Главными участниками рынка рекламных услуг являются рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Рекламодатель определяет предмет рекламы и, как правило, ее содержание. Среди самых активных заказчиков - изготовители продукции и продавцы. Рекламопроизводителем называется тот, кто полностью или частично преобразует информацию для распространения, стремясь привлечь к ней интерес слушателя, читателя, зрителя. А рекламораспространитель - тот, кто соответственно доносит рекламную информацию до потребителя. Причем довольно часто один хозяйствующий субъект является и рекламопроизводителем, и рекламораспространителем, и о нем принято говорить как о рекламной фирме или агентстве.
Обычно рекламные агентства работают по договору возмездного оказания услуг или по договору подряда. В обоих договорах должны содержаться сведения об объеме работ, сроках выполнения, сумме и форме расчета.
Увеличение способов распространения рекламы сопровождается появлением новых технических средств . Предлагаются новые рекламные возможности, которые намного интерактивнее и позволяют вести диалог на уровне индивидуального обращения к конкретным потенциальным покупателям, которые в свою очередь с помощью своих пультов дистанционного управления имеют возможность самостоятельно принимать решения о том, какую рекламу они хотят смотреть. В настоящее время многие крупные рекламодатели, рекламные агентства ведут эксперименты с интерактивными средствами массовой информации и изучают их возможности для распространения рекламы. Они проводят эти исследования в целях определения возможностей для более эффективного приспособления рекламных объявлений к запросам каждого конкретного телезрителя, причем постоянно стремятся сделать свою рекламу увлекательной и настолько захватывающей, чтобы у телезрителя появилось желание вступить в диалог с рекламодателем.
В зависимости от целей рекламы основное внимание может уделяться либо увеличению степени охвата, либо увеличению числа рекламных контактов. Например, для того чтобы добиться успеха при проведении рекламной кампании, нацеленной на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара/новой торговой марки, может возникнуть необходимость в охвате значительной доли рынка (общенациональная реклама). К тому же энергичная реклама, нацеленная на повышение уровня осведомленности покупателей, может избавить от необходимости проведения повторных рекламных кампаний. Также при повторной, когда проводится напоминающая реклама, высокой частоты рекламных контактов не требуется. Реклама торговой марки, которая уже доминирует на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, поскольку она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей.
Если целью рекламной кампании является информирование покупателей о конкретных свойствах нового товара или формирование у них положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), то может возникнуть необходимость в большом числе рекламных контактов. В этом случае самой важной характеристикой предполагаемого графика использования средств распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.
Если в качестве цели рекламы выступает увеличение степени охвата, предлагается определять чистый охват, т.е. исключать из валового охвата перекрытия аудиторий.
В определенных случаях в качестве цели рекламной кампании целесообразно рассматривать увеличение числа рекламных контактов. Анализ литературы позволил выявить, что более высокая частота повторения рекламы необходима в следующих случаях :
- реклама новой торговой марки/товара: информирование покупателя о конкретных особенностях нового товара/торговой марки; побуждение покупателя к действию;
- формирование у потребителя положительного восприятия нового/существующего товара/торговой марки (имиджевая реклама);
- трансформирующая реклама, когда необходимо изменить отношение потребителя к существующему товару/торговой марке;
- низкий уровень приверженности потребителей к данной торговой марке/товару. Для торговой марки/товара с высоким уровнем приверженности и более устойчивым отношением потребителей потребуется меньшая частота повторений;
- продолжительность цикла использования товара или продолжительность периода между двумя последовательными приобретениями товара относительно велики. Как правило, для товаров с более короткими циклами использования и приобретения необходимо меньшее число повторений;
- рынок насыщен огромным количеством различных рекламных сообщений, в которых пользователям необходимо разобраться. При этом особое значение приобретает уровень рекламы конкурентов. Увеличение числа повторений своей рекламы может оказаться необходимым именно для того, чтобы преодолеть рекламную кампанию конкурентов.
Тем не менее во всех ситуациях компромисс между охватом и частотой должен базироваться на эффективной частоте. Совершенно очевидно, что может возникнуть необходимость обеспечения некоторого минимального уровня частоты рекламных контактов (который можно назвать пороговой, или критической, массой) для каждого человека, ниже которого реклама не оказывает воздействия на потребителя. Этот уровень часто называют также эффективной частотой рекламных контактов, а степень охвата, основанную на использовании эффективной частоты контактов, - эффективной степенью охвата.
Многие рекламные агентства в США и Канаде, например, при размещении рекламы на телевидении определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах .
При последовательном увеличении числа рекламных контактов их ценность рано или поздно снижается (по крайней мере, в рамках некоторого периода времени). При явно избыточном числе рекламных контактов аудитория может почувствовать раздражение и усталость, а эффект от воздействия всех последующих контактов может на самом деле оказаться отрицательным (это явление называется изнашиванием рекламы).
