Являясь общепризнанным методом стратегического планирования и управления производством в рыночных условиях, маркетинг за годы экономических реформ получил широкое распространение и в России. Маркетинговые исследования рынка для многих предприятий стали основой разработки производственных программ, инвестиционной, финансовой и сбытовой стратегий, проведения рекламных кампаний. Создана Российская ассоциация маркетинга, приняты правительственные решения и другие официальные акты, отражающие народнохозяйственную значимость совершенствования методов организации производства и управления в основном звене экономики, на микроуровне.
Маркетинговые исследования - это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, а также формирование информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок, на формирование покупательских предпочтений .
Существует и другое мнение, что «маркетинговое исследование - сбор и анализ данных, позволяющих получить информацию, необходимую для успешной разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, представляющих для него ценность. Важнейшим результатом проведения маркетинговых исследований является рост объема продаж, а следовательно, и существенный рост доходов предприятия» .
Маркетинговые исследования определяют не только товарную и производственную политику в организации, но и политику товародвижения (распределения), ценовую, договорную, инкассационную, политику формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, сервис, скидки, коммерческое кредитование), политику транспортировки продукции, сбытовые стратегии маркетинга (в том числе конкурентные стратегии организации), а также организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта, в том числе мероприятия по снижению (минимизации) коммерческих, финансовых и внутрифирменных рисков, возникающих в процессе реализации продукции организации.
Маркетинг (англ. marketing, от market - рынок) - экономический термин, определения которого нет ни в гражданском, ни в налоговом, ни в бухгалтерском законодательстве. Согласно Большому экономическому словарю маркетинговое исследование - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах . В Классификаторе термины "маркетинговые услуги", "маркетинговые исследования" отсутствуют. Вместо них введены понятия "исследования конъюнктуры рынка" и "деятельность по выявлению общественного мнения". При этом следует отметить, что сам Классификатор подробного перечня исследований конъюнктуры рынка не содержит. Такой перечень присутствовал в действовавшем до 1 января 2003 г. Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности, продукции и услуг.
На практике в зависимости от целей принято выделять следующие виды маркетинговых исследований:
- проводимые в целях увеличения сбыта товаров;
- направленные на изучение возможности расширения торговой деятельности и создания новых структурных подразделений.
Цель маркетинговых исследований – выявление возможности фирмы занять конкурентные позиции на рынке путем приспособления своего предложения к спросу и требованиям потребителей. Задачи маркетинговых исследований связаны с определением условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров и услуг на рынке; определением конкурентных позиций компании и ее предложения; ориентацией фирмы на предложение продукта, который обеспечивает его продвижение при получении намеченной прибыли.
Проводя маркетинговые исследования, компания имеет дело с определенным рынком или его сегментом, учитывающим запросы определенных социальных слоев населения. Маркетинговые исследования дают основу для разработки программы маркетинга по продукту. В ней учитываются требования рынка к предлагаемому продукту. Программа маркетинга является основой для определения целей и стратегии развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовой политики. Результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой политики .
Основная цель исследования предложения фирмы – определение соответствия технико-экономических характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров.
Значимость и важность информационно-аналитической функции маркетинга трудно переоценить. На Рисунке 1.1. показана схема, характеризующая место маркетинговых исследований в практической маркетинговой деятельности.
Информация, получаемая предприятием, складывается из трех основных источников. Первый источник - контактные группы, второй - вся в целом внешняя среда, включающая микро-, макро- и международную среду. Третьим источником являются результаты деятельности всего предприятие в целом, а также комплекс маркетинговых мероприятий.
Изучать и тщательно следить за состоянием внутренней среды организации и внешней в большем или в меньшем объеме вынуждены все предприятия. Далека не факт, что чем больше выделяется денег на бюджет исследований, тем выше гарантия положительного результата. В условиях рыночной экономики маркетинг широко внедряется и используется в самых различных областях и сферах человеческой деятельности, включая высшее образование. В функции маркетинга входят:
- формирование предложения;
- производство (оказание) и продвижение на рынке образовательных услуг и продуктов на рынке;
- формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг;
- осуществление ценовой политики на платные услуги;
- организация и проведение маркетинговых исследований;
- прогнозирование, выявление перспективных образовательных услуг и необходимости обновления;
- определение объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг;
- анализ и осуществление конкурентоспособности учебного заведения;
- разработка стратегии маркетинговой деятельности в вузе и организация ее реализации.
