В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:
1. метод расчета экономической ценности товара;
2. метод оценки максимально приемлемой цены.
Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:
1. определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупателей склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
2. определение всех параметров, которые отличают ваш товара как в лучшую, так и худшую сторону от товара - альтернативы;
3. оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара альтернативы;
4. суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис.4).
Рис.4 Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия
Применение данного метода на практике демонстрирует следующий пример. Известная американская тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели трактора по цене 24 000 руб.. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей компании, который стоил всего 20 000 руб. У покупателей возник вопрос: «Почему данная фирма предлагает им платить на 4 000 руб. больше?». Отвечая на данный вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам познакомиться с калькуляцией цены , которая выглядела следующим образом:
20 000 руб. -цена аналогичного трактора конкурента (т.е. цена безразличия)
3 000 руб. - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора
2 000 руб. - премиальная наценка за его повышенную надежность
2 000 руб. - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса
1 000 руб. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали
Всего - 28 000 руб. - реальная стоимость трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента
Минус 4 000 руб. - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей
ИТОГО - 24 000 руб. - окончательная цена (потребитель узнает, что несмотря на наценку в 4000 руб., он получает скидку в 4 000 руб.)
Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены [11].
Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.
Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:
1. определение совокупности применений и условий применения товара;
2. выявление неценовых достоинств товара для покупателя;
3. выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;
4. установление уровня равновесия «достоинства-издержки».
Рассмотрим пример.
Описание товара - химический продукт (добавка к реагентам для смягчения воды).
Применение товара - повышение степени дисперсии реагентов, увеличивая тем самым их срок службы; замедление образования ржавчины на поверхности котлов.
Достоинства товара - обеспечение экономии реагентов на 35%; автоматическая подача жидкости; известный брэнд.
Неценовые издержки покупателя - установка емкости и дозатора, обслуживание. риск выхода установки из строя; модификация технологического процесса.
Баланс «достоинсва-издержки»:
средний расход реагента - смягчителя воды - 40 000 литров в год
стоимость одного литра - 0,5 руб.
расход продукта на 1 литр смягчителя - 1/7
средняя экономия - 35% (14 000 литров, т.е. 7 000 руб. в год)
расходы на установку - 450 руб., т.е. 90 руб. в год в течение 5 лет
расходы на обслуживание - 320 руб. в год
приемлемые максимальные издержки - 6590 руб. =7 000 руб.-90 руб. -320 руб.
максимально приемлемая цена - 1,77 руб. / литр = 6 590 руб. / (40 000*0,65/(1/7))
реальная цена самого опасного конкурента - 1,36 руб.
Таким образом, цена, с которой компания может выйти на рынок не должна быть выше 1,77 руб., а также должна учитывать стоимость аналогичного товара конкурента -1,36 руб.
Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:
1. метод анализа пределов;
2. метод анализа пика убытков и прибылей.
Метод на основе анализа пределов [6], чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цен: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении , наоборот, повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.
Как показано на ниже приведенном графике (рис. 5), если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR) в качестве дополнительного дохода, этому увеличению соответствующего. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов (МС), которые являются дополнительными расходами.
Следовательно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой МС, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения MR и МС обратные, то наоборот, прибыль съедается, поэтому точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль. Следовательно, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует искать в районе линии предельной прибыли MR и кривой предельных расходов МС, опускаем вертикальную линию вниз на ось абсцисс.
В этом случае издержки на единицу продукции будут соответствовать длине отрезка МQ, если продолжить его вверх до точки Р0, места пересечения с кривой средних издержек АС. Тогда отрезок МР0 означает величину цены продажи, с трудом покрывающей издержки и не дающую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше Р0, например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и этой прямой МQ, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно точка Р есть для фирмы цена, дающая самую большую прибыль.
Рис 5. Определения цены продажи методом на основе анализа пределов
В условиях рынка несовершенной конкуренции и рынка чистой конкуренции следует четко выработать концепцию: приемлема эта цена или нет, так как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому, если цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР0 ,то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате этого фирма может применять превентивную конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР0 , и фирмы, которые с точки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать по такой рыночной цене вынуждены будут уйти с рынка. Однако в тоже время оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя работать и по такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.
Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:
фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки;
она должна располагать условиями позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены.
Фактически же трудно осуществить четкое определение уровня расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной жизни такой способ определения цены на основе анализа пределов в значительной степени помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.
Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей [6] позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих тому, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.
Исходя из ниже приведенного графика (рис.6), наибольшее расстояние между ТС (прямая общих издержек) и DD’(кривая спроса) можно принять за наиболее приемлемую цену.
Данный способ позволяет определить ряд возможных цен из за счет их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать максимальную прибыль. Фактически мы строим графики от TR1 до TR5 (прямые общей выручки) и через сравнение с прямой общих издержек ТС, состоящих из постоянных издержек FC и переменных издержек, выбираем цену, позволяющую получать максимальную прибыль.
Рис. 6 .Определение цены методом на основе анализа максимального пика убытков и прибылей
В этом случае точки пересечения прямой ТС, показывающей совокупные издержки, и прямых TR1-TR4, показывающих совокупную прибыль, определяет ту величину цены, при которой прибыль равна нулю. Поэтому они определяют величину объема продаж (B1P1-B4P4) до точки пика убытков и прибылей при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Понятно, что если цену устанавливать относительно высоко, то можно быстро достигнуть пиковой точки прибылей и убытков, однако общий объем продаж товара в физическом выражении не будет расти. В случае прямой TR5 физический объем продаж будет увеличиваться, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пересечь прямую совокупных издержек из-за низкого уровня ее доходности и поэтому не сможет достигнуть пиковой точки убытков и прибылей. Следовательно, при определении цен на слишком высоком или слишком низком уровне бывает трудно повысить результаты предпринимательской деятельности в такой степени, как бы этого нам хотелось.
Поэтому мы находим те величины, для которых возможны продажи по различным ценам, и вычерчиваем график с условным предположением того ,что получим точки D1-D5. Так как эти точки показывают степень принятия предполагаемыми покупателями каждой из предполагаемых цен, их можно принять за кривую спроса в отношении соответствующих товаров и услуг. Если эта линия спроса будет расположена выше линии совокупных издержек ТС, то это означает, что будет получена прибыль, соответствующая этой превышающей части. И если мы найдем линию TR, которая дальше всего отстоит от линии ТС, и определим цену продажи точки пересечения ее с линией спроса, то окажется возможным получить цену, которая бы давала наибольшую прибыль и наивысший уровень продаж.
Однако, применение этого способа имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения цен и если можно стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющую.
Далее, на этом графике можно легко построить кривую спроса, соединяющую точки D1-D5, которые показывают объем продаж относительно каждой предполагаемой цены, поэтому также легко построить линию совокупной прибыли, показывающую ее максимальный уровень. Однако, в случае, когда при повышении или понижении цен объем продаж относительно стабилен и построение графика происходит в виде практически прямой, понижающейся вправо, линии, велика опасность того, что по графику окажется не только не возможным определить максимальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще весь этот определения цены продажи может терять смысл, так как получится что следующая после самой высокой цены, хотя по ней и невозможно будет продавать товар, кажется, цена, которая даст максимальную прибыль.
Строя различные линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных по своей величине цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар или услугу по различным ценам, чтобы потом на практике проверить, сколько же в реальности удалось продать. Однако, вызывает большое сомнение не будут ли в реальности покупатели представать в такой ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам. Поэтому необходимо с осторожностью относиться к определению точки, соответствующей цене, продавая по которой, можно достигнуть максимальных прибылей.
Метод расчета цены с ориентацией на конкуренцию , также относящийся к группе рыночных методов, устанавливает цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. В свою очередь метод установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:
1. метод определения цены путем следования за рыночными ценами;
2. метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
3. метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен;
4. метод определения престижных цен;
5. состязательный метод.
Метод определения цен путем следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившихся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она в праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине, такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, обычно применяется, если товары трудно дифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.
Однако устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен особыми рамками, то это может рассматриваться как правовое нарушение антимонопольного закона.
Метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, определенном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, то есть происходит усреднение рыночных цен.
В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками, и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.
Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен , необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является тот факт, что в том случае, независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.
Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, производится коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, то есть придают ему большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.
