Анализ ценовой политики компании

В мировой практике наибольшее распространение получили две концепции определения минимальной цены на продукцию :
на основе полной производственной себестоимости;
на основе переменных затрат.
Суть ценообразования ООО «Прогресс М» на основе полной производственной себестоимости заключается в следующем: суммируются полная себестоимость продукции и торговая надбавка. При этом полная себестоимость единицы продукции определяется делением суммы постоянных и переменных издержек на производство продукции на общее количество выпущенных изделий.
В основе ценообразования исходя из переменных затрат лежит принцип, согласно которому цены зависят не от полных, а только от переменных затрат с некоторой прибавкой к стоимости, вносящей вклад в покрытие постоянных затрат и формирование дохода. Размер последнего зависит от поставленных целей (расширение сегмента занимаемого рынка, максимизация прибыли и др.).
Определение минимальной цены исходя из переменных затрат ООО «Прогресс М» также можно подразделить на два варианта:
основанный на средних переменных затратах;
на основе дополнительных затрат на производство.
Выбор метода ценообразования в каждом конкретном случае зависит от различных факторов: технология производства, отраслевая специфика, стратегические и тактические цели, уровень спроса и конкуренции и т.д.
Таким образом, при установлении цены необходимо руководствоваться определенной, разработанной с учетом особенностей конкретной организации и долгосрочных и краткосрочных целей, а также влияющих при этом факторов методикой. При этом, чем большим объемом своевременной и достоверной информации обладает менеджер, тем более высока вероятность того, что будет принято обоснованное решение.
Политика и стратегия ценообразования ООО «Прогресс М» должны соответствовать определенной маркетинговой стратегии организации. Целью такой стратегии могут являться:
1) проникновение на новый рынок;
2) развитие рынка продукции, выпускаемой организацией;
3) сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и зависимостью от уровня цены);
4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).
В условиях, когда реализовать избранную организацией концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования невозможно, следует определить задачи, выполняемые только посредством управления ценами. Исходя из этого необходимо выбрать конкретную стратегию:
стратегия премиального ценообразования;
нейтральная стратегия ценообразования;
стратегия ценового прорыва.
Ценовая политика организации ООО «Прогресс М» определяется ее стратегией и реальными возможностями, а также состоянием спроса и предложения на рынке. Стратегия цен - это выбор организацией возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям организации .
Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде следующей формулы:
Стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены.
Известны следующие виды стратегий ценообразования: стратегия премиального ценообразования ("снятия сливок"), стратегия нейтрального ценообразования, стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Стратегия премиального ценообразования - установление цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, и получение выгоды от более высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Организации, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем). Такая стратегия наиболее эффективна в случаях, когда существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар, спрос на этот товар неэластичен.
Цены и ценовая политика организации ООО «Прогресс М» являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности. При этом суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы по возможности установить на товары такие цены, которые позволят овладеть определенной долей рынка, обеспечить конкурентоспособность предлагаемых товаров по ценовым показателям с целью получения намеченного объема прибыли.
Ценовая политика ООО «Прогресс М» состоит в разработке цен товаров, составлении сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта и т.д.
В зависимости от оборота продукции устанавливаются:
- закупочные цены, применяемые в основном на сельскохозяйственную продукцию;
- оптовые цены, используемые при приобретении продукции производственно-технического назначения;
- отпускные цены, применяемые аналогично оптовым ценам при закупке промышленной продукции и устанавливаемые организациями - изготовителями этой продукции;
- розничные цены, применяемые при реализации населению как товаров народного потребления, так и продукции производственно-технического назначения.
При формировании цены товара ООО «Прогресс М»  следует принимать во внимание, что имеются следующие типы покупателей:
- экономные покупатели, обращающие особое внимание на цену, качество и ассортимент продукции;
- персонифицированные покупатели, для которых большее значение имеют имидж продукции, обслуживание и отношение производителя и меньшее - цена этой продукции;
- апатичные покупатели, которые основное внимание уделяют удобству использования приобретаемого товара вне зависимости от его цены, и др.
Устанавливая цены на продукцию (товары), организация анализирует, какой из вышеуказанных типов покупателей преобладает, какое количество товаров может быть реализовано этому типу покупателей и можно ли возместить все произведенные затраты на производство и реализацию вышеуказанной продукции (товаров) и получить при этом хорошую прибыль.
Формируя ценовую политику, необходимо ответить на вопрос, какие затраты должна иметь организация для получения прибыли при существующих рыночных ценах (табл. 2.5.).






