Рассмотрим преимущества использования такого канала коммуникаций, как PR, перед рекламой.
В первую очередь, PR - это метод, обеспечивающий более тесную коммуникацию именно с целевой аудиторией. Средства PR позволяют донести информацию именно до той части аудитории, на которую она рассчитана.
Во-вторых, услуги PR в силу своего целевого характера обходятся существенно дешевле, чем прямая реклама. В случае, когда компания реализует совмещенную рекламную и PR-политику, СМИ могут и вовсе не требовать отдельной оплаты, а размещать PR-материалы в рамках бонусных программ и т.п.
PR представляет собой не столько некий акт обмена денег на услуги (заказ рекламы), сколько формирование долговременных отношений с журналистами и руководителями медиаструктур, которые в будущем будут содействовать освещению работы компании в прессе, а также обращаться в компанию за экспертными разъяснениями, что тоже содействует росту упоминаемости и улучшению корпоративного имиджа.
В-третьих, в отличие от дорогостоящих рекламных носителей, требующих существенных затрат на создание и обновление, в PR задействуется минимум материальных носителей. В худшем случае это печатные СМИ, доля которых в современном информационном пространстве год от года уменьшается, а все остальное (ленты новостей, информационные порталы, электронные издания и т.п.) существует виртуально и не удорожает продукт за счет затрат на полиграфию, транспортировку и т.п. К тому же "материальность" прямой рекламы влечет за собой и ряд последствий иного рода. Например, на динамично развивающемся рынке основные показатели работы компании (сборы, уставный капитал, активы, число филиалов и представительств, состав лицензированных видов и т.п.) постоянно меняются, в связи с чем печатные рекламные материалы быстро устаревают и нуждаются в замене. Начинаются противоречия между структурными подразделениями (например, между центральным офисом, телефон которого указан в рекламе, и территориальным агентством продаж, заинтересованным в звонке клиента непосредственно туда и не заинтересованным в использовании рекламы с координатами переманивающего клиентов головного офиса). Кроме того, скептически настроенный российский клиент (или инвестор), в целом относящийся к рекламе достаточно негативно, склонен реагировать на нее с раздражением и подозревать в том, что он тратит клиентские деньги на оплату дорогостоящих рекламных носителей, вместо того чтобы выплатить их акционерам или пустить на выплаты, тем самым способствуя реальному удовлетворению, привлечению и закреплению клиентов, а значит, расширению входящего потока бизнеса.
И, наконец, последнее преимущество PR-каналов - это неограниченность объема возможного информационного потока. Если для отношений с клиентом это не столь важно (клиенту необходим относительно ограниченный объем сведений, представление о которых теоретически можно уместить и в рекламное сообщении), то информационные потребности потенциального инвестора гораздо шире. Вот ему как раз и можно целенаправленно создать представление о различных аспектах жизни компании (как о крупном финансовом операторе, как о фирме, где трудятся профессионалы, как о социально ответственном субъекте бизнеса, как о влиятельном игроке внутри отрасли и т.п.) именно посредством PR-кампании.
Все рекламные мероприятия можно разделить на две части под названиями ATL и BTL (см. Рисунок 1). Легенда о возникновении этих терминов такова. Говорят, что один руководитель, составляя смету затрат на рекламу, забыл включить туда раздачу бесплатных образцов товара. В итоге пришлось ему вписывать эту статью расходов уже под итоговой чертой. Так и появились термины ATL (above the line - над линией) и BTL (below the line - под линией). К ATL относят телевизионную, радио-, печатную и наружную рекламу. Все остальное можно смело относить к BTL [35]. Таким образом, BTL-реклама включает PR-мероприятия, мерчандайзинг, программы поощрения, партнерские проекты, образовательные проекты.
BTL-мероприятия дополняют инструменты ATL. Важно грамотно использовать и те и другие возможности.
