При анализе происхождения стоимости определяющими факторами являются спрос и предложение. Что касается определения более важного из них, то по степени влияния на цену в общем смысле их различать нельзя. Этим самым подчеркивается, что ни один из этих факторов не является определяющим и что общим правилом является следующее положение: чем короче рассматриваемый период, тем больше надлежит учитывать в анализе влияние спроса на стоимость, а чем этот период продолжительнее, тем большее значение приобретает влияние издержек производства на стоимость. В долгие периоды эти факторы взаимно погашают влияние друг друга и, таким образом, постоянно действующие причины, в конечном счете, полностью определяют стоимость. По сути, стоимость есть отношение издержек производства к полезности. Цена какой либо вещи представляет ее меновую стоимость относительно всех вещей вообще или, иными словами, представляет ее покупательную способность.
Цена определяется как определенное количество денежных единиц, получаемое за товар.
Известно, что чем выше цена товара, тем меньшее количество его покупают, и, наоборот, чем ниже цена, тем больше он покупается. Таким образом, между ценой товара и спросом на него по количеству существует определенная взаимосвязь, математически выражаемая с помощью обратно пропорционального отношения. Эту зависимость можно представить графически (см. рис. 1) в виде кривой спроса MN. Как видно из графика, чем выше цена, тем ниже спрос, то есть общее количество покупаемого товара, и наоборот, с понижением цены это количество увеличивается. Если товар продается по цене Р1, то покупатели приобретают его в размере Q1. При снижении цены соответственно, количество покупаемого товара увеличивается .
По своей геометрической форме кривая спроса напоминает ветвь гиперболы которая служит графическим образом обратной пропорциональной зависимости. Здесь речь идет о совокупности всех продаж и покупок на данном рынке в данный период времени, скажем, в течение дня.
Ц
е
н
а
P1 M
P2 N
Q1 Q2
Количество покупаемого товара
Рисунок 1
По мере того, как на данный рынок поступает большее количество товара, его цена понижается и вместо Р1 становится Р2. В этом находит выражение закон постепенного убывания спроса: если на рынок поступает большее количество товара, то при прочих условиях, он может реализоваться лишь по более низкой цене, чем прежде. Наоборот, когда товара на рынке недостаточно, цена на него возрастает. В чем причина такой закономерности? Очевидно, первый довод состоит в том, что рост цены вынуждает покупателя приобретать меньшее количество товара, в результате спрос на него убывает. Второй довод связан с тем, что при повышении цен на одни товары потребитель начинает заменять дорогостоящие товары более дешевыми или даже совсем отказывается от них (например, от пищевых деликатесов, вин, фруктов и т.п.).
Когда в экономической теории говорят о спросе, то имеют ввиду, конечно, не спрос отдельного человека, а учитывают рыночный спрос множества людей. Даже если спрос индивидуума будет удовлетворен, то это не окажет какого-либо заметного влияния на суммарный спрос совокупности людей, которые будут делать покупки, и тем самым общая сумма покупок будет увеличиваться. На свободном рынке, где действует множество людей, продажа и покупка не должны заметно сказываться на поведении других людей. Поэтому, когда говорят о спросе и законе убывания спроса, всегда речь идет об объеме рыночного спроса, который слагается из спроса различных людей, выступающих в качестве покупателей. Другими словами, в рыночном механизме всегда учитываются лишь общие продажи и покупки т.е., общие объемы спроса и предложения .
Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который по сути дела представляет собой денежное выражение потребностей. Однако не всякая потребность может иметь денежное выражение и быть удовлетворенной рынком. Тем не менее важнейшие жизненные потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании наилучшим образом, как показывает история развитых рыночных хозяйств удовлетворяются через рынок благодаря спросу. Именно на рынке сталкиваются интересы покупателей и продавцов: продавцы стремятся продать свой товар подороже, а покупатели купить его подешевле. Но здесь существует определенный предел, а именно та максимальная, или наибольшая, цена, которую покупатели согласны заплатить за товар. Эта цена называется ценой спроса и рыночная цена не может ее превосходить.