Рис. 1.1. Процесс управления маркетингом
Факторы внешней среды (демографические, социокультурные и социоэкономические, политические и законодательные, макроэкономические, международные, факторы конкурентной среды) могут в значительной степени детерминировать результаты операционной деятельности организации . К таким факторам, в частности, относятся: динамика емкости рынка продукции, аналогичной продукции организации; динамика цен на используемые организацией факторы производства (труд, земля и капитал); индексы валового внутреннего продукта, валютного курса, цен продукции отрасли и цен продукции поставщиков; коэффициент рыночной доли конкурентов (по конкурентам или группам конкурентов); показатели, характеризующие демографические переменные населения; показатели, характеризующие мнения, взгляды, намерения, схемы поведения и привычки покупателей (пользователей) продукции.
Наиболее важные показатели внешней среды представлены в табл. 1.1. Состав прочих показателей будет зависеть от специфики отрасли, в которой работает организация.
Таблица 1.1
Показатели, характеризующие внешнюю среду организации
(емкость рынка и конкурентную среду)
Наименование показателя Формула расчета Интерпретация
Коэффициент рыночной
доли конкурентов
(по конкурентам или
группам конкурентов) Объем продаж
продукта
конкурентом /
Общий объем продаж
продукта на рынке Доля, занимаемая
организацией-
конкурентом на
рынке
Индекс емкости рынка
продукции, аналогичной
продукции организации Индекс выручки от
продаж организации
и продуктов - прямых
конкурентов /
Выбранный индекс цен
(потребительских,
отрасли и т.д.) Динамика спроса на
продукцию
организации
Индекс физических
объемов производства
отрасли Стоимостный объем
выпуска отрасли
в текущем периоде
в ценах базового
периода /
Стоимостный объем
выпуска отрасли в
базовом периоде в
ценах базового
периода Изменение реальных
объемов
производства
в данной отрасли
Предварительный анализ экономического положения организации требует исчисления на основе данных бухгалтерского учета показателей, характеризующих состояние запасов - сырья, материалов и других аналогичных ценностей, готовой продукции и товаров для перепродажи. Отклонение от оптимального уровня запасов готовой продукции и товаров может свидетельствовать о неудовлетворенном спросе либо о затоваривании.
Оценка факторов внутренней среды организации и ее подразделений потребует расчета показателей, состав которых будет детерминирован спецификой деятельности, используемыми технологиями и процессами в организации в целом и в анализируемом подразделении. А.Д. Шеремет классифицирует показатели технико-организационного уровня (технического и организационного развития) следующим образом:
- показатели научно-технического уровня производства (показатели прогрессивности применяемых технологических процессов и техники, а также показатели степени механизации, автоматизации и роботизации производства, внедрения гибких автоматизированных производств и др.);
- показатели уровня организации производства и труда (показатели ритмичности и других принципов рациональной организации производства, показатели организации труда, показатели состояния промышленной эстетики и культуры производства и др.);
- показатели уровня управления хозяйственной деятельностью (показатели производственной деятельности и ее рациональности, показатели использования экономических, организационно-административных и социально-психологических методов управления и др.).
В частности, важными показателями оценки производства являются показатели участия сотрудников в управлении и совершенствовании производственных процессов (число поданных и внедренных рационализаторских предложений на одного сотрудника).
В работе предприятия собранная информация используется для:
- сегментирования рынка - выявление групп потребителей, схожим образом потребляющих товары и услуги;
- выбор целевого рынка (целевого сегмента) - того, для которого предназначены товары и услуги предприятия;
- позиционирования товаров на рынке - выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;
- разработка комплекса маркетинга, позволяющего достичь желаемых результатов.
Отношение конкретно выраженной цели к необходимым для ее достижения ресурсам является лишь иным выражением эффективности и служит основанием для использования существующих показателей народнохозяйственной и коммерческой эффективности при оценке выбора приоритетов маркетинговых стратегий предприятий.
Обобщая различные классификации маркетинговых стратегий с помощью матрицы «цель – ресурсы», автор делает вывод, что все их разновидности можно свести к двум типам: первый – ориентированные по целям, второй – по ресурсам. К первому типу относит стратегии дифференциации продукции и услуг в соответствии с запросами потребителей (разновидность – стратегии сфокусированной дифференциации), ко второму – стратегии снижения затрат (табл. 1.2).