┌─────────────────────┐
│ Виды рекламы │
└──────────┬──────────┘
┌────────────────────────┴─────────────────────────┐
┌──────────┴──────────┐ ┌───────────┴─────────┐
│ ATL │ │ BTL │
└──────────┬──────────┘ └───────────┬─────────┘
┌─────────────────────┐ │ ┌─────────────────────┐ ┌─────────────────────┐ │ ┌─────────────────────┐
│Телевизионная реклама├─┼─┤ Радиореклама │ │ PR-мероприятия ├─┼─┤ Мерчандайзинг │
└─────────────────────┘ │ └─────────────────────┘ └─────────────────────┘ │ └─────────────────────┘
┌─────────────────────┐ │ ┌─────────────────────┐ ┌─────────────────────┐ │ ┌─────────────────────┐
│ Печатная реклама ├─┴─┤ Наружная реклама │ │ Печатная реклама ├─┴─┤ Другие проекты │
└┬────────────────────┘ └┬────────────────────┘ └─────────────────────┘ └─────────────────────┘
│ ┌─────────────────────┐│ ┌─────────────────────┐
├──┤ дизайн │├──┤рекламные конструкции│
│ └─────────────────────┘│ └─────────────────────┘
│ ┌─────────────────────┐│ ┌─────────────────────┐
├──┤ pre-press │└──┤ печать плакатов │
│ └─────────────────────┘ └─────────────────────┘
│ ┌─────────────────────┐
└──┤ полиграфия │
└─────────────────────┘
Рисунок 1. ATL
PR-мероприятия (public relations, или связи с общественностью) предполагают общение предпринимателя (брэнда) с целевой аудиторией, прессой, служащими, государственными органами и другими представителями общества.
Различают несколько типов PR: media relations, consumer relations, community relations, public affairs, employee relations, financial relations.
Media relations - это отношения со СМИ, формирование позитивного образа бренда, создание легенды, посредничество в целях минимизации негативных отзывов, налаживание контактов (в том числе личных) с репортерами и журналистами, договоренность со СМИ об их участии в крупных событиях, касающихся вашей деятельности, предоставление СМИ информации о ситуации в вашей отрасли.
Consumer relations - это отношения с целевой аудиторией брэнда. Поддержка маркетинговых мероприятий, оперативное реагирование на жалобы и предложения представителей целевой аудитории, создание позитивного общения с потребителями.
Различные акции, которые устраивают предприниматели, относятся именно к этой сфере PR. Акции могут быть достаточно простыми: "Купи пачку порошка X, вторую получи бесплатно!". Но гораздо больший интерес представляют акции, являющиеся практически театральными постановками.
PR-мероприятия требуют составления жесткого плана действий. Для начала вы должны четко сформулировать цель PR-мероприятия, стратегию ее достижения и описать целевую аудиторию, на которую это мероприятие рассчитано. Затем следует приступить к разработке PR-концепции. Такая концепция представляет собой исследование, состоящее из девяти частей:
- резюме концепции - это краткий план всей концепции, охватывающий все ее части;
- ситуативный анализ - анализ того, какая ситуация складывается внутри бизнеса и во внешнем окружении, то есть предпосылки необходимости PR-мероприятия;
- цели и задачи - рассмотрение тактических и стратегических целей предприятия;
- целевые аудитории и послания - определение аудитории, на которую вы намерены повлиять своей PR-акцией, и того, какое послание вы хотите до нее донести. Важно понимать, что помимо основной (первичной) целевой аудитории существуют еще вторичная (лидеры мнений, которые могут повлиять на решение, принимаемое вашей целевой аудиторией) и третичная (различные ассоциации и организации, которые могут повлиять и на первичную, и на вторичную целевую аудиторию) аудитории;
- цели по аудиториям - это то, чего вы ждете от аудитории после проведения PR-мероприятия. Цели бывают поведенческие (что представитель целевой аудитории должен сделать после PR-акции), информативные (что представитель целевой аудитории должен узнать после PR-акции), имиджевые (что представитель целевой аудитории должен думать об организации после проведения PR-акции);
- коммуникативные тактики. С их помощью вы будете налаживать коммуникации. Стандартными средствами являются, например, пресс-релизы, размещение и публикация материалов в СМИ, директ-мейл, разработка и распространение полиграфической продукции (буклеты, листовки, брошюры). Дополнительные средства - это различные корпоративные информационные материалы, то есть те, которые распространяются среди и для работников предпринимателя. Также выделяют специальные события и PR-акции, которыми являются презентации, акции, праздники, конкурсы, выставки, лотереи;
- график работ - план действий, расписанный по датам и часам;
- бюджет - подсчет требуемых для воплощения средств;
- оценка проведенных мероприятий - это анализ эффективности, проводимый по завершении акции.
При планировании любой PR-акции нужно помнить, что такое мероприятие - это не самоцель, а один из кирпичиков в формировании имиджа вашего брэнда. Поэтому любое мероприятие должно согласовываться с характером вашего брэнда и играть ему исключительно на пользу.
