Пути совершенствования рекламной деятельности на государственном предприятии «Почта России» в соответствии со стратегией развития

Одним из факторов, влияющим на корпоративный имидж компании, являются коммуникации. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, WEB-сайты, символы идентификации, популяризация и мерчайданзинг – все это важные инструменты, с помощью которых организации формируют тот имидж, к которому стремятся. Интернет-реклама может выполнять функции PR, касающиеся паблисити, формирования и защиты имущества, спонсорства и меценатства, а также лоббирования. Для этого могут использоваться такие средства как электронная почта, баннер и web-страница.
Реклама ФГУП «Почта России» является наиболее понятным методом коммуникации. Корпоративная реклама, как правило, освещает широкий спектр вопросов, связанных с организацией, тогда как реклама товаров и услуг имеет дело с конкретными аспектами деятельности компании. Корпоративная реклама традиционно подразделяется на имиджевую и разъяснительную, особое место занимает имиджевая реклама, задачи которой – внедрить в сознание людей и закрепить положительный образ компании.
В компании, представителе среднего бизнеса, руководитель отдела маркетинга настаивает на двукратном увеличении рекламного бюджета и обещает в результате значительное расширение доли рынка и увеличение доходов. Финансовый директор не столь уверен в радужных перспективах и просит подготовить наглядный план развития. Маркетолог предоставил подробные данные, в которых использовал анализ ROI (Приложение 3). На следующий день финансовый директор без тени сомнения одобрил двойной бюджет.
Менеджер по рекламе ФГУП «Почта России» выполняет следующие задачи - создание и обновление имиджевой рекламы Компании, разработка и курирование PR – проектов различных направлений. Разработка и размещение рекламы Компании на билбордах, в журналах, на телевидении. Размещение PR-статей в тематических журналах и других изданиях. Разработка и распространение рекламной сувенирной и полиграфической продукции. Поддержка и обновление web-сайта Компании. Организация участия Компании в выставках и конференциях. Изучение внешней ситуации и определение возможности участия компании в PR-проектах. Оказание помощи сотрудникам компании в виде консультаций, рекомендаций во время проведения выставок, конференций и других подобных мероприятий. Участие в составлении годовой программы работ и бюджета.
Инструментами такой коммуникационной стратегии в ФГУП «Почта России» являются:
-    Работа со СМИ -  тесное сотрудничество и поддержка местных издательств газет, телеканалов и пр., контракты на размещение информационных материалов с крупными издательствами газет. Сюда входят: проведение пресс-конференций; подготовка и предоставление пресс-релизов, интервью; оперативная работа со СМИ в случае возникновения кризисных ситуаций; организация фото- и видео- съемок; внутренняя подписная кампания, направленная на информирование своих сотрудников.
-    Web-сайт - презентация компании, регулярное обновление информации и новостей, контактная информация, на 2-х языках , русском и английском.
-    Специализированные журналы – размещение рекламно-информационных материалов о компании в тематических изданиях промышленного и инвестиционного направлений, имеющих необходимую среду распространения: партнеры, потребители, государственные органы.
-     Выставки – изучение мероприятий и планирование участия компании в специализированных выставках, конференциях и презентациях,  посвященных предприятиям почтовой связи, а также и общегосударственных. Разработка дизайна и обновление выставочного стенда компании. Работа на выставках с целью налаживания и упрочнения партнерских отношений и профессиональных связей, как с потребителями, так и с поставщиками оборудования, различными проектными организациями.
-    Полиграфическая продукция – разработка и издание фирменных буклета (рекламно-информационного журнала) и рекламных календарей компании для последующего их распространения во внешнюю и во внутреннюю среду.
-    Сувенирная продукция – изготовление рекламной сувенирной продукции 3-х категорий (VIP, среднего и нижнего звена) для последующих презентаций как потребителям, партнерам, инвесторам, так и своим сотрудникам с целью достижения лояльности к компании или поощрения.
-    Наружная реклама – разработка дизайна и размещение объектов наружной рекламы в подъездах к крупным городам, на территориях прилегающих к грузовым автодорогам значения с целью усилить напоминание о компании среди грузоперевозчиков, бизнесменов и различных руководителей государственного аппарата.
-    Рекламные кампании – проводятся в летне-осенний период, в период проведение тендеров на закупки.
-    Консультирование – проведение консультаций на всех подразделениях компании с целью формирования корпоративного имиджа, культуры организации в целом, где от качества работы каждого сотрудника, зависит успех всей организации и благополучие самих сотрудников. Формировать в коллективе стремление к обучению и саморазвитию.
-    Спецпроекты (институциональная реклама) – работа с общественными независимыми организациями, частными лицами и  компаниями над созданием и реализацией специальных событий, значимых для «ФГУП «Почта России», примером такой работы стало совместное с Союзом художников издание альбома художников шестидесятников «Соны Сорлеу», многолетнее издание фирменных настенных календарей с работами художников, здесь за основу берется культурное направление, его поддержка и присоединение к нему имени компании. Также рассматривается и помощь в организации и проведении городских общественных мероприятий, таких как, например городские праздники.
На настоящем этапе развития рыночных отношений, все большую актуальность получает концепция интегрированного управления комплексом деловых коммуникаций. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения. Современный подход — это интегрированный коммуникативный комплекс максимально рационализированного  и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения клиентом. Интегрированные маркетинговые коммуникации  — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. При таком подходе появляется единый «центр управления» коммуникационной кампанией, который  призван объединить усилия всех специалистов.
Система управления коммуникациями является составляющей единой системы управления организацией.  Подсистема управления деловыми коммуникациями должна быть представлена в каждой подсистеме управления организацией. От того, насколько развиты коммуникации в системе управления организацией, зависят эффективность ее функционирования, возможность довести необходимую информацию до целевых аудиторий и т.д. На рис. 2.14 представлены основные моменты коммуникационной кампании.
Если обратиться к практике деятельности компаний в области коммуникаций, то многие из них, осознав наконец необходимость этой деятельности, занимаются с различной степенью успешности рекламой и паблик рилейшнз, участвуют в выставках и проводят презентации, выступают в качестве спонсоров различных мероприятий. Однако в большинстве своем коммуникационная деятельность отечественных компаний достаточно хаотична. Фрагментарный подход к построению коммуникационной деятельности приводит к неразумному перерасходу средств и, к огромным потерям времени, темпа развития и веры в эффективность коммуникационных инструментов.

