Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопределенности и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и своевременной информации. Для индустрии гостеприимства своевременность, достоверность и полнота информации чрезвычайно важны по причине зависимости результата услуги от многих факторов. В связи с этим информация является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию:
♦ получать конкурентные преимущества;
♦ снижать финансовый риск;
♦ анализировать состояние внешней и внутренней среды;
♦ оценивать рыночную деятельность;
♦ координировать реализацию стратегии;
♦ определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и предлагаемым им продуктам;
♦ подтверждать или опровергать интуитивные предположения менеджмента;
♦ повышать эффективность деятельности.
Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт — простейший вид информации — непосредственно наблюдаемое событие или условие. Сведения — разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах (одной из форм оценок является прогноз). Цифры — форма отображения количественной информации .
Подсистема маркетинговых исследований как компонент МИС представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации. Создание и эффективное функционирование МИС требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий. Практика свидетельствует, что эталонного образца МИС не существует. Каждое предприятие предъявляет к информации специфические требования. У руководителей существует собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом только постепенной эволюции первоначальной системы. Но критерии эффективности МИС все же существуют:
♦ быстрота регистрации входящей информации — показатель, определяемый временем, прошедшим с момента наступления события до его отражения в МИС;
♦ уровень обобщения информации — показатель, характеризующий степень детализации собранной информации;
♦ механизм передачи информации от МИС — показатель, характеризующий связь между информационной системой и потребителями накопленных данных, т.е. лицами, принимающими маркетинговые решения.
Практически все международные гостиничные цепи имеют компьютеризированные маркетинговые системы контроля, анализа и прогнозирования рыночных и экономических возможностей. Так, гостиничная цепь Holiday Inn внедрила МИС еще в 1988 г. Первоначально она разрабатывала простые модели описания и измерения спроса на гостиничные услуги в разрезе-основных туристских рынков. В последние годы эта корпорация создала компьютеризированную МИС нового поколения, которая сочетает внутренние и внешние базы данных для получения информации не только об имеющихся номерах, бронировании мест, но и о нереализованных номерах по категориям и ценам. На рис. 1. 3 приведена схема функционирования указанной маркетинговой информационной системы.
Чрезвычайно большую роль в обеспечении эффективного функционирования МИС играет подсистема маркетинговых исследований, которую целесообразно выделять в качестве относительно самостоятельного компонента маркетинговых информационных систем .
Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами предприятия, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.
Рис. 1.3. Маркетинговая информационная система
Одни предприятия индустрии гостеприимства находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными .
Основная масса гостиниц и ресторанов предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Несмотря на то, что большинство крупных гостиниц и гостиничных цепей имеют собственные отделы маркетинговых исследований, они время от времени пользуются услугами сторонних организаций. На практике выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается :
♦ опытом работы предприятия на рынке;
♦ наличием собственного персонала исследователей;
♦ профессиональным потенциалом сотрудников;
♦ положением предприятия на рынке и его намерениями;
♦ стратегией и тактикой рыночной деятельности.
Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприятия предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта товаров, ценовой политики и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия. Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Это делается по следующим причинам: организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований; они имеют большой опыт проведения маркетинговых исследований; потребители считают эти организации нейтральной стороной и поэтому более честно и правдиво отвечают на вопросы .
Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самим предприятием. Маркетинговыми исследованиями помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм занимаются также рекламные агентства. Гостиницы и рестораны могут получить помощь в проведении маркетинговых исследований от местных университетов, осуществляющих подготовку кадров для предприятий индустрии гостеприимства. К исследованиям можно подключить и студентов. Многие преподаватели пользуются этим, чтобы предоставить им возможность приобрести опыт исследовательской маркетинговой работы.
Исследовательские организации, как правило, выполняют работы двух типов: мониторинга и разовые исследования, выполняемые под конкретную задачу заказчика. Мониторинг — исследование, проводимое по инициативе исследовательской организации. Его результаты с определенной периодичностью (например, раз в год, раз в квартал и т.д.) распространяются на договорной основе (по подписке). Унифицированные обзоры стандартизированных данных, полученных в результате проведения мониторингов, позволяют предприятию оценивать рыночную ситуацию и тенденции ее изменения. Так, например, исследование «Индекс целевых групп — стиль жизни и потребления», осуществляемое компанией «Комкон», позволяет составить социально-демографический портрет посетителей того или иного типа заведений, расположенных в конкретных, регионах .
При решении вопроса о привлечении конкретной организации для проведения маркетинговых исследований целесообразно получить ответы на следующие вопросы:
♦ В какой области маркетинговых исследований наиболее известна привлекаемая организация?
♦ Какие специалисты занимаются маркетинговыми исследованиями?
♦ Публикует ли организация результаты своих исследований в открытой печати?
♦ Каким образом организация осуществляет коммуникации с заказчиком?
♦ В какие сроки организация представляет на рассмотрение смету и график проведения исследований?
♦ Как реагирует организация на требования заказчика не допускать превышения сроков исследования?
♦ Представляет ли организация необходимую заказчику дополнительную информацию и насколько оперативно?
♦ Имеет ли организация собственные программы и информационно-вычислительные технологии проведения и анализа результатов маркетинговых исследований?
♦ Каким образом будет осуществляться презентация отчета об исследованиях? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Сравнивается ли информация со сведениями из других источников?
♦ Выделяется ли организацией представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?
Привлекая к маркетинговым исследованиям сторонние организации, менеджеры предприятия должны отчетливо понимать, что чем глубже исследователи осознают проблему, тем с большей вероятностью полученные результаты будут полезны для принятия маркетинговых решений, или, другими словами, что эффективность работы будет зависеть в том числе и от уровня взаимодействия и доверия между ними и исполнителями.
Похожие рефераты:
- Маркетинговые исследования как основа определения рыночных возможностей гостиниц и ресторанов
Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопределенности и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и своевременной информации. Для индус...- Маркетинговые коммуникации в организации исследования рынка
Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания организационной структуры, которая позволяет реализовать эту концепцию. Без системы маркетинговых служб, обеспечив...- Диагностика финансового кризиса предприятия и маркетинговые инструменты
Оценка кризисных симптомов предприятия и диагностирование его финансового кризиса осуществляется задолго до проявления его явных признаков. Такая оценка и прогнозирование развития кризисных...- Анализ и оценка реальных возможностей восстановления платежеспособности ОАО «ТЕХПРОЕКТ»
К основным принципам принятия долгосрочных инвестиционных решений, связанным с выбором и реализацией инвестиционных проектов, относятся :
1. Рассмотрение и анализ проекта на пр...- Оценка рыночных позиций компании
Как показывают исследования, доля, приходящаяся на изготовление рекламных материалов при проведении BTL-кампании, составляет от 10 до 20% от общего бюджета акции. Таким образом, объем рынка, в кото...
|
Дипломные работы 