Любая компания стремится получить преданных своей организации сотрудников, высоко мотивированных на достижение целей. Как этого добиться? В частности, нужно наладить систему внутреннего PR. Она позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника [25, с. 1].
Потребность в системе внутреннего PR актуальна для средних и крупных компаний. Особенно для тех, которые состоят из разрозненных подразделений: нескольких офисов, производственных комплексов и офисного здания, сети магазинов, сети региональных филиалов и т.д. Как объединить эти подразделения, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели? Необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения, наладить систему информирования сотрудников, сформировать положительный имидж компании. Причем сделать это так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя частью компании и гордился этим.
Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его эффективности.
На этапе подготовки сотрудникам службы персонала, которые только начинают задумываться о построении системы внутреннего PR, важно обратить внимание на два ключевых момента.
Во-первых, проанализируйте, какова ситуация в компании в настоящее время? Насколько ваши сотрудники информированы о перспективах развития компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой сотрудники разных подразделений, довольны ли они существующим положением дел? Узнать это несложно: вам помогут личные беседы с работниками, руководителями подразделений, наблюдения, в том числе и в неформальной обстановке, анкетирование.
Во-вторых, оцените масштаб предполагаемых изменений. Возможно, вам потребуется провести несколько конкретных мероприятий, например организовать работу внутреннего корпоративного сайта и своевременно информировать работников об изменениях в компании. А может быть, возникнет необходимость выстроить целую структуру для выполнения долгосрочной программы: от написания корпоративного кодекса компании до организации корпоративных мероприятий. Планируя изменения, помните, что эффективность целой системы всегда будет выше, чем набор ее отдельных элементов.
Итак, определив масштаб предполагаемых изменений, нужно определить, какие практические средства потребуются для их достижения. Можно выделить несколько групп мероприятий, которые составляют систему внутреннего PR.
Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии компании, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача - сформировать единые стандарты поведения и приверженность ценностям компании.
Миссия - это предназначение организации, ее основная функция в обществе, ее роль на конкретном рынке, в каком-либо направлении бизнеса. Формулировка миссии - результат работы управленческой команды, поэтому очень важно, чтобы все сотрудники компании разделяли ее ценности.
Жизнь каждой организации подчиняется определенным правилам, которые могут быть отражены в корпоративном кодексе. Корпоративный кодекс - это документ, описывающий правила ведения дел и взаимоотношений в организации. Каждый корпоративный кодекс уникален - он задает ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство. Кодекс также содержит основные запреты, указания на неприемлемые образцы поведения, административные меры воздействия и пр. Вы можете включить в кодекс все, что актуально для вашей организации: принципы распределения задач и ответственности, порядок урегулирования споров и т.д.
Корпоративная символика должна быть выдержана в едином стиле. Использовать символы компании можно двояко: с одной стороны, ежедневники, ручки, коврики для мыши с логотипом компании понадобятся в качестве рекламной продукции, а с другой стороны, в офисе на рабочем месте они будут признаком принадлежности человека к данной организации. Можно объявить среди сотрудников конкурс на лучшую идею размещения символики компании: наверняка вы получите много нестандартных вариантов - от шоколадных конфет до ювелирных изделий.
Обучающие мероприятия предполагают проведение семинаров и тренингов для адаптации новых сотрудников, работников, перешедших на новую должность, а также для повышения квалификации и профессионального роста персонала.
Адаптация. От того, каковы будут первые впечатления нового сотрудника, зависит очень многое в его дальнейшей работе. Поэтому нужно использовать первые дни его деятельности в компании для того, чтобы сформировать положительный имидж компании.
Важно, чтобы новый работник увидел, что его адаптация в компании не спонтанный процесс, где ему самому предстоит освоить все правила игры, а процесс контролируемый и направляемый. Нужно вовремя рассказать новому сотруднику о том, что касается его будущей работы - от общей информации о компании и подразделении до того, например, когда он сможет пойти в отпуск. Хорошо, если вы подготовите так называемый Welcome Training, некий ликбез на тему основных видов деятельности компании. Благодаря этому тренингу каждый новый сотрудник с первого дня работы сможет представить весь рабочий процесс, функции каждого отдела и свою роль в организации.