.


















Рис. 2.14.  Модель коммуникационной кампании ФГУП «Почта России»

Целевые аудитории корпоративных коммуникаций можно разделить на несколько групп. Группы, в первую очередь интересующиеся  деятельностью самой компании, относят к нормативным (правительство, регулирующие органы, отраслевые и профессиональные объединения, акционеры) и диффузным (местная общественность, журналисты, группы особых интересов), а те, кто прежде всего интересуются товарами и услугами (потребители) или являются сотрудниками и партнерами компании, относятся к функциональным группам.
Представители нормативных и диффузных групп больше ориентированы на информацию, а функциональные группы – на отношения.  В связи с этим и корпоративные коммуникации можно оценивать, исходя из ориентации на предоставление информации и ориентации на выстраивание отношений. По отношению к каждой из этих групп формулируются конкретные коммуникационные задачи, детализирующие и уточняющие поставленные цели. Задачи как правило являются ответом на вопрос «какую реакцию мы хотим получить от данной группы на наши коммуникации?».
 
Рис. 2.15. Процесс создания корпоративной репутации ФГУП «Почта России»

Получая ответы на поставленные вопросы, представители корпоративных аудиторий будут постепенно продвигаться вверх по коммуникационной пирамиде (рис. 2.16). 
Чтобы грамотно сформулировать корпоративную идентификацию, которая бы адекватно воспринималась целевыми аудиториями бизнес структуры и потенциально соответствовала их системе ценностей, была разработана методика маркетингового анализ  а репутационных составляющих бизнес структуры. На разных рынках могут наблюдаться отличия в относительной важности репутационных характеристик. Для управления корпоративной репутацией бизнес структуры необходимо оценить репутационные составляющие и их влияние на целевые аудитории организации на данном рынке.














