Организация планирования коммерческой деятельности бюджетного учреждения невозможно без маркетингового исследования потребителей и стратегии предоставления услуг.
Анализ позволит определить потенциал развития платных услуг в учреждении.
Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, подход к выявлению сегментов рынка и определению объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это- управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания всех элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара (услуг).
При помощи сегментирования рынка легче установить, каких целевых потребителей целесообразно обслуживать и чем их привлечь. После определения возможностей различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу, фирме необходимо решить, сколько сегментов ей целесообразно охватить и как выявить самые из них выгодные.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев, в т.ч. географических, демографических, социально-экономических, психографических.
Проведем анализ рыночной сегментации потребителей платных медицинских услуг Отдела здравоохранения.
Учреждения Отдела здравоохранения оказывают платные медицинские услуги на протяжении длительного времени. Основными их потребителями являются жители района, платёжеспособность которых довольно низкая, особенно по сравнению с другими округами г. Калуга.. Высока доля безработицы, а имеющиеся в городе рабочие места – в основе своей бюджетные учреждения, заработная плата в которых низкая. Некоторая часть населения ездит на работу в область, это, в основном, молодёжь и лица среднего возраста. Они же, в основном, и являются потребителями платных медицинских услуг, поскольку в силу своей занятости ценят время, а это – одно из преимуществ получения медицинской помощи в ЛПУ за деньги.
Поскольку наше исследование ограничено одним районом, то географический признак мы не рассматриваем. При проведении сегментирования клиентов в силу традиционно низкой платёжеспособности населения района основным признаком сегментирования будет экономический. Итак, можно описать несколько групп потребителей наших услуг.
Первая группа – молодые люди и люди среднего возраста, от 25 до 45-50 лет, имеющие хорошее образование, средний (и выше среднего) доход и работающие в области и других районах города. Они ценят своё здоровье и своё время, поэтому пользуются платными медицинскими услугами, как не входящими в Программу государственных гарантий (внимание к своему здоровью), так и входящими в неё, но в удобное для себя время и с особым вниманием.
Вторая группа – это дети, которые сами не могут платить за себя (это делают родители), но нуждаются в оказании платных медицинских услуг. Здесь экономические ограничения не так сильны, поскольку взрослые могут экономить на себе, отказывая себе в проведении более качественной диагностики и т.д., то на детях экономить не принято, особенно на их здоровье, так как всё, что заложено в детстве, отразится на последующей жизни. Это касается, прежде всего, таких услуг как стоматология коренных зубов, ортодонтия, диагностические исследования.
Третья группа – люди среднего и пожилого возраста, обращающиеся за платной медицинской помощью ввиду крайней необходимости из-за резкого ухудшения состояния здоровья. Это могут быть как обращения к врачам-специалистам для углублённого наблюдения, а также анализы и диагностика, которые осуществляются за плату, но на основании их результатов дальнейшее лечение проходит в рамках бюджетного финансирования или ОМС.
Результаты проведенного исследования целевых групп по демографическому и социально-экономическому признаку приведены в таблицах 11 и 12.
Таблица 11
Сегментация рынка по половозрастному признаку
Возраст Всего, % мужчины, % женщины, %
До 17 лет 17 9 8
От 18 до 24 11 6 5
От 25 до 39 21 11 10
От 40 до 54 24 11 13
Старше 55 27 10 17
Всего: 100 47 53
Таблица 12
Сегментация рынка по социально-экономическому признаку
Социальное положение % Уровень дохода %
Учащиеся 20 До 2000 руб. 20
Работающие 45 От 2000 до 6000 руб. 50
Пенсионеры 35 Свыше 6000 руб. 30
Можно сказать, что группы потребителей по демографическому и социально-экономическому признаку сложились несколько лет назад и в последнее время практически не претерпевали изменения. В то же время психология потребления платных медицинских услуг меняется с каждым годом. Если после кризиса 1998 года обращение за платной медицинской помощью было, в основном, продиктовано вынужденной необходимостью, то в последние два-три года это стало уже осознанной необходимостью, которая вызвана заботой о своём здоровье; пришло понимание о необходимости профилактического наблюдения за здоровьем и своевременной диагностике.