Обучение и развитие. Чтобы сотрудник знал, каковы его профессиональные перспективы в компании, можно составить его индивидуальный план развития и поставить перед ним определенные задачи. Для этого важно определить круг знаний, умений и навыков, которыми должен овладеть сотрудник, а также мероприятия, которые этому будут способствовать. Например, секретарю отдела можно предложить в перспективе занять должность менеджера по работе с клиентами и поставить соответствующие задачи: в течение двух месяцев ознакомиться с правилами техники продаж, изучить необходимые компьютерные программы и порядок оформления документов к отгрузкам. Нужно обязательно посоветовать, какие книги и журналы стоит прочесть, на работу какого успешного сотрудника компании нужно обратить внимание. Через два месяца руководитель отдела продаж сможет оценить, насколько хорошо секретарь справилась со своими задачами, и сможет перевести ее в свой отдел. Очевидно, что, чем прозрачнее и понятнее для работников будут возможности развития, тем активнее они будут повышать свою квалификацию.
Коммуникативные мероприятия используются для информирования работников о ситуации в компании. Личные встречи с руководителями, объявления на общем собрании, передачи корпоративного радио, доски объявлений, выпуск корпоративных газет, использование возможностей внутренней интернет-сети (так называемого интранета), работа внутреннего сайта компании, проведение конференций - все это эффективные инструменты, которые позволяют своевременно извещать сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в организации.
Так, корпоративные СМИ - газета, интранет, сайт и др. - призваны выполнять две функции: информирующую и комментирующую. В корпоративной газете можно, например, писать о целях организации на ближайшее время, рассказывать о показателях успешности работы каждого сотрудника, оповещать, за что можно получить премию, а за что - взыскание. Важно, чтобы все это было написано доступно и четко. В газете вы можете размещать снимки с корпоративных праздников, материалы о компании из прессы, даже график роста продаж и фотографии лучших сотрудников. Можете поздравлять именинников, молодоженов - всех, кто в ближайшее время отмечает праздничную дату. В компании, где все это есть, гораздо больше лояльных и преданных сотрудников.
Объединяющие мероприятия - это организация корпоративных праздников, соревнований, а также создание, возрождение и поддержание традиций.
Корпоративные праздники и соревнования - наиболее значимый элемент внутреннего PR. Совместное празднование важных событий, участие в различных конкурсах способствуют сплочению коллектива. Когда руководители и подчиненные плечом к плечу в неформальной обстановке преодолевают препятствия, организационные вопросы затем решаются гораздо быстрее, конфликты возникают гораздо реже. Продлить впечатления от совместного активного отдыха можно, разместив фоторепортажи о таких мероприятиях в корпоративной газете и на сайте. Напишите о командах, их названиях, составе, процитируйте интересные высказывания участников и зрителей. Люди будут стремиться найти себя на снимках и будут чувствовать внимание к себе со стороны компании.
Не менее эффективно поддержание традиций, таких как, например, ежегодный выбор и награждение лучших сотрудников. Если люди видят, что руководство замечает и поощряет хорошую работу и лояльность к компании, они будут с большей готовностью следовать требованиям руководства. Чтобы такие мероприятия были максимально результативны, на них обязательно должен присутствовать кто-то из топ-менеджеров. Награда, принятая от представителя высшего звена, имеет большую ценность - таким образом руководство сможет подчеркнуть, что ценит работу сотрудников и их достижения не остаются незамеченными.
Безусловно, на этапе реализации необходимо поддерживать все начатые мероприятия, обязательно доводить их до логического завершения, последовательно проводить выбранную политику. В разработке отдельных инструментов нужно опираться на мнение сотрудников, проводить опросы, анкетирования, интервью с отдельными сотрудниками. К работе над некоторыми проектами можно подключать инициативные группы. Не менее важно заручиться поддержкой руководства компании и руководителей отдельных направлений. Информация обо всех мероприятиях должна быть доступна каждому сотруднику - разошлите ее по внутренней сети, для тех сотрудников, которые не пользуются компьютером, повесьте на доски объявлений. Участие в таких мероприятиях создаст у работника положительный настрой по отношению к организации и, таким образом, тоже станет элементом внутреннего PR.
Чтобы оценить качество системы внутреннего PR, нужно выбрать несколько важных показателей и, сравнивая эти показатели с показателями за предыдущие отчетные периоды, отслеживать эффективность. Так, например, работа системы внутреннего PR может быть оценена положительно, если уровень текучести персонала на конец периода уменьшится по сравнению с началом периода.