Рис. 2.16. Пирамида «имидж и репутация»

Методика выявления и анализа репутационных показателей была разработана и апробирована на примере деятельности ФГУП «Почта России», однако методические подходы применимы и для деятельности любой другой коммерческой бизнес структуры, имеющей своей целью управление собственной репутацией путем разработки и последовательной реализации программ деловых коммуникаций. При разработке методики учитывались теоретические положения первой главы настоящего исследования, в которых корпоративная репутация является набором ценностных характеристик, важных для различных клиентских групп и для того, чтобы рекомендовать предприятие или его конкретный региональный филиал для реализации бизнес проектов разного уровня.  Предлагаемая методика включается в себя определение ценностных репутационных характеристик для потенциальных клиентов, их первичный анализ для выявления наиболее важных, интеграцию этих характеристик в интегральные рекомендательные параметры, затем их последующий анализ с помощью методов математической статистики и, наконец, составление репутационного портрета компании и выработку рекомендаций по планированию деловых коммуникаций.
 
Рис. 2.17. Алгоритм (блок-схема) методики анализа имиджевых характеристик ФГУП «Почта России»

Методические подходы к проведению программы комплексного исследования для выявления и анализа репутационных составляющих представляют из себя алгоритм последовательных этапов, который схематично представлен на рис.12. На первом этапе исследования корпоративных имиджевых характеристик ставятся  задачи изучения представлений экспертов; выявления основных подходов, используемых экспертами при описании различной деятельности предприятий; анализа истории формирования и используемых стратегий взаимодействия клиентов; построения системы оценок рейтинга для проведения второго этапа исследования.
Оценку эффективности рекламной деятельности ФГУП «Почта России» необходимо проводить  по алгоритму.
 

Для ФГУП «Почта России» было предложено при помощи экспертного метода оценивать следующие 5 ключевых параметров фактора «качество рекламного сообщения»: «отражение позиции» товара в рекламе, «соответствие сообщения целевой аудитории» рекламы; «соответствие поставленным коммуникативным целям»; «технические параметры сообщения»; «структурные элементы сообщения».
Согласно требованиям, предъявляемым к проведению экспертных оценок, оценку каждого из 5 параметров следует осуществлять на основе мнений не менее 5 экспертов. Экспертную оценку фактора «качество рекламного сообщения» предлагается проводить в 4 этапа:
1.   Проведение ранжирования. Оценка всеми экспертами проводится путем ранжирования рекламных сообщений (PC) (в том числе и конкурентов) от 1 балла (оцениваемый параметр реализован слабо) до N баллов (оцениваемый параметр реализован максимально) в зависимости от числа PC.
2.    Данные с оценочных листов каждого эксперта переносятся в таблице 1.
Таблица 1. Пример листа экспертной оценки фактора «качество рекламного сообщения» для PC №1
Параметры качества деятельности    Эксп. 1    Эксп.
2    Эксп.
3    Эксп. 4    Эксп.
5    Ср. балл
1. Отражение позиции товара    5    3    3    1    4    3,20
2. Соответствие сообщения ЦА    4    3    3    1    3    2,80
3. Соответствие коммуникативным целям    3    1    5    5    3    3,40
4. Технические параметры сообщения    2    1    5    4    2    2,80
5. Структурные элементы сообщения    1    5    1    4    5    3,20
Ср. балл    3,08