К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
Предположим, что валовые издержки фирмы 9 000 руб. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 рублей (9000/600 =15 руб.). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 000 руб., то при цене 15 руб. ему надо продать 800 шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1 000 руб.) на дополнительные 200 руб. ( (9 000+1000+2000)/800 = 15 руб.).
Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рис. 2.
Рис.2. Определение точки безубыточности
Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по формуле (2):
BSV = FC / TR (2),
где BSV – точка безубыточности;
FC – постоянные затраты;
TR – валовая прибыль.
Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности (3):
BSV = FC / (S x TR)A + (S х TR)B + (S х TR)C + (S х TR)D (3),
где S - процент общего объема продаж для каждого товара (A,B,C,D);
Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
Например, фирма предполагает годовой объем производства нового изделия 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия - 30 руб., постоянные - 20 руб. Проект по выпуску нового изделия требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1млн.руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?
Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30+20 = 50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять (1000000/0,2) / 40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (5+50 = 55 руб.)
Данный метод - единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.
Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.
В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому в случае, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко без ущерба для финансовой деятельности фирмы, контролировать величину снижения цен.
В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене . Данный метод предполагает умножение приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле (4):
Ps = Pp х (1+ m) (4),
где Ps – цена продажи;
Pp – цена приобретения;
m – повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.
Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по формулам 5 и 6.
m p = (Ps - Pp) / Pp (5)
m p = M / (Ps - M) (6)
где S - цена продажи;
С - себестоимость;
М - маржа (прибыль);
m p - коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения.
Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по формулам 7 и 8.
m s (%) = (Ps - Pp) / Ps (7)
m s (%) = M / (Pp + M) (8)
где m s - коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.
Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами 9 и 10.
m s = m p / [100% + m p] (9)
m p = m s / [100% - m s] (10)
Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.
Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различный при его подсчете до снижения цены и после их снижения. Первый из них называется первоначальным - исходным коэффициентом; а последний - реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он подсчитывается по формуле (11).
Rm = RECh / NP (11)
где Rm – реальный коэффициент повышения цены;
RECh – сумма фактической надбавки к цене;
NP - чистая выручка от продаж.
А первоначальный коэффициент повышения цены подсчитывается по формуле (12).
Fm = (RECh + D) / (NT + D) (12)
где Fm – первоначальный коэффициент повышения цены;
D – сумма снижения цены.
Рассмотрим пример. Себестоимость единицы товара равна 1620 руб. Сумма наценки - 850 руб. Процент наценки на себестоимость = 850 руб./ 1620 руб. * 100 = 52,5%. То же на основе цены реализации. 850 руб./ (1620 руб. + 850 руб.)*100 =34,4%.
Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: модно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.
Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с привычными ценами, которые были описаны выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, то есть они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не предоставляется возможным.
В связи с этим можно ожидать довольно значительное увеличение продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но немного ниже уровня, сложившегося на рынке. Если же такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателя наоборот такое положение может вызвать сомнение в отношении качества данного товар: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара, поэтому динамика продаж покажет тенденцию к значительному снижению. Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.
Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.
Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).
Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремится купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большее число продавцов стремится продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В том случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих, в такого рода торгах, вскрывают. Если торги организовывали продавцы, и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену, если торги проводят покупатели, и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.
Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:
1. повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену;
2. понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда в начале называется самая высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся сторговать себе наиболее приемлемую цену.
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.
Похожие рефераты:
- Стратегия маркетинга и затратное ценообразование
В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения...- Стратегия маркетинга
Компания «Группа Альянс» после отделения от компании ООО «НПО «Овал». То есть разделение брендов – не лучший выход из положения при распаде компании. Это привело...- Инновационная стратегия развития
Концепция инновационной стратегии – основа общей комплексной стратегии и одновременно – базисное условие конкурентоспособного развития. Она предполагает формирование еди...- Стратегия развития предприятия
Функциональные стратегии разрабатываются соответствующими подразделениями предприятия (организации). В силу их предназначения и специфики деятельности различные службы предприятия имеют сво...- Стратегия развития туристической компании
Стратегическое управление предприятием является для российской экономики сравнительно новым явлением и приобретает в последнее время императивное значение. Необходимость в стратегичес...
|
Дипломные работы 