Разумеется, после того, как будет проведена оценка эффективности, необходимо сделать определенные выводы и снова продолжить работу. Деятельность по формированию системы внутреннего PR может постоянно совершенствоваться. Даже если структура отлажена, она все равно требует поддержки, обновления и регулярных дополнений. Вы можете развивать уже действующие инструменты, вводить новые и направлять развитие системы внутреннего PR в соответствии с целями вашей компании.
Внутренний PR - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Внутренний PR - часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией.
Каждый сотрудник нашей компании заслуживает, чтобы на работе его уважали, ценили и понимали. Мы считаем своим долгом предоставлять равные возможности всем нашим сотрудникам. Наши деловые отношения должны строиться на доверии, и мы рассчитываем на такое доверие. Если вы стали свидетелем дискриминации, то должны немедленно сообщить об этом руководителю отдела персонала или непосредственному руководителю. Все задействованные лица должны сохранять конфиденциальность в отношении жалоб и условий их рассмотрения. Если факт дискриминации будет подтвержден, компания вынуждена будет принять дисциплинарные меры в отношении виновного вплоть до увольнения с работы.
Сегментирование групп потребителей по уровню доходов, географическому положению, стилю жизни и другим параметрам - основные составляющие деятельности любого маркетолога. В каждой компании знают, что специалисты по маркетингу в организациях конкурентах примерно одинаково сегментируют целевую аудиторию при формировании своей продуктовой линейки, разработке стратегических программ.
┌────────────────────────┐
│ Система внутреннего PR │
└───────────┬────────────┘
┌────────────────────┬────┴─────────┬──────────────┐
▼ ▼ ▼ ▼
┌─────────┴─────────┐┌─────────┴───────┐┌─────┴───────┐┌─────┴──────────┐
│ Налаживание ││ Формирование ││ Построение ││Формирование по-│
│внутрикорпоративных││единых стандартов││ системы ин- ││ложительного │
│ связей ││ поведения ││формирования ││имиджа компа- │
│ ││ ││сотрудников ││нии-работадателя│
└────────┬──────────┘└──────┬──────────┘└───┬─────────┘└──────┬─────────┘
│ ▼ ▼ │
│ ┌────────────┴───────────────┴───────────┐ │
└──►──┤ Повышение лояльности и как следствие ├─◄───┘
│ эффективности каждого сотрудника │
└────────────────────────────────────────┘
Поэтому и вице-президенты, и директора по маркетингу, и непосредственные исполнители задач по сегментированию потребителей в коммерческих компаниях понимают, что этот важный инструмент повышения конкурентоспособности требует дополнительной "настройки" для его более точного и эффективного применения в процессе решения повседневных маркетинговых задач предприятия [25, с. 36].
Кроме того, стоит отметить, что маркетинговая наука сегодня активно развивается, равно как и другие общественные дисциплины, направленные на обеспечение развития бизнеса. Среди важных для маркетинга на предприятии областей знаний необходимо в первую очередь отметить дисциплины в сфере общественных коммуникаций. Применительно к маркетингу область маркетинговых, а точнее корпоративных (то есть опосредованных, неличных) коммуникаций - это тот резерв, который могут использовать многие коммерческие организации для повышения эффективности своих совокупных усилий по развитию бизнеса, для повышения отдачи средств, вложенных в разработку и продвижение товаров и услуг.
Синергетический подход (когда вложения в маркетинговую деятельность и коммуникационные мероприятия в рамках комплексной программы развития предприятия приносят больший результат, чем сумма этих же действий, выполненных по отдельности) - в настоящее время эффективная бизнес-практика. Те компании, которые ее применяют, повышают свои возможности по сравнению с конкурентами хотя бы потому, что они однократно тратят меньше денег и человеческих ресурсов на то, на что другим компаниям приходится тратить их как минимум дважды.
Синергетический эффект достигается за счет одновременного использования знаний из двух областей: во-первых, из сферы маркетинга, а во-вторых, из области коммуникаций и социологии. Маркетинговая составляющая такого "двухслойного пирога" - это известные исследования в области стиля жизни и семейного цикла, которые много раз цитировались в научной и учебной литературе, например Филиппом Котлером в одном из наиболее известных его печатных трудов - в книге "Маркетинг. Менеджмент".