Вследствие этого медиапланировщику необходимо принимать во внимание не только минимально необходимый (пороговый) уровень рекламных контактов, но и максимальные уровни контактов, которые не должны превышаться.
Таким образом, ясно, что при проведении расчетов фактической степени охвата аудитории существенную роль играет то, какова ценность тех или иных рекламных контактов. Так, если будет сделано предположение о том, что при числе рекламных контактов менее трех кампания не достигнет своей цели, то степень охвата аудитории следует определять не по числу людей, которые имели хотя бы один рекламный контакт, а по количеству тех, кто вступит в контакт с рекламным обращением не менее трех раз.
Любое предприятие на самом деле прежде всего интересуется величиной аудитории, которая действительно вступает в контакт с рекламой, а не просто величиной читательской или зрительской аудитории того или иного рекламного носителя. Вследствие этого наиболее важными для предприятия являются решения относительно "величины" конкретных рекламных "единиц", которые будут использоваться в этой кампании, места размещения рекламы.
Принятие решений относительно конкретного календарного плана и интенсивности подачи рекламы преимущественно основано на предположениях о том, какая цель должна быть достигнута в результате проведения рекламной кампании (например, повышение припоминаемости рекламы или формирование отношения к предмету рекламы), после того как будет обеспечено определенное число рекламных контактов и эта реклама исчезнет из эфира или со страниц печатных изданий. Основываясь на этих целях, рекламодатель, как правило, выбирает из трех возможных вариантов распределения запланированного числа рекламных обращений во времени:
1) залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период полного ее отсутствия (рис. 8);
2) непрерывная рекламная кампания, рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду кампании (рис. 9);
3) пульсирующая рекламная кампания, в соответствии с которой непрерывная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы (рис. 10).
Залповая реклама
/│
│
│
Расходы ├──────────────┐
на рекламу │//////////////│
│//////////////│
│//////////////│
│//////////////│
│//////////////│
└──────────────┴───────────────┴────────────>
T Время
Рис. 8
Непрерывная реклама
/│
│
│
Расходы │
на рекламу │
│
├──────────────────────────┐
│//////////////////////////│
│//////////////////////////│
└──────────────────────────┴────────────────>
T Время
Рис. 9
Пульсирующая реклама
/│
│
│
Расходы ├───┐ ┌───┐ ┌───┐
на рекламу │///│ │///│ │///│
│///│ │///│ │///│
│///│ │///│ │///│
│///│ │///│ │///│
│///│ │///│ │///│
└───┴──────┴───┴──────┴───┴────┴────────────>
T Время
Рис. 10
Если, например, предполагается, что для формирования у потенциальных покупателей определенного отношения к рекламируемому товару необходимо прибегнуть к высокоинтенсивной рекламе, но после того как такое отношение будет сформировано, оно не изменится слишком быстро, то из этих предположений вытекает вывод о необходимости проведения залповой рекламной кампании при условии, что цель всей кампании - именно изменение отношения покупателей к предмету рекламы. Для этого необходимы "залпы" энергичной рекламы, а те промежутки времени, на протяжении которых реклама будет полностью отсутствовать, не будут представлять особого риска, поскольку сформировавшееся отношение покупателей не сможет измениться на протяжении короткого промежутка времени. И, наоборот, в тех случаях, когда изначально предполагается, что повысить уровень припоминаемости с помощью рекламы достаточно просто, но при отсутствии рекламы этот уровень очень быстро снизится, то подобная рекламная кампания, скорее всего, должна быть непрерывной. Во избежание резкого падения припоминаемости своего товара вам придется постоянно размещать соответствующую рекламу в выбранных СМИ, но при этом частота рекламных контактов может быть довольно низкой, потому что припоминаемость рекламы обеспечивается даже при низкой ее интенсивности. Разумеется, что все эти теоретические представления всегда следует корректировать с учетом целого ряда практических соображений, таких как необходимость учета сезонности рекламируемых товаров, учета деятельности, а также необходимость координации рекламных усилий с прочими запланированными мероприятиями, направленными на стимулирование сбыта продукции.
Таким образом, процесс медиапланирования включает в себя принятие множества решений, и проведение наиболее эффективного распределения рекламных средств предполагает наличие методики для определения последовательности необходимых действий, уточнения параметров, которые являются критериями принятия решений на каждом этапе.
В работе рассмотрена методика медиапланирования, включающая в себя последовательность действий на каждом медиаэтапе, необходимых для выявления эффективной коммуникативной политики. Данная методика рассмотрена для потребительского и делового (корпоративного) рынков вследствие того, что процесс медиапланирования имеет определенные отличия для данных рынков. Это связано в первую очередь с особенностями товаров, предлагаемых на корпоративном и потребительском рынках.
На первом этапе рассматриваются категории СМИ. Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных средств распространения рекламы. В работе анализируются преимущества и недостатки различных категорий СМИ для проведения рекламной кампании. На основе проведенного анализа можно сделать вывод о том, что для товаров широкого потребления эффективными являются все СМИ, за исключением Интернета, вследствие того что он является относительно новой медиасредой и его аудитория сравнительно невелика. Тогда как для промышленных товаров наиболее эффективным СМИ является пресса. Это связано с особенностью данного типа товара (как правило, товары дорогостоящие, сложные, требующие пояснений, т.е. необходима инфореклама).
Значимость отдельных СМИ для потребительских товаров определяется рядом факторов, из которых наиболее важными являются вид товара (например, товары кратковременного и длительного пользования), стадия жизненного цикла товара, применяемая коммуникативная стратегия (например, для достижения наибольшего охвата населения следует использовать в большей степени телевидение, если в качестве цели выступает максимизация степени охвата). На стадии выхода на рынок реклама призвана обеспечить осведомленность о новой марке. С этой целью активно используются все СМИ. На стадии роста жизненного цикла товара его продажи возрастают, и расходы на рекламу остаются неизменными или тоже возрастают. Осведомив потребителей о марке, в рекламной стратегии акцент переносят на достоинства товара. Целью является привлечение новых покупателей и побуждение имеющихся потребителей к повторным покупкам. В данном случае целесообразно использовать печатные СМИ. На данной стадии реклама имеет особенно важное значение для сбыта предметов длительного пользования. Потребители платят более высокую цену за товары длительного пользования - автомобили, мебель или персональные компьютеры, и реклама должна убедить потенциальных покупателей в том, что товар обладает ожидаемыми достоинствами. Более того, когда автомобиль или компьютер куплен, реклама должна подтвердить, что потребители сделали правильный выбор. Основной целью рекламы на стадии зрелости жизненного цикла является информирование потребителей об отличиях от конкурирующих марок, вследствие того что конкуренция обостряется. Стадия упадка жизненного цикла характеризуется сокращением всех рекламных расходов, поэтому при проведении рекламы для поддержания осведомленности о марке товара разумно использовать внешнюю рекламу, так как она является наиболее дешевым СМИ.
Для отбора определенных рекламных носителей используются как количественные, так и качественные критерии. В работе рекомендуется в первую очередь использовать качественные критерии, так как не имеет смысла рассматривать количественные показатели, проводить их сравнение для рекламных носителей, которые не соответствуют рекламе. При рекламировании промышленных товаров на телевидении, радио они имеют первостепенное значение (теле- и радионосители в большей степени ориентированы на конечного потребителя). При проведении рекламы в общественных учреждениях также необходимо определять учреждение, соответствующее по тематике рекламы.
Следующий этап - отбор по количественным критериям. Для каждого рекламного носителя рассматриваются два основных параметра: показатель, характеризующий целевую аудиторию, и стоимость размещения рекламы. Следует определять рекламные носители в соответствии с выбранной медиастратегией, находя компромисс между величиной аудитории и стоимостной характеристикой.
Использование данной методики позволит упорядочить действия специалистов на стадии медиапланирования и определить наиболее эффективное распределение рекламных средств.
Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры торговли и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно не возможно выразить в каких-либо единицах (показателях).
Под экономической эффективностью понимаются результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности розничного торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы на розничном торговом предприятии.
Экономическую эффективность рекламы определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свой страх. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться, в желании приобрести его.
Похожие рефераты:
- Особенности формирования продукта рекламной деятельности государственного предприятия
Главными участниками рынка рекламных услуг являются рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Рекламодатель определяет предмет рекламы и, как правило, ее содержание. Среди самы...- Учетная политика предприятия и порядок формирования доходов и расходов предприятия по обычным видам деятельности
В соответствии с Федеральным законом от 21 ноября 1996 г. N 129-ФЗ "О бухгалтерском учете", Положением по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в РФ, утвержденны...- Пути совершенствования рекламной деятельности на государственном предприятии «Почта России» в соответствии со стратегией развития
Одним из факторов, влияющим на корпоративный имидж компании, являются коммуникации. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, WEB-сайты, символы идентиф...- Особенности формирования кредитного портфеля
Банковский портфель в экономической литературе определяется как совокупность активов и пассивов банка и, соответственно, состоит из портфеля активных и портфеля пассивных операций банка. Активные о...- Особенности турпродукта, как объекта формирования имиджа
Одним из основополагающих определений в туризме является «турпродукт». Результат деятельности туристских предприятий в виде услуг или их комплекса, предназначенный для продажи н...
|
Дипломные работы 