3.      После занесения мнений экспертов рассчитывается средний балл.
4.  Расчет итогового балла «качества рекламного сообщения» происходит путем простого сложения средних оценок всех параметров и делением суммы на 5 (количество параметров). Рассчитанный средний балл представляет собой количественную оценку фактора «качество рекламного сообщения» на основе мнений нескольких экспертов.
Предложенный метод для ФГУП «Почта России» позволяет перевести качественные характеристики фактора «качество рекламное сообщение» в количественные, не требует больших временных и финансовых затрат на его проведение, а также дает возможность оценить качество рекламных сообщений конкурентов.
В итоге анализа был сделан вывод о том, что наиболее перспективными являются методики, обеспечивающие комплексный подход к планированию и оценке эффективности рекламы, позволяющие оценивать и учитывать 3 составляющих рекламной деятельности: коммуникативную, маркетинговую и финансовую. Это стало заключительным этапом построения алгоритма управления рекламной деятельностью предприятия (рис. 5) и разработке методики прогнозирования эффективности рекламных решений.
Разработанный алгоритм для ФГУП «Почта России» представляет собой поэтапное, выполненное с учетом временного интервала развертывание процесса стратегического планирования на предприятии, направленного на его рекламную деятельность, начиная от постановки корпоративной цели и заканчивая комплексной оценкой эффективности рекламы. Такой подход позволяет проследить последовательность формирования цели и стратегии разных уровней, выбирать показатели эффективности, принимать ключевые управленческие решения. Установленные взаимосвязи помогают оценить степень влияния рекламы на достижение финансовых, маркетинговых и коммуникативных показателей.
Согласно алгоритму, до начала реализации плана рекламной кампании рекомендуется проверить правильность выбора направлений рекламной деятельности и элементов самого рекламного плана при помощи методов прогнозирования. В алгоритме блок прогноза разбит на два взаимодополняющих этапа, которые и легли в основу разработанного в работе метода прогнозирования эффективности рекламных решений на основе применения регрессионного анализа и теории вероятности. Что позволяет снизить долю интуитивных решений при управлении рекламной деятельностью.
Первый этап: анализ путей повышения эффективности рекламной деятельности. На этом этапе для ФГУП «Почта России» необходимо ответить на вопрос, может ли оно действительно в заданных условиях рассчитывать на получение положительного экономического эффекта от рекламной деятельности. И если «да», то какие рекламные решения вызовут больший экономический эффект?
Для этого проводится анализ связи между основными факторами, влияющими на эффективность рекламы, и основным показателем экономического эффекта рекламы (например, объемом продаж). В результате устанавливается, какие из выбранных факторов имеют наибольшее влияние на получение положительного экономического эффекта от рекламы. Анализ проводится на основе построения регрессионных зависимостей.
Регрессионный анализ является хорошо зарекомендовавшим себя и проверенным методом прогнозирования. В рекламной практике, регрессионный анализ достаточно давно и активно используется зарубежными исследователями для поиска универсальной формы зависимости между объемом продаж и, например, «рекламными затратами». А также для оценки эффективности отдельных средств рекламы или определения оптимального уровня рекламных затрат.
В работе использование регрессионного анализа в рамках разработанного метода предполагает следующую последовательность действий:
1. Выбор набора факторов, которые, по мнению специалиста по рекламе, следует особенно учитывать при построении рекламной политики предприятия. Выбор факторов производится с учетом научно-обоснованной в работе классификации факторов (рис. 2.18), влияющих на эффективность управленческих решений в рекламе и эффективность рекламной деятельности в целом.
 
 

Рис. 2.18. Алгоритм управления рекламной деятельностью предприятия

2.     При помощи регрессионного анализа строятся зависимости между зависимой переменной (объем продаж) и парами независимых переменных (например, «качество рекламного сообщения» и «интенсивность рекламы»). Графически полученные зависимости представляются в виде поверхностей.
3.     Проводится анализ формы поверхностей, а также линий уровня, и на его основе отбираются те факторы, которые имеют большее влияние на получение положительного экономического эффекта от рекламы. Полученные результаты позволяют специалисту по рекламе корректировать предварительно сформулированные управленческие решения и тем самым повысить вероятность получения лучшего результата от рекламной деятельности.
Для сбора и обработки данных используется специально разработанный на основе известного и широко применяемого инженерно-технического комплекса «Matlab» программный инструмент «ЭКО-Прогноз» (рис. 2.19).
 
