Новые тенденции в развитии мировой экономики усиливают конкуренцию на мировых рынках, коренным образом изменяют структуру конкурентообразующих факторов, характер и методы конкуренции на мировых рынках. «Переход к современным производительным силам (факторам производства, неизбежно трансформирующимся),—пишет Р.И.Хасбулатов,—формирует новую тенденцию: производство начинает ориентироваться на индивидуализацию потребностей и запросов, сохраняя массовость…» и далее «…изменения структуры спроса и потребления отчётливо индивидуализируют основной объект потребления». Данный феномен, будучи объективным следствием поступательного развития научно-технического прогресса, с одной стороны, и исчерпанием интенсивных возможностей развития, с другой, практически воплощается в преимущественном ориентировании производства всех развитых стран на индивидуальные запросы. Производители, уловившие эту тенденцию развития, побеждают в конкуренции, а государства—выходят в технологические лидеры. Те производители, которые не учитывают в своих стратегиях трансформацию факторов производства и изменения в характере конкуренции, выталкиваются на обочину мировой экономики. Как следствие, появляется необходимость учитывать изменения, происходящие в организации производства и сбыта, особенно на рынках высокотехнологичной продукции, к каковым относится и рынок легковых автомобилей.
Процесс усиления глобализации данного рынка, обязанный также и транснациональному капиталу, приводит его к единообразной экономической системе, формирующейся на основе создания единого рыночного пространства, где субъекты соревнуются в стратегиях, обеспечивающих повышение конкурентоспособности посредством всё большей ориентированности на потребителя. Это означает, что во многом конкурентной страну делают стратегии ведущих продуцентов, трансформирующих государственные «правила игры» в своих интересах, создающих и реализующих соответствующие механизмы, относительно самостоятельно регулирующих конкурентную, рыночную среду. По этим вопросам в современной экономической литературе нет единства. Они требуют дополнительного анализа и обобщения, тем более, что современный уровень конкурентоспособности российского автомобилестроения остаётся пока невысоким. Доля России на данном мировом рынке не превышает 2,8%, в том числе по экспорту - 0,26%. Это связано с комплексом факторов, среди которых не последнее место занимает отсутствие конкурентоспособных стратегий производства и реализации. Решение данной проблемы также требует новых научных исследований мирового рынка легковых автомобилей и стратегий конкуренции, реализуемых на нём, как более, так и менее успешными мировыми автопродуцентами с тем, чтобы по возможности адаптировать их достижения к потребностям российского производства и избежать ошибок аутсайдеров.
Исследование проблем развития мирового автомобильного рынка в условиях глобализации мировой экономики представляет значительный научный и практический интерес, учитывая возрастающее значение автомобилестроительного сектора для экономики России и усиление конкуренции на мировом автомобильном рынке. Дальнейшее усиление включенности российского автомобильного рынка в мировой, стимулирующее формирование единых подходов и принципов деятельности автомобилестроительного сектора экономики связано с предоставлением крупнейшим автомобилестроительным ТНК национального режима на российском автомобильном рынке и с предстоящим вступлением России в ВТО. В этой связи особую значимость приобретает всесторонний анализ маркетинговых инструментов и основных тенденций развития мирового и российского автомобильных рынков легковых автомобилей.
Изучение опыта крупнейших автомобилестроительных ТНК будет способствовать повышению конкурентоспособности российского автомобильного рынка, так как экономическая и социальная роль автомобилестроения чрезвычайно высока, а сами автомобилестроительные компании являются крупнейшими институциональными инвесторами в мире.
Анализ и последующее применение опыта маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК будет способствовать тому, чтобы и в экономике России автомобилестроение стало важнейшим сектором, обеспечивающим общую социально-экономическую стабильность в стране.
Значительный интерес представляет изучение особенностей развития автомобильных рынков развивающихся стран, таких, как Республика Корея, Индия и Китай. Это позволяет прогнозировать дальнейшее развитие автомобильного рынка России, оценивать возможность и степень его допустимой либерализации при вступлении в ВТО для достижения максимального эффекта от интеграции компаний России в мировой автомобильный рынок, которая становится все более необходимой на фоне развития новых технологий и глобализации мировых хозяйственных связей.