Таблица 1.2.
Обобщенная типология маркетинговых стратегий в матрице «цель – ресурсы»
Типы
маркетинговых стратегий Виды
маркетинговых стратегий Отличительные
характеристики
маркетинговой
стратегии Основной приоритет маркетинговой
стратегии
1. Стратегии,
ориентированные по целям
а) Стратегии дифференцированного маркетинга Расширение номенклатуры и ассортимента выпускаемых изделий при относительно незначительных улучшениях качества товара и стабильном состоянии основных производственных фондов
Поддержание достигнутого уровня прибыльности, рентабельности и финансовой устойчивости в среднесрочном периоде
б) Стратегии фокусированной дифференциации Индивидуализация потребительских свойств, дизайна и других отличительных характеристик товара в соответствии с особыми запросами покупателей, освоение производства и выпуск принципиально новых товаров высокого и наивысшего качества Достижение абсолютного лидерства в избранных сегментах рынка за счет обладания конкурентными преимуществами наиболее высокого порядка, долговременных инвестиций в прорывные научно-технические разработки, индивидуализации связей с потребителями
2. Стратегии, ориентированные по ресурсам Стратегии массового маркетинга Расширение объема продаж, увеличение прибыльности и рентабельности за счет эффекта масштаба, удешевления изделий при неизменном качестве Сокращение затрат на единицу продукции в краткосрочном периоде
Хороший способ проведения маркетинговых исследований - узнать, как работают другие в похожих условиях, как при этом используются исследовательские ресурсы. Но этот способ имеет ряд ограничений, связанных с возможностью применения известных методик на разных рынках. Также имеются и значительные ограничения, связанные с возможностью получения конфиденциальной информации. Методы и практические методики маркетинговых исследований - это своеобразное ноу-хау предприятия, которые не стремятся разглашать.
Распространенной ошибкой, бытующей на предприятиях, является то, что для выполнения исследовательской работы не нужны ресурсы. Требуется по крайней мере следующее:
- подготовленный персонал;
- система сбора и обработки информации;
- современные средства коммуникаций, в том числе компьютеры и Интернет;
- современные программные продукты, помогающие проведению исследований и
обработки данных;
- бюджет на проведение исследований.
Источники информации, используемые для маркетинговых исследований, можно классифицировать так, как показано на Рисунке 1.2.
Вторичные
первичные
Деловая разведка
опрос
внутренние внешние
наблюдение эксперимент
Рис. 1.2. Источники информации в маркетинговых исследованиях
Методы маркетинговых исследований делятся на приемы сбора первичной и вторичной информации. Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-то других целей, не связанных с текущей задачей. Обычно любые исследования начинаются с анализа вторичной информации, которая часто дает толчок для дальнейших исследований.
Первичные данные представляют собой информацию, собранную специально для решения конкретной проблемы. Под проведением маркетинговых исследований понимают именно сбор первичных данных. Количественные исследования отвечают на вопросы «кто%» и «сколько%». Они помогают оценить уровень известности фирмы, выявить основные группы потребителей, емкость рынка и др.
К методам количественных исследований относятся всякого рода опросы, проводимые путем установления контакта с потребителями. Опрос может проводиться в устной и письменной форме.
Опрос – самая важная и распространенная форма сбора данных, он используется в 90% исследований. Поэтому в выпускной квалификационной работе предполагается использовать в первую очередь опросы потребителей по интересующим нас проблемам.
Важно определить тип выборки, используемой при проведении маркетинговых исследований. Наиболее простой и распространенной является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Объем выборки определяет достоверность информации и необходимые затраты. При обследовании потребителей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% совокупности. В коммерческих исследованиях приемлемый уровень риска 5%, то есть уровень доверия 95%. Существует взаимосвязь между размером выборки, уровнем доверия и интервалом ошибки.
Анализ теоретических аспектов исследования товарных рынков, в частности, рынка строительной продукции, позволил разработать структурно-логическую схему исследования потребительского рынка (рис. 1.3), позволяющую обеспечить системность, комплексность и эффективность данного процесса.
Рис. 1.3. Структурно-логическая схема исследования потребительского рынка
Особенности маркетингового исследования потребительского рынка состоят в том, что в первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке, затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и выявляется потенциал данного рынка.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