Рис. 2.19. Таблица для заполнения данных регрессионного анализа и оценки погрешностей расчета

Достоинство предлагаемой программы заключается в следующем:
1.  Позволяет строить зависимости переменной «объем продаж» одновременно от двух независимых переменных.
2.  Рассчитывает  уравнение регрессии.
3.  Обеспечивает ЗБ-визуализацию полученных результатов и строит линии уровня X-Y, X-Z, Y-Z.
4. Позволяет вращать поверхность и снимать координаты с поверхности.
5.  Позволяет провести анализ адекватности модели с помощью расчета коэффициента детерминации R-квадрат, максимального EPS (max) и среднего отклонения EPS (mid).
Основные результаты представляются в виде поверхностей (рис. 7) или линий уровня (рис. 2.20). Таким образом, программный инструмент «Эко-Прогноз» позволяет выполнять оперативный анализ взаимосвязей параметров, наиболее сильно влияющих на экономический эффект рекламной деятельности и формировать прогнозные управленческие решения в области рекламы.
 

Рис. 2.20. Зависимость объемов продаж ФГУП «Почта России»  от факторов «интенсивность РК» и «реклама конкурентов» (R2=0,99; Eps (max)=4%; Eps (mid)=1%)

Второй этап: выбор оптимального плана рекламной кампании. Данный этап заключается в более детальной оценке вероятности эффективности рекламного плана при заданных параметрах при помощи математического аппарата теории вероятности (теоремы Байеса).
 

Этот подход был использован при разработке процедуры выбора оптимального плана рекламной кампании. На втором этапе выполняются следующие действия:
1.  Сбор статистических данных по рекламным кампаниям (далее - РК) или периодам. При этом рекламные кампании должны быть относительно однородны по таким параметрам, как действие факторов макросреды, жизненный цикл рынка, позиция фирмы на рынке, сила конкурентов, согласованность с другими элементами marketing-mix. Если значение хотя бы одного из этих факторов в какой-то из периодов имело существенное отклонение, то данный период из статистического анализа исключается. Кроме того, статистика собирается по заранее установленному набору факторов, которые в разной степени влияли на эффективность рекламных кампания в каждый период.
2.  Определение единого критерия эффективности рекламной деятельности для всех периодов. Для получения достоверных результатов в анализ включены как неэффективные, так и эффективные по данному критерию РК.
3. Расчет весовых коэффициентов для каждого фактора:
где Wj - вес фактора xj; P(xj/D2) - вероятность того, что именно фактор xj делает РК неэффективной; P(xj/D1) - вероятность того, что именно фактор xj делает РК эффективной.
4. Внесение данных по факторам для планируемой РК и при помощи программы «Predictor» составление прогноза о вероятности ее эффективности при данных значения факторов.
5.  Оптимизация параметров РК при помощи изменения значений управляемых факторов.
6.  Уточнение весовых коэффициентов.
7.  Формирование плана эффективной рекламной кампании.
Для быстрого и качественного проведения математических расчетов был создан программный инструмент «Predictor», который позволяет: анализировать большое число факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности; задавать для каждого предприятия подходящий именно ему показатель эффективности рекламы; наиболее эффективно составлять прогноз относительно вероятностных результатов будущих рекламных кампаний с использованием анализа многих факторов; формировать портфели эффективных рекламных кампаний предприятия на основе варьирования значений факторов с учетом соблюдения требований к критериям эффективности; на основе весовых коэффициентов оценивать рекламные кампании конкурентов и корректировать свои планы.
Так, на первом этапе при помощи программы «ЭКО-прогноз» было рассмотрено влияние на объем продаж 4 пар факторов:
- качество рекламного сообщения - затраты на СМИ;
- реклама конкурентов - интенсивность рекламы (предприятия);
- интенсивность рекламы (предприятия) - затраты на СМИ;
- реклама конкурентов - затраты на СМИ.
Анализ линий уровня позволил отобрать те факторы, которые имеют большее влияние на получение положительного экономического эффекта от рекламы, и сформулировать для предприятия ряд рекомендации:
-  необходимо сформировать рекламный бюджет, размер которого должен быть сопоставим с бюджетами ближайших конкурентов;
- увеличить качество рекламной информации.
- усилить интенсивность рекламных контактов с аудиторией. Полученные результаты помогли специалисту по рекламе провести корректировку предварительно сформулированных управленческих решений.
Результаты, полученные в ходе регрессионного анализа, позволили реализовать второй этап предлагаемой методики: выбор оптимального плана рекламной кампании. Для каждой рекламной кампании был принят единый показатель ее эффективности. Анализ проводился по 10 ключевым факторам.
На основе собранного статистического материала по рекламным кампаниям ФГУП «Почта России» была проведена его обработка и составлена таблица весовых коэффициентов для каждого фактора. На основе полученных весовых коэффициентов была проведена оптимизация текущего плана продвижения ФГУП «Почта России», и было предложено новую рекламную политику компании осуществлять в 3 этапа. Результаты оптимизации представлены в таблице 2.
Первому этапу соответствуют осуществление максимальных затрат и получение максимальных контактов в СМИ. На втором этапе предлагается пересмотреть структуру СМИ в сторону небольшого сокращения контактов в наружной рекламе и на телевидении. И наконец, в последующие несколько месяцев нужно будет проводить поддерживающую рекламную компанию с возможными сокращениями уровня затрат (этап 3). Прогнозная конечная эффективность данных рекламных этапов будет составлять 60%, 50% и 99% соответственно.