Учитывая отмеченные обстоятельства, выявление основных тенденций становления и развития мирового автомобильного рынка, его особенностей в странах с развитой конкурентной средой и странах с развивающимися рынками и на этом фоне, исследование деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке представляется актуальным в научно-теоретическом и практическом плане.
При этом принципиальное значение приобретает повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в конечном итоге ведет к повышению уровня и качества жизни и создает соответствующий социальный эффект. Исходя из этого преуспевающие в настоящее время компании отличаются максимальной ориентацией на потребителя и всесторонним использованием маркетинга, ориентированного на привлечение новых клиентов, а также на удержание имеющихся клиентов посредством максимально полного удовлетворения их потребностей.
Для современного маркетингового подхода характерна ориентация на конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения с учетом специфики соответствующих рыночных сегментов.
Особое место в современном маркетинге занимает концепция социально-этического маркетинга как маркетинга, в максимальной степени определяющего место компании потребителем и обществом в целом. Это приобретает особое значение в связи с усилением конкуренции на отдельных мировых товарных рынках, в частности на мировом автомобильном рынке.
Концепция социально-этического маркетинга автомобилестроительных ТНК предполагает ориентацию на удовлетворение потребительских нужд наиболее эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным учетом интересов отдельных потребителей и общественных интересов.
Экономические интересы субъектов международной деятельности часто вступают в противоречие с окружающей их внешней средой, поскольку возникает дисбаланс интересов участвующих в этой деятельности сторон. Более того, неограниченное стремление к расширению хозяйственной деятельности все чаще наносит непоправимый вред среде обитания, ущемляет интересы и права потребителей, разрушает деловую среду вследствие использования методов недобросовестной конкуренции, стремления к получению односторонних преимуществ, в частности, через монополизацию рынков и сговор с конкурентами. Этика и мораль деловых отношений, необходимость решения социально-экономических проблем общества связаны с социальной ответственностью автомобилестроительных ТНК.
В данном контексте рассматриваются понятия «экологический маркетинг» и «просвещенный маркетинг», ранее введенные в научный оборот зарубежными и отечественными исследователями (Ф. Котлер, И. Кретов, Т. Винникова, З. Океанова и др.).
В работе представлены дополнительные теоретико-методологические обоснования названных понятий. В частности, мероприятия «экологического маркетинга» автомобилестроительных ТНК должны включать: внедрение экологических стандартов по контролю за выхлопными газами; создание более экономичных двигателей, работающих на альтернативных видах топлива (дизельное топливо, биотопливо); контроль за созданием новых сортов бензина с низким содержанием или вообще не содержащих свинца; участие в мероприятиях по защите окружающей среды и т.д.
Исходя из положения о том, что просвещенность является непременным условием социальной ответственности компаний, большинство крупных автомобилестроительных ТНК на международном рынке должны проводить маркетинговую деятельность таким образом, чтобы наиболее полно учитывать долговременные интересы потребителей и общества. Мероприятия «просвещенного маркетинга» автомобилестроительных ТНК должны включать: ориентацию на потребительские предпочтения в области безопасности, дизайна и комфорта; осознание социальной ответственности компании перед обществом; участие в социальных проектах по предотвращению аварийности на дорогах и разработке проектов по безопасности вождения при законодательных решениях органов государственной власти; учет фактора повышения уровня и качества жизни и создание автомобилей для определенных сегментов рынка (молодые семейные пары с детьми; пожилые люди; бизнесмены; женщины и мужчины).
Таким образом, социальное начало в деятельности автомобилестроительных ТНК на современном этапе следует рассматривать как одно из основных и целеполагающих, а концепция социально-этического маркетинга приобретает все более определяющее значение в современных условиях маркетинговой деятельности ТНК на высококонкурентном мировом автомобильном рынке.