Предложение устанавливает зависимость между рыночными ценами и тем количеством товара, которое производители согласны изготовить и продать. Эта зависимость графически может быть представлена в виде кривой предложения. Очевидно, чем выше цена товара, тем большее количество его согласны выбросить на рынок продавцы. Вследствие этого вместо кривой спроса, плавно опускающейся к оси абсцисс график предложения будет представлять собой кривую, поднимающуюся от этой оси и напоминающую параболу (см. рис. 2).
Ц
е
н
а
P2 N
P1 M
Q1 Q2
Количество товара
Рисунок 2
Если цена товара равна Р1, то количество продаваемого товара составит Q1, при повышении цены до Р2 его количество возрастет до Q2.
Объем предложения определяется общей суммой предложений товаров, продаваемых на рынке. Поскольку количество продавцов здесь ничем не ограничивается, повышение или понижение цены отдельным продавцом заметно не влияет на уровень рыночной цены. При этом предполагается, что рынок является свободным и поэтому в нем не могут устанавливаться монопольные цены, хотя в реальной действительности, как правило, имеют дело со смешанной экономикой, в которой наряду с конкуренцией действуют и монополии. Тем не менее для теоретического анализа предложения на первых порах необходимо абстрагироваться от этого обстоятельства и рассматривать процесс предложения в «чистом» виде.
Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке .
Ценой предложения называют ту минимальную, или наименьшую, цену, по которой продавец все еще может продать свой товар. Ниже этой цены он не может его уступить, так как в противном случае он потерпит убыток и производство товара окажется нерентабельным.
График, кривая спроса, строится на предположении о том, что если соединить точки, соответствующие фактическим величинам спроса при определенных уровнях цен, прямой, то она будет описывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне.
Дело в том, что это предположение очень условно, так как функция спроса на графике получается схематичной и нередко на практике оказывается, что множество величин спроса, возможных на данном рынке при различных уровнях цен, может описываться множеством других кривых, которые также проходят через заданные точки, но имеют иной вид.
Чтобы понять меру условности такого инструмента, как кривая спроса, надо вспомнить, что она, по сути дела, описывает все множество вариантов объемов продаж одного и того же товара при разных ценах годной и той же группе покупателей в один и тот же период времени. Поэтому при исследовании и прогнозировании спроса лучше ограничиваться графиками, описывающими шкалы спроса, где значения фактических объемов продаж не соединены в функцию.
Функции спроса исходят опять-таки не из традиционных теорий поведения индивидуального покупателя (прежде всего, концепции убывающей полезности благ), а из закономерностей рыночного поведения всех покупателей в целом. И строятся они на основе реально доступных данных о ситуации на рынке.
Например, для рынка потребительских товаров обычно рекомендуется использование в качестве базовой функции спроса следующего вида:
Qd = (P, Ps, Y, A, D, R, T), (1.1)
где Qd – величина спроса; P - цена товара; Ps - цена товаров-заменителей; Y - доходы покупателей (располагаемые); A - уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара; D - численность и возрастная структура совокупности покупателей; R - ставка процента по потребительским кредитам; T - характеристика тренда в изменении вкусов покупателей. Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:
1. характера продукта;
2. рыночной ситуации;
3. решаемой задачи, т.е. понимаем ли мы под Qd величину спроса на товары данной конкретной фирмы или рыночного спроса в целом .
Скажем, при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых факторов исключаются параметры, отражающие уровни цен на товары конкурирующих фирм и уровень их рекламной активности.
Зарубежный опыт свидетельствует о важности таких параметров, как:
• потребительские ожидания (например, связанные с инфляцией);
• эксплуатационные расходы;
• ограниченность возможностей для получения потребительского кредита;
• размер персональных ликвидных активов;
• накопленный объем имущества;
• уверенность в будущем;
• структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей определенного возраста или наличие автомобиля).
Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лишь в том случае, если маркетологам удается на ее основе построить уравнение спроса (1.1) будет иметь линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение следующего вида:
Qd = b1P+b2Ps+b3Y+b4A+b5D+b6R+b7T. (1.2)
Найдя для такого уравнения значения коэффициентов b1 (их обычно называют коэффициентом эластичности спроса по тому или иному фактору), маркетологи дают в руки менеджеров инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Тем самым становится возможно более обоснованно принимать решения о том, каким образом рациональнее всего добиваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем изменения цен или, например, увеличения расходов на рекламу.