Таблица 2. Результаты оптимизации параметров плана рекламной деятельности ФГУП «Почта России»
№    Название фактора    Этап 1    Этап 2    ЭтапЗ
1    Интенсивность конкурентов    да    да    да
2    Рекламный бюджет в СМИ, тыс.руб.    389 976    327 976    299 976
3    Качество рекламного сообщения, отн.ед.    8    8    8
4    Количество контактов, отн.ед.    522    422    342
5    Интенсивность наружной рекламы, отн.ед.    180    120    0
6    Интенсивность телерекламы, отн.ед.    300    260    300
7    Интенсивность радиорекламы, отн.ед.    0    0    0
8    Интенсивность газетной рекламы, отн.ед.    42    42    42
9    Продолжительность РК, в днях    25    25    25
10    Коммуникативная эффективность предыдущей РК    нет    да    да
    Байесовский вес (Z):    -0,148    0,074    -2,04
    Вероятность эффективной РК:    0,6    0,5    0,99

Практическое использование разработанной методики, выводов и рекомендаций, позволит предприятию ФГУП «Почта России» получить положительную динамику в повышении эффективности его рекламной деятельности, высвободить сумму порядка 150 тыс. рублей ежемесячно и осуществить перегруппировку данных финансовых средств из неперспективных направлений рекламирования в направления, дающие положительные экономические результаты.

Похожие рефераты:

• Пути совершенствования рекламной деятельности на государственном предприятии «Почта России» в соответствии со стратегией развития
Одним из факторов, влияющим на корпоративный имидж компании, являются коммуникации. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, WEB-сайты, символы идентиф...
• Специфика управления рекламной деятельностью на государственном предприятии
Целью проведенного исследования является разработка и пробирование методики определения регионов, рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара. Для определения регионов, привлекательных ...
• Пути совершенствования системы бюджетирования на предприятии

В средних торговых организациях эти бюджеты следует объединить в сводный бюджет закупок товаров (товарной продукции). Пример сводного бюджета закупок и товарных запасов ОАО «Останкинс...
• Пути совершенствования развития малого бизнеса в современных условиях
В целях развития малого и среднего предпринимательства федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации могут предусматриваться:
специальные налоговые режимы,...
• Анализ потребительской аудитории ФГУП «Почта России»

Рассмотрим влияние рекламы на эффективность ФГУП «Почта России». Для того, чтобы достичь своей цели – коммерческого успеха использует почти весь спектр рекламных средств и...