Мировой автомобильный рынок включает региональные автомобильные рынки и автомобильные рынки отдельных стран, на которых действуют основные транснациональные корпорации автопроизводителей. Среди основных современных рынков можно выделить рынки промышленно развитых стран (Северная Америка, Европа и Япония), развивающихся стран (страны АСЕАН, в том числе Индия и Китай) и стран с переходной экономикой, в первую очередь России.
В настоящее время США являются лидерами мирового производства и продажи автомобилей, их доля составляет 20,9% в списке 15 крупнейших стран–производителей автомобилей и они представлены мировыми лидерами General Motors (GM), Ford Motor Со. и Chrysler Group .
Европа представлена ведущими автопроизводителями Германии (Daimler-Benz AG, Vоlkswagen AG, BMW, Porsche), Франции (группа PSA Peugeot Citroën и Renault), Италии (Fiat Auto) и Швеции (Saab Automobile и Volvo Car AB).
Автомобильный рынок Азии представляют ведущие автопроизводители Японии (Toyota Motor Со., Honda, Nissan Motor Со., Mitsubishi Motors, Subaru, Mazda, Suzuki), Республики Корея (Hyundai Motors, Kia Motor, Daewoo), Индии (Tata Motors) и Китая (Geely, FAW, ZXAuto).
Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек.
Перспективы консолидированных компаний вполне предсказуемы, несколько сложнее определить, что ждет независимых автопроизводителей, которым все сложнее выживать и конкурировать на глобализирующемся мировом автомобильном рынке. В настоящее время большинство компаний принадлежат или находятся в альянсах с автомобилестроительными ТНК других стран. Ведущими мировыми автопроизводителями являются GM, Toyota Motor Со., Ford Motor, Renault/Nissan, Vоlkswagen AG, DaimlerChrysler, PSA Peugeot Citroën, Honda, Hyundai Motors, Fiat Auto.
Анализ участников мирового автомобильного рынка, спроса и предложения на основные виды легковых автомобилей позволяет сформулировать основные тенденции его развития в условиях глобализации с учетом страновых и внутрикорпоративных особенностей. Тенденции мирового автомобильного рынка носят глобальный характер, так как затрагивают все автомобильные рынки стран мира и имеют долгосрочную перспективу, которую мы определяем на ближайшее десятилетие.
Выявлены следующие глобальные тенденции в развитии мирового автомобильного рынка:
I. Изменение географии мирового автомобильного рынка. Такая тенденция проявляется в следующих направлениях:
1. Изменение позиций крупнейших американских, европейских и азиатских автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке.
В условиях острой конкурентной борьбы лишь японские и корейские автомобилестроительные ТНК укрепляют свои позиции на американском и европейском рынках легковых автомобилей. В США и европейских странах продолжается рост продаж японских и корейских легковых автомобилей, главное преимущество которых заключается в их высокой надежности и экономичности. Положение европейских поставщиков усугубляется жесткими требованиями Европейской комиссии о снижении выбросов вредных веществ и противодействием профсоюзов программам реструктуризации отрасли.
Таким образом, в текущем десятилетии завершается процесс «крушения олигополии», т.е. превращения США из рынка, контролируемого тремя крупными автомобилестроительными ТНК (GM, Ford Motor и Chrysler), в рынок, на котором примерно равные позиции занимают 8 –9 компаний.
2. Основным перспективным центром развития мирового автомобилестроения рассматриваются страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай). Значимость рынка стран БРИК, по оценкам специалистов, такова, что если в развитых странах продажи к 2016 г. вырастут не более чем на 10%, то в этих странах объемы рынка увеличатся в несколько раз.
3. Усиление позиций Китая на мировом автомобильном рынке. Так, экспорт китайских автомобилей (преимущественно в страны Ближнего и Среднего Востока и Европы) неуклонно растет, а ряд китайских компаний разрабатывает продукцию, специально предназначенную для рынков США и стран ЕС.
4. Одним из перспективных центров развития мировой автомобильной промышленности являются страны АСЕАН (Индонезия, Малайзия, Сингапур, Таиланд, Филиппины).