В практике можно встретить три основные разновидности целей фирмы.
Если фирма выбирает в качестве своей основной (доминирующей) цели максимизацию прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. Если эта фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).
Логика такого варьирования показана на рис. 4, где сведены воедино кривые выручки от продаж (TR, total revenue), постоянных (FC, fixed costs) и общих (TC, total costs) затрат.
Анализируя этот график, обратим внимание на несколько обстоятельств:
1) он показывает соотношение величин выручки, затрат и прибыли фирмы при различных вариантах объемов продаж, но для одного и того же периода времени, т.е. описывает статичную ситуацию;
2) В силу неизменности цены кривая выручки от продаж TR проходит через начало координат (при нулевом объеме продаж выручка равна нулю);
3) Кривая постоянных затрат FC проходит параллельно оси Q, поскольку по определению постоянные затраты безразличны к объему выпуска (на протяжении фиксированного периода времени – месяца или года), который фирма выберет для себя;
Так как даже при нулевом объеме продаж фирма будет вынуждена нести некоторые постоянные затраты, то кривая общих затрат TС не проходит через начало координат, и потому при минимальных объемах продаж фирма будет нести убытки (кривая общих затрат ТС проходит выше кривой выручки TR).
TC
R,C TR
FC
Q0 Q1 Q2 Q
Наконец, отметим, что поскольку мы рассматриваем ситуацию с неизменной рыночной ценой, то от продажи каждой дополнительной единицы товара фирма будет получать одну и ту же величину выручки, т.е. маржинальная выручка будет равна цене.
В этих условиях нужно отметить, что при объеме продаж, равных Q0 сумма общих затрат фирмы перестанет возрастать большими темпами, чем сумма выручки, - эти темпы становятся одинаковыми (касательная к кривой TC параллельна TR). При объеме продаж, равных Q1, фирма ликвидирует убыточность продаж, т.е. достигнет точки безубыточности. При объеме Q2 (когда общие затраты растут в том же темпе, что и выручка от продаж) масса прибыли будет максимальной, а при еще больших объемах будет становиться все меньше. Причиной тому будет опережающий рост маржинальных (предельных) затрат фирмы по сравнению с ее маржинальной выручкой.
Но максимизация прибыли хоть и является одной из основных целей, которые обычно преследуют коммерческие фирмы, надо понимать, что эта задача не всегда должна рассматриваться как необходимость получения в данном периоде времени именно наибольшей абсолютной величины. Максимизация прибыли лишь одна из возможных формулировок задачи. Остальными вариантами могут являться:
1) максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;
2) максимизация рентабельности чистого капитала фирмы, т.е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев (общая сумма активов минус все обязательства);
3) максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.
Но наиболее часто в коммерческой практике можно столкнуться с задачами, которые нельзя считать строгим воплощением принципа максимизации прибыли, хотя они и находятся с ним в некотором родстве. Такими, наиболее часто встречающимися задачами, можно считать :
1) достижение заданного уровня прибыльности, (при этом сам уровень прибыльности может быть определен либо как уровень рентабельности капитала, либо как абсолютная сумма прибыли);
2) стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции (особое значение имеет для фирм, действующих на рынках с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, ухудшающимися условиями сбыта);
3) достижение наиболее высоких темпов роста.
В какой бы рыночной позиции не находилась фирма, она не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.
Существуют два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный (рис.5)
Затратный подход:
Ценностный подход:
Рисунок 3
Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 6:
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно – возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.
Сопоставление затратного и ценностного подходов к ценообразованию подводит нас к тому, что разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.
Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.
Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования – установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).
Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития было всегда изделие как таковое. Поэтому в использовании ценностного подхода к ценообразованию нередко допускаются ошибки.
Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент другой стратегии).
Существуют, как минимум, две причины, в соответствие с которыми нельзя ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар. Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честными, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Во-вторых, задача фирмы заключается в том, чтобы добиться максимум разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов заплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. А задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя.
Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис.7).
Рисунок 7
Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Реализация стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.
Самыми общими – генеральными – являются задачи :
- обеспечения продаж;
- получения прибыли.
В принципе список таких задач может быть очень обширен – его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.
Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг – разрабатывать тактику ценообразования, т.е. набор практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовками задач.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