В частности, Ф. Котлер пишет: "После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает привлекательность кластеров и выбирает один или несколько сегментов для освоения". В оценке сегментов рынка учитываются два фактора:
1) их общая привлекательность (размеры, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска);
2) цели и ресурсы осваивающей их компании [12,с. 231].
А. Мюррей в своей книге "PR. Начальная школа бизнеса" выделяет следующие группы адресатов, которые должны учитываться при планировании коммуникационных мероприятий:
постоянные покупатели или клиенты;
группы заинтересованных (то есть потенциальные клиенты);
дистрибьюторы, или агенты;
поставщики;
агенты влияния, или советники;
финансовый сектор;
местное сообщество [18, с. 20].
Корпоративных клиентов можно сегментировать и соответственно изучать на основании разных критериев, например: размера организации (крупные, средние, малые), территории деятельности (международные, федерального масштаба, региональные, городского и районного масштаба), отрасли, формы собственности и т.д.
Частных клиентов можно сегментировать, например, по доходам (VIP, средний класс, малообеспеченные) и другим параметрам. При этом в отношении среднего класса, являющегося в развитом обществе основным адресатом маркетинговых коммуникаций, при выборе приоритетов коммуникационной политики, и в частности при выборе типа мероприятий, можно базироваться на схеме, предложенной Ф. Котлером. Он пишет: "На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем изменяются и индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели и отдыха. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют девять этапов жизненного цикла семьи, для каждого из которых характерны определенное финансовое положение и типичные покупки. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодом жизненного цикла семьи... Недавно исследователи установили существование и психологических этапов жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Специалисты по маркетингу уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в человеческой жизни, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.
В оригинальном англоязычном издании этой книги приведены детали девяти моделей покупательского поведения в зависимости от жизненного цикла семьи*(4). Данное издание, модифицированное и дополненное разделом "Социальные и коммуникационные приоритеты", дает более полное представление о связи возраста и стадии жизни с покупательским поведением и коммуникационными приоритетами. В ней рассматривается абстрактный средний класс как наиболее перспективный для множества российских компаний среди репрезентативных групп настоящего и ближайшего будущего.
Исследование моделей поведения необходимо для лучшего понимания ожиданий представителей различных аудиторий, интересующих производителей с точки зрения последующего установления и развития взаимоотношений. Так, И. Линтон считает, что "маркетинг взаимоотношений является наиболее значимым видом маркетинга, поскольку помогает в осуществлении всех других маркетинговых программ. Маркетинг взаимоотношений ставит своей основной целью привлечение клиентов. Общепризнанно, что он во многом определяет прибыльность компании и ее развитие, поскольку способствует увеличению числа клиентов компании... Привлечение клиентов на длительное время является основной целью маркетинга взаимоотношений, и цель эта особенно важна в тех секторах рынка, где предлагаются финансовые услуги. Страховые компании признают, что потребности их клиентов с течением жизни меняются, и поэтому очень важны постоянные контакты с клиентами. Маркетинг отношений основывается на постоянных, доверительных контактах с клиентами и на информации, отражающей потребности и интересы последних" [6, с. 136].
Именно поэтому до проведения коммуникационных кампаний, направленных на развитие отношений с существующими и потенциальными покупателями, организациям рекомендуется проводить детальное исследование сегментов ключевых аудиторий и их приоритетов.
Таким образом, только совместно производимое сегментирование и определение коммуникационных приоритетов, на наш взгляд, являются продуктивными и эффективными для наращивания конкурентных преимуществ современной коммерческой организации. Такая операция на стадии маркетингового анализа и планирования требует одновременного привлечения специалистов по маркетингу "классического типа" и маркетологов-коммуникаторов (обычно называемых специалистами по связям с общественностью и рекламе).
Хорошо, если сотрудник организации, занимающийся проблемами маркетинга, разбирается и в коммуникационных вопросах, -тем самым исключается необходимость оплаты труда нескольких специалистов и повышается эффективность маркетинговой деятельности. Некоторые организации пришли к этому вынужденно, поручая выполнение смежных функций одному работнику, например коммуникационные функции - маркетологу или маркетинговые - коммуникатору.
Вместе с тем в идеале именно таких универсальных специалистов - маркетологов-коммуникаторов - могут и должны готовить вузы. Надеемся, что с развитием коммерческих компаний и российского бизнеса в целом эти специалