP оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. число людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.
GRP, как следует из его определения, выражается в процентах (хотя сам знак "%" обычно опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.
В литературе встречаются другие названия GRP - Gross Cover, Gross Reach, Contacts.
6. Наиболее часто предприятия стараются определить целевой показатель - TRP.
SUM Net - Coverage OTS
TRP = SUM TRating = ------------------ = ---. (6)
NG TG
Для печатных СМИ наиболее распространенными показателями являются тираж, читательская аудитория, целевая аудитория, TRP, OTS, GRP. При выборе определенных носителей решается главный вопрос медиапланирования - нахождение оптимального соотношения между степенью охвата и частотой рекламных контактов. Величины TRP, степень охвата Reach и частота рекламных контактов Frequency тесно взаимосвязаны. Также отдельно выделяют показатели Reach(n) и Reach(n+).
Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала PC, является охват аудитории, или Reach/Cover. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного числа раз. Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где n - число восприятий.
Число телезрителей, видевших PC n раз
Reach(n) = ------------------------------------- x 100%; (7)
TG
Число телезрителей, видевших PC n раз
Reach(n+) = ------------------------------------- x 100%. (8)
TG
Наибольшее распространение получила величина Reach(n+), показывающая, какой процент целевой аудитории по завершении кампании видел PC не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach(1+), представляющая собой процент от общего числа целевой аудитории, каждый из которых видел/слышал PC в ходе рекламной кампании не менее одного раза.
По определению, степень охвата, или чистый охват, представляет собой недублированный охват, из которого исключены значения перекрытия аудиторий различных СМИ (внешнее перекрытие) и выходов рекламы в одном рекламном носителе (внутреннее перекрытие). Таким образом, Reach(l+) представляет собой чистый охват (Net Reach/Net Cover).
Полезно отметить одно свойство, в котором легко убедиться, анализируя рис. 5, а именно: Reach(H) + Reach(2+) +... + Reach(n+) = TRP.
Это свойство носит общий характер, оно справедливо для любых рекламных кампаний.
Следующая характеристика эффективности медиаплана - средняя частота восприятия (Average Opportunity To See), или F (Frequency). Она определяется по формуле:
TRP
F = ---------, (9)
Reach(1+)
F - это среднее число раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею в рамках кампании. Средняя частота восприятия распределена в диапазоне от 1 до n - числа выходов PC в ходе кампании.
Представим систему основных медиапараметров в Приложении 2. Она содержит информацию о СМИ, в которых используется показатель, который характеризует данная величина: одну передачу или несколько (например, рекламную кампанию в целом), формулу расчета параметра, а также его характеристику. Использование данных позволит получить информацию о необходимых характеристиках медиапланирования при проведении определенной рекламной кампании.
Похожие рефераты:
- Специфика управления рекламной деятельностью на государственном предприятии
Целью проведенного исследования является разработка и пробирование методики определения регионов, рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара. Для определения регионов, привлекательных ...- Пути совершенствования рекламной деятельности на государственном предприятии «Почта России» в соответствии со стратегией развития
Одним из факторов, влияющим на корпоративный имидж компании, являются коммуникации. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, WEB-сайты, символы идентиф...- Структура и органы управления фонда и контроля за его деятельностью
Состав и структура органов управления фонда определяются уставом фонда и должна соответствовать императивным правилам Закона «О негосударственных пенсионных фондах». Наряду с указанным ...- Разработка направлений совершенствования
управления деятельностью ООО «Прогресс М»
Итак, проанализировав деятельность предприятия и выявив его специфические черты, остановимся на выборе целевой рыночной позиции.
Доля ООО «Прогресс М» составляет приблизительно 2%, что говорит о ...- Специфика управления фитнес-клубами
Исследование данного вопроса целесообразно с углубления теоретических разработок и принципов системы управления применимо к экономическим системам, зачастую в научных исследованиях российских учены...
|
Дипломные работы 