Первоначальной мотивацией для обращения за платной медицинской услугой является либо ухудшение состояния здоровья, либо обращение для прохождения медицинского осмотра и выдачи медицинского заключения. Впоследствии у части пациентов (особенно с доходом свыше 6 000 рублей) мотивация переходит в потребность к наблюдению за состоянием своего здоровья, периодическому наблюдению у специалистов того профиля, где были обнаружены отклонения, своевременной диагностике различных заболеваний и профилактическим мероприятиям.
На основании проведённого сегментирования населения Октябрьского округа можно сделать выводы, что наиболее охваченным сегментом является возрастная группа от 25 до 54 лет – это 45 % населения района. Эта группа наиболее экономически активна, имеет достаточный доход для того, чтобы получать дополнительную медицинскую помощь за деньги. По роду занятий это, в основном, работники коммерческой сферы, и, работая, в основном, в области, они предпочитают получать медицинскую помощь в удобное для себя время. Основным направление работы на данном сегменте можно назвать улучшения количества и качества предоставляемых услуг, более удобное время приёма специалистов.
Наименее активный сегмент – пенсионеры, их около четверти от общего числа населения района, 27 %. Причины их редкого обращения за платной медициной две. Во-первых, это низкий уровень доходов, небольшие пенсии. А во-вторых, менталитет, который был сформирован в годы советской власти и сложно поддающийся изменениям – что всё должно быть бесплатно, особенно медицина для пенсионеров. Для привлечения этого сегмента необходимо проводить мероприятия, направленные на изменение отношения к платной медицине, на обоснование существующих цен.
Ещё один сегмент – дети и подростки, 28 % населения района. К сожалению, в последнее время здоровье подрастающего поколения ухудшается с каждым годом, большинство новорожденных появляются на свет с различными заболеваниями и патологиями. Многие родители стараются не экономить на здоровье детей, однако не всегда существуют такие возможности. Экономическая ситуация в районе такова, что большинство населения заняты в бюджетной сфере, в основном это женщины. Поэтому работа с сегментом детей и подростков должна проводиться в условиях справедливого ценообразования, а также направлена на пропаганду профилактических обследований и здорового образа жизни в целом.
Рассмотренные выше сегменты потребителей касаются, прежде всего, услуг поликлиники и прочих услуг больницы. Что касается услуг по проведению платных услуг УЗИ, то здесь целевая группа – женщины фертильного возраста, то есть от 18 до 40 лет. В районе таких 15 %, то есть 6 600 человек, плюс жительницы других районов. Привлекательность для них услуг по проведению платных услуг УЗИ состоит в относительно невысокой стоимости по сравнению с другими районами.
Стратегия предоставления платных медицинских услуг формируется из исследования оказываемых услуг и перспективы их развития.
Отдел здравоохранения Октябрьского округа г. Калуги занимается оказанием платных медицинских услуг на основании Приказа Комитета здравоохранения администрации Калужской области. Ассортимент платных услуг формируется из позиций, не вошедших в Программу государственных гарантий по предоставлению населению медицинской помощи, а также медицинские услуги, входящие в Программу, но по желанию пациента предоставляемые свыше установленных стандартов (удобное время приёма, большая продолжительность приёма).
Платные медицинские услуги оказываются двумя учреждениями. Рассмотрим ассортимент ГУЗ «Городская поликлиника №1»
Городская поликлиника № 1 – лидер по числу оказываемых платных услуг в районе, ассортимент которых можно условно разбить на следующие группы:
I. Стоматология.
II. Диагностика.
III. Приём специалистов.
IV. Прочие услуги.
Таким образом, широта ассортимента, то есть сумма составляющих её ассортиментных групп, равна четырём. Рассмотрим каждую из них.
Стоматология – лидер по количеству наименований и объёму дохода группа (рис. 33). Помимо стоматологии как таковой (терапия) оказываются услуги хирургической стоматологии, приём врача-парадонтолога, детская стоматология, ортодонтический кабинет и зубопротезная лаборатория. Список ассортиментных позиций велик, существует дифференциация по применяемым материалам, поэтому каждый может остановиться на использовании того материала при лечении, который наиболее подходит по цене, от самых простых (и дешёвых), до наиболее современных соответствующей стоимости. Это касается как взрослого кабинета, так и детского, однако, следует отметить, что при лечении молочных зубов родители останавливают свой выбор на более экономичном варианте, так как устанавливаемые пломбы временные.
Зубопротезной лабораторией пользуются в основном пенсионеры, так как цены там ниже цен на аналогичные услуги в других кабинетах, однако, пропорционально ниже и качество.
Диагностика – включает в себя исследования УЗИ, рентген-снимки всех частей и отделов тела, лабораторные исследования, процедуры фиброгастроскопии, энцефаллограммы и другие. Качество оказания этих услуг очень высоко, в последние годы парк существующей техники был кардинально обновлён, приобретён цветной цифровой УЗИ-сканер, анализы, проводимые лабораторией, постоянно тестируются уполномоченными учреждениями. Надо отметить, что услуги диагностики редко осуществляются сами по себе, как правило, они дополняют посещения специалистов, включённых в базовую программу ОМС.
Врачи-специалисты – осуществляют приём, проведение дополнительных исследований и процедур. Например, офтальмологи помимо подбора очков занимаются подбором контактных линз, кардиолог помимо снятия кардиограммы осуществляет мониторирование сердца, в процедурном кабинете инфекциониста помимо прививок от гриппа производится вакцинация от гепатитов А и Б, и так далее. Также врачи-специалисты осуществляют приём по Программе обязательных гарантий, но в удобное для пациента время, с большим вниманием. Большим спросом пользуются врачебные осмотры с последующим выводом терапевта по требуемой форме (на вождение автомобиля, на ношение оружия, для приёма на работу и т.д.).
Прочие услуги – это, в основном, выдача различных сертификатов (о прививках), копий медицинских заключений, рентген-снимков и услуги санитарного транспорта (скорая помощь – отделение поликлиники) по доставке пациента к месту приёма специалиста или осуществления процедуры.
Рис. 33. Структура оказания платных медицинских услуг ГУЗ «Городская поликлиника №1» за 2007 год
Для дальнейших разработок рекомендаций по совершенствованию организации финансового планирования целесообразно взять одну ассортиментную группу, например, «Диагностика» и выбрать одно отделение, например, и кабинет УЗИ.
Основными направлениями разработки рекомендаций по совершенствованию организации финансового планирования являются следующие:
- планирование и учет фактического оказания платных медицинских услуг;
- расчет себестоимости и установление цен на платные медицинские услуги;
- разработка плана поступления и расходования денежных средств, получаемых от оказания платных медицинских услуг.
Результаты, полученные по данному направлению, можно будет спроектировать на все услуги учреждения.
Определение прогнозного количества оказываемых платных услуг
Как было указано выше, для разработки рекомендаций был взят кабинет УЗИ. Кабинетом УЗИ осуществляются следующие платные услуги:
1. Общий абдоминальный осмотр органов брюшной полости;
2. Неполный осмотр органов брюшной полости;
3. УЗИ органов малого таза;
4. УЗИ молочной железы;
5. УЗИ щитовидной железы;
6. Изготовление снимка на исследовании (по желанию пациента)
Прогнозное количество платных услуг кабинета УЗИ на 2008год было определено экспертным путем (оценка врачей) и представлено в таблице 13.
Таблица 13
Прогнозное количество платных услуг кабинета УЗИ на 2008год
№ п/п Наименование услуги Прогнозное количество (в год)
1 Общий абдоминальный осмотр органов брюшной полости; 14-16
2 Неполный осмотр органов брюшной полости; 96-98
3 УЗИ органов малого таза; 216-222
4 УЗИ молочной железы; 25-27
5 УЗИ щитовидной железы; 25-27
6 Изготовление снимка на исследовании (по желанию пациента) 300-320
Услуга «Изготовление снимка на исследовании» является дополнительной и оказываются в основном беременным женщинам, как «первая» фотография ребенка. Остальные услуги предполагают изготовление снимка.
Для ведения фактического учета оказания платных услуг необходимо разработать внутриорганизационную форму отчетности «Отчет об оказании платных услуг кабинетом УЗИ за январь 2008год», который должен составляться ежемесячно.
Отчет составляется каждым врачом, оказывающим платные медицинские услуги, и подписывается заведующим отделением. Далее отчет передается в планово-экономический отдел не позднее 5-го числе месяца последующего за отчетным, где он подвергается обработке. Составление отчета не отвлекает врача от его основной деятельности, и как мотивацией врача к выполнению этой функции может служить процент к заработной плате за оказание платных услуг.
Количественный учет и сравнение его с планом позволит оценить деятельность подразделения, а также выявить недостатки в планировании.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