5. Увеличение производственных мощностей ведущих автомобилестроительных ТНК в странах Центральной и Восточной Европы (ЦВЕ), таких, как Чехия, Словакия, Венгрия, Польша. Это обусловлено, главным образом, более низкой заработной платой, которая составляет примерно 25% от уровня, существующего в Западной Европе. В то же время каждая из этих стран имеет национальные четко выраженные преимущества. Лидирующие позиции среди стран ЦВЕ занимает Чехия, основными преимуществами которой являются ее выгодное географическое положение, высокий уровень квалификации инженерно-технического персонала, наличие хорошей инфраструктуры, обширная база субподрядчиков, а также благоприятное инвестиционное законодательство.
II. Изменение структуры промышленного производства мирового автомобильного рынка.
В автомобилестроении промышленно развитых стран в последние годы осуществляется переход от крупносерийного выпуска одной или нескольких моделей к мелкосерийному выпуску более широкого ассортимента. Это проявляется через изменение в сторону увеличения модельного ряда на американском автомобильном рынке, а также снижение производства популярных моделей и увеличение выпуска новых моделей европейскими автомобильными компаниями.
Кроме того, одна из главных проблем современной автомобильной промышленности – кризис мощностей, которые превышают спрос. Поэтому многие мировые автопроизводители активно проводят реструктуризацию своих подразделений. Например, компания GM продолжает кардинально перестраивать свой бизнес в Европе, объединяя шведское, британское и германское подразделения дизайна и конструкторских разработок, устраняя дублирование функций в подразделениях, определяя узкую специализацию подразделений в каждой стране и перенося часть европейских производств в другие регионы (например, в Республику Корея из Германии).
III. Изменение маркетинговых подходов ТНК на мировом автомобильном рынке. Эта тенденция проявляется в следующих направлениях:
1. Главной и наиболее существенной тенденцией развития маркетинга автомобилестроительных ТНК является глобализация мирового автомобильного рынка. Современный мировой автомобильный рынок характеризуется стадией перенасыщения рынков, наступающим кризисом перепроизводства и уменьшением темпов роста спроса на рынках промышленно развитых стран.
Оптимизация издержек производства делает автомобиль все более доступным. Вместе с капиталом объединяются и различные технологии проектирования, производства и сбыта автомобилей, позволяя все полнее удовлетворять потребности покупателей. Например, компания Ford Motor объявила о реализации своей программы по созданию «глобального дизайна» автомобиля Ford, что предполагает создание узнаваемого образа автомобиля для покупателей всех стран.
Таким образом, процесс глобализации формирует у автомобилестроительных ТНК необходимость использования определенных подходов в разработке стандартизированного комплекса маркетинга, т.е. использовать одинаковые маркетинговые приемы для автомобильных рынков разных стран.
2. Несмотря на глобализацию экономик разных стран, нельзя забывать о специфике и уникальности каждого отдельно взятого автомобильного рынка страны или региона. Глобализация в мировой экономике не означает глобализации вкусов потребителей. Каждый рынок сохраняет свои требования к характеристикам автомобилей, и объединение автомобилестроительных компаний не должно отразиться на разнообразии предложений для потребителей легковых автомобилей разных стран.
В настоящее время происходит поиск и создание принципиально новых сегментов на автомобильном рынке, так называемых промежуточных сегментов. Означенная тенденция связана с усилением процессов индивидуализации в деятельности автомобилестроительных компаний на автомобильных рынках отдельных стран и с формированием индивидуализированного комплекса маркетинга, то есть с использованием различных маркетинговых приемов с учетом особенностей потребительского восприятия на автомобильных рынках разных стран.
3. Важное значение для мировой автомобилестроительной промышленности приобретает борьба за безопасность, которая требует мероприятий просвещенного маркетинга. По оценкам американской компании Consumer Reports, японские автомобили являются самыми безопасными, так как в список 48 самых ненадежных машин попали только 4 японские модели. По рейтингу лучших автомобилей 2006 года впервые во всех категориях, а их десять, лидирующие позиции занимают японские автопроизводители – Honda, Toyota и Subaru .