Таблица 2.5. Структура затрат ООО «Прогресс М»

Показатели          2004    2005    2006    2007
1. Реализация          
(тыс. руб.)                 11 840      12 052      12 615      13 500  
2. Себестоимость       
реализованной          
продукции (тыс. руб.)       10 888      11 467      11 404      12 150  
3. Сумма постоянных    
расходов (тыс. руб.)        1 527      1 598      1 575      1 677  
4. Доля постоянных     
расходов от реализации 
(в %)                       12,9    13,3    12,5    12,4

Определяем показатель относительной экономии на постоянных расходах, предполагаемой к получению в 2007 г. по сравнению с 2004 г.
Вначале производим следующие расчеты:
- темпы предполагаемого прироста реализованной продукции - 7% ((13 500 тыс. руб. : 12 615 тыс. руб. х 100%) - 100%), или ((13 500 тыс. руб. - 12 615 тыс. руб.) : 12 615 тыс. руб. х 100%);
- удельный вес постоянных расходов - 13,8% (1677 тыс. руб. : 12 150 тыс. руб. х 100%).
         7,0 х 12 150 тыс. руб. х 13,8
    Эп = ----------------------------- = 117,4 тыс. руб.
                   100 х 100
Следовательно, постоянные расходы уменьшат себестоимость реализованной продукции на 117,4 тыс. руб., но переменные расходы увеличат ее себестоимость за счет роста амортизационных расходов, оплаты труда и начислений расходов по социальному страхованию, использования материально-производственных запасов, затраченных на дополнительный выпуск реализованной продукции.
Данные на ООО «Прогресс М» в  2007 году.
Затраты на 1 рубль выпущенной продукции:
По бизнес-плану – 90 копеек / руб.
По плану, пересчитанному на фактический выпуск продукции – 90,48.
Фактический выпуск на плановый уровень затрат ресурсов, формирующих себестоимость продукции – 107,62 руб. /коп.
Фактический выпуск при плановых ценах и при фактическом уровне затрат ресурсов, формирующих себестоимость продукции – 104,76 коп. /руб.
Затраты на 1 руб. продукции в фактически действующих ценах – 88 коп./руб.
Затраты на 1 руб. продукции за предыдущий год – 93 коп.
Данные о затратах на 1 руб. продукции ООО «Прогресс М» необходимы для проведения экономического анализа по определению влияния основных групп факторов на изменение этих затрат, а  также для определения относительной экономии себестоимости, прироста прибыли и увеличения рентабельности продукции. Для расчета показателя затрат на 1 руб. продукции необходимо предварительно подготовить информацию о стоимости и себестоимости выпущенной продукции (по плану и фактически): стоимость фактически выпущенной продукции определяется как в плановых, так и в фактически действующих ценах. Расчет показателей затрат на 1 руб. продукции проводится путем деления соответствующих показателей себестоимости на соответствующие показатели стоимости выпущенной продукции.
Затраты на 1 руб. продукции, исчисленные на фактический выпуск продукции, но при плановых ценах на продукцию, и на элементы затрат, формирующих себестоимость продукции, увеличились в сравнении с бизнес-планом на 0,48 коп. Если по бизнес-плану они составляли 90 коп. на 1 руб. продукции, то в течение отчетного года произошли структурные сдвиги (изменился удельный вес по стоимости отдельных видов изделий в общей стоимости продукции за отчетный год) в объеме выпускаемой продукции. При этом увеличение затрат на 1 руб. продукции за счет данного фактора с 90 до 90,48 коп. на 1 руб. говорит о том, что фактически за отчетный год в сравнении с бизнес-планом увеличился удельный вес менее рентабельных видов продукции. Это, в конечном счете, привело к соответствующему уменьшению прибыли и рентабельности продукции на ООО «Прогресс М».
Сравнение показателя затрат на 1 руб. продукции с соответствующим показателем говорит о том, что фактически за отчетный год затраты на 1 руб. продукции за счет роста цен на элементы затрат, формирующих себестоимость продукции, увеличились с 90,48 до 107,62 коп. на 1 руб. продукции, или на 17,14 коп.
С целью более детального пояснения технологии расчетов по определению влияния отдельных групп технико-экономических факторов на изменение затрат на 1 руб. продукции вся необходимая расчетная информация сводится в расчетно-аналитическую табл. 3.1.
Таблица 3.1. Анализ влияния групп технико-экономических факторов на 1 руб. продукции на ООО «Прогресс М»
Наименование факторов    Расчет    Изменение затрат на 1 руб. продукции, коп.
1. Структурный сдвиг в ассортименте выпускаемой продукции    90,48 – 90,0    +0,48
2. Изменение цен на элементы затрат, формирующих себестоимость продукции    107,62-90,48    +17,14
3. Изменение уровня затрат в сравнении с бизнес-планом    104,76-107,62    -2,86
4. Изменение цен на выпущенную продукцию    88,0-104,76    -16,76
5. Всего изменения затрат на 1 руб. продукции, коп.    88-90    -2

Предварительно необходимо обратить внимание на порядок и последовательность расчетов, а также на расположение показателей затрат на 1 руб. продукции. Они расположены таким образом, что сопоставляя последующий показатель с предыдущим, можно определить влияние соответствующего фактора на изменение затрат на 1 руб. продукции.
В гр. 2 табл. 3.1 (стр. 1 - 4) приведено название факторов, оказывающих влияние на изменение затрат на 1 руб. продукции. Соблюдение правил метода цепных подстановок (метода, используемого в данном случае для определения влияния отдельных факторов на изменение обобщающего показателя) требует, чтобы соблюдался порядок расчета и расположения факторов, оказывающих влияние на изменение обобщающего показателя.
На ООО «Прогресс М» на первом этапе (стр. 1) исследуется влияние структурных сдвигов в ассортименте выпускаемой продукции на изменение затрат на 1 руб. продукции. Затем рассчитывается влияние изменения цен по ресурсам, формирующим себестоимость, на изменение затрат на 1 руб. продукции (стр. 2). На третьем этапе определяется влияние изменений норм расхода ресурсов (стр. 3), формирующих себестоимость (изменение уровня затрат в сравнении с бизнес-планом), на изменение затрат на 1 руб. продукции. На четвертом этапе определяется, как повлияло изменение цен на выпущенную продукцию на изменение затрат на 1 руб. продукции (стр. 4). В этом случае следует соблюдать следующее правило (чтобы не допустить ошибок при расчетах): изменение обобщающего показателя (исчисленное как разность между фактической и плановой величиной этого показателя) должно равняться сумме пофакторных изменений затрат на 1 руб. продукции, исчисленных с применением частных показателей.
По данным, приведенным в табл. 3.1, фактически за отчетный год затраты на 1 руб. продукции в сравнении с бизнес-планом уменьшились на 2 коп. (с 90 коп. по бизнес-плану до 88 коп. фактически). При этом структурные изменения в ассортименте выпуска продукции в сравнении с бизнес-планом, а также удорожание цен на ресурсы, формирующие себестоимость продукции, оказали неблагоприятное влияние и вызвали увеличение затрат на 1 руб. продукции соответственно на 0,48 и на 17,14 коп. Одновременно с этим уменьшение норм расхода ресурсов, формирующих себестоимость, и увеличение цен на выпускаемую продукцию позволило снизить затраты на 1 руб. продукции по сравнению с бизнес-планом соответственно на 2,86 и 16,76 коп.
Таким образом, действие положительных факторов привело к снижению затрат на 1 руб. продукции на 19,62 коп. (16,76 + 2,86 = 19,62). В то же время влияние отрицательных факторов привело к удорожанию затрат на 1 руб. продукции на 17,62 коп. (17,14 + 0,48 = 17,62). Следовательно, масштаб влияния положительных факторов оказался более значительным в сравнении с отрицательно действующими факторами. В результате суммарного действия этих факторов затраты на 1 руб. продукции уменьшились в сравнении с бизнес-планом на 2 коп. (—19,62 — 17,62 = 2) и составили 88 коп. на 1 руб. продукции, что на 5 коп. меньше затрат предыдущего года.
В целом это свидетельствует о положительных результатах в производственной деятельности на ООО «Прогресс М». В ходе анализа важно обратить внимание на соотношение между изменением затрат на 1 руб. продукции за счет изменения цен на ресурсы, формирующие себестоимость продукции с одной стороны, и за счет изменения цен на выпущенную продукцию, с другой. Для обеспечения эффективной работы предприятия необходимо, чтобы рост затрат на 1 руб. продукции за счет роста цен на элементы затрат, формирующих себестоимость продукции, был равным или меньше, чем уменьшение затрат на 1 руб. продукции за счет роста цен на выпущенную продукцию.
Однако окончательный вывод делать преждевременно. Если сравнить между собой прирост стоимости выпущенной продукции за счет роста цен на нее, равный 20 000 тыс. руб. (125 000 - 105 000), с приростом себестоимости фактически выпущенной продукции за счет роста цен на ресурсы, формирующие себестоимость, равный 18 000 тыс. руб., уровне затрат, то разность между ними покажет, что прирост прибыли за счет роста цен на выпущенную продукцию превысит ее уменьшение за счет роста себестоимости в результате роста цен на ресурсы на 2 000 тыс. руб.
Если сравнить снижение затрат на 1 руб. продукции за счет роста цен на нее, которое приведено в табл. 3.1 и равно 16,76 коп., со значением, которое принято в расчет в нашем случае и равно 14,4 коп. на 1 руб. продукции, то разница составит 2,36 коп. Эта разница обусловлена тем, что изменение затрат на 1 руб. продукции в табл. 3.9 рассчитано методом цепных подстановок, при применении которого действие предыдущих факторов усиливает или ослабляет действие последующих факторов. В то время как в данном расчете на ООО «Прогресс М» влияние фактора цен на изменение затрат на 1 руб. продукции рассчитано изолированным способом. Разницу между затратами на 1 руб. продукции или разницу между данными, приведенными в табл. 3.1 и равную 2,36 коп. (ДЗусл), можно ориентировочно определить
[(20 000 - 18 000) /105 000] • 100 +(1,0556 - 1,05) • 90 000 / / 105 000 • 100 = 1,9 + 0,48 = 2,38.
Данная формула отражает различия в затратах на 1 руб. продукции, исчисленные в первом случае методом цепных подстановок, а во втором случае - изолированным способом. При расчете изменения затрат на 1 руб. продукции за счет изменений цен на нее в учет принимается общая стоимость прироста выпущенной продукции, обусловленная ростом цен. При расчете затрат на 1 руб. продукции изолированным способом в учет принимается относительная экономия себестоимости, обусловленная ростом цен на продукцию.
Наряду с этим при расчете изменения затрат на 1 руб. продукции методом цепных подстановок в учет принимается изменение стоимости выпущенной продукции, вызванное структурными сдвигами в ее ассортименте. Тогда как при изолированном способе расчет изменения затрат на 1 руб. продукции осуществляется без учета влияния данного фактора.
Наконец, общая относительная экономия затрат (ЭСобщ) рассчитывается по формуле
ЭСобщ = ДЗобщ • ТПф / 100 = 2 • 125 000 / 100 = 2 500,    (3.2)
где ДЗо6щ - изменение затрат на 1 руб. продукции фактически за отчетный год в сравнении с бизнес-планом, составляет, по данным табл. 3.1, 2 коп. на 1 руб. продукции.
Расчет влияния второго фактора (изменение цен на элементы затрат, формирующих себестоимость продукции) на относительную экономию себестоимости (удорожание себестоимости) заключается в определении прямым счетом изменений себестоимости за счет изменения цен на ресурсы, используемые при изготовлении фактически выпущенной продукции.
В ООО «Прогресс М» удорожание себестоимости за счет роста цен на ресурсы, использованные при изготовлении продукции, составило 18 000 тыс. руб. Влияние третьего фактора на изменение себестоимости продукции (изменения уровня затрат) определяется как разницы между себестоимостью фактически выпущенной продукции, увеличенной на удорожание себестоимости продукции за счет роста цен на ресурсы, использованные при изготовлении продукции, и фактической себестоимостью выпущенной продукции.
Влияние четвертого фактора на изменение себестоимости продукции (изменение цен на выпущенную продукцию) рассчитывается как разница между расчетным и плановым значениями себестоимости фактически выпущенной продукции. Расчетное значение плановой себестоимости определяется путем ее умножения на отношение стоимости фактически выпущенной продукции в фактических ценах к стоимости фактически выпущенной продукции в ценах плана.

Похожие рефераты:

• Анализ ценовой политики компании

Ценовая политика «Перекрёстка» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по справедливым ценам. Проводить ее в жизнь позволяет приоритетная работа с поставщикам...
• Анализ ценовой политики компании
В мировой практике наибольшее распространение получили две концепции определения минимальной цены на продукцию :
на основе полной производственной себестоимости;
на основе переменных ...
• Совершенствование ценовой политики предприятия


При продвижении импортных продуктов на наш рынок зарубежные фирмы предоставляют права исключительности, ограниченному числу дилеров,  в вопросах распределения товаров фирмы на ...
• Оценка ценовой политики предприятия

В мировой практике наибольшее распространение получили две концепции определения минимальной цены на продукцию :
на основе полной производственной себестоимости;
на основе пер...
• Совершенствование ценовой политики предприятия
На основе изучения показателей количественной оценки рисков ООО «Прогресс М», автор приходит к выводу, что они не совсем точно оценивают влияние одних рисков на других. В этой связи для...