4. Все большую значимость в мировом автомобилестроении приобретают вопросы экологии, требующие новых подходов, которые формирует экологический маркетинг. Ориентация на реализацию требований экологического маркетинга направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом и старением населения. Экологический аспект выпускаемых автомобилей становится важным фактором конкурентоспособности автомобилестроительных ТНК. Значимость производства экологичных автомобилей особенно актуальна для автопроизводителей развивающихся стран и стран с переходной экономикой, в частности для России.
5. Усиление тенденций в инновационности автомобиля. Например, в конкурентной борьбе с американскими и азиатскими автомобилестроительными компаниями немецкие автопроизводители рассчитывают победить за счет усложнения инновационной составляющей производимой продукции.
6. Усиление тенденций, связанных с эстетическим усовершенствованием автомобилей. Эта маркетинговая тенденция проявляется через эстетические составляющие отношения потребителя к автомобилю: дизайн, комфортность, удобство эксплуатации и др.
Разработки в области маркетинговых аспектов дизайна являются в настоящее время основополагающими. В современном дизайне выделяют несколько основных маркетинговых тенденций: соединение классов (внедорожник и универсал); многофункциональность интерьера (возможности сочетания в салоне автомобиля отдыха и работы); дополнительные удобства и комфортность (крыши с огромными люками, поднимающиеся вверх двери и т.д.).
Цель маркетинговой деятельности ТНК на мировом автомобильном рынке изменилась. Она состоит в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимально возможную прибыль. Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи маркетинговой деятельности. К ним можно отнести четыре основных:
1. Достижение максимально возможного потребления через стимулирование потребителей приобретать новый автомобиль (модель) как можно чаще.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности через удовлетворение потребностей покупателей таким образом, чтобы это наиболее соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности.
3. Достижение максимально широкого выбора через обеспечение максимально возможного разнообразия моделей (классов) автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию.
4. Достижение максимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля.
Все четыре рассмотренных задачи по достижению основной цели маркетинга используются игроками мирового автомобильного рынка на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразно их сочетать.
В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынка все более усиливается проявление двойственности маркетинговых подходов, в том числе в маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК. С одной стороны, маркетинг призван заставлять автомобилестроительные ТНК работать над удовлетворением запросов потребителей. С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений осуществляется автомобилестроительными ТНК часто «не благородными» способами.
На мировом автомобильном рынке данные противоречия проявляются довольно сильно, т.к. в условиях глобализации все больше обостряется конкурентная борьба за рынки сбыта, и автомобилестроительные компании часто вынуждены реализовать не всегда честные маркетинговые приемы (манипулирование общественным мнением; распространение косвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление; осуществление давления на дистрибьюторов и дилеров и т.д.).
Похожие рефераты:
- Особенности коммуникационной политики производителей автомобилей премиум-класса
Новые тенденции в развитии мировой экономики усиливают конкуренцию на мировых рынках, коренным образом изменяют структуру конкурентообразующих факторов, характер и методы конкуренции на мир...- Современный опыт организации сбыта и проведения коммуникационной политики мировых производителей автомобилей премиум-класса
Наличие значительного потенциала у стратегии, базирующейся на интеграции конкурентных факторов и ценностей хозяйствующих субъектов. В работе, под стратегией интеграции будем понимать совоку...- Особенности сбытовой политики производителей автомобилей премиум-класса
Проблема развития предприятия на практике сводится к повышению конкурентного левериджа, т.е. разработке комплекса мероприятий, позволяющих повысить эффективность производственно-хозяйственн...- Структура и особенности рынка производителей автомобилей премиум-класса
Стратегия деятельности автомобильных компаний на внутреннем и внешнем автомобильных рынках заключается в укреплении и расширении позиций при реализации автомобильной техники за счет повышен...- Основные принципы и направления в организации международного маркетинга производителей автомобилей премиум-класса
Конкурентные стратегии основных крупнейших производителей мира, представленных ТНК, имеют общие черты, выражающиеся в концентрации капитала и производства посредством слияний и поглощений, ...
|
Дипломные работы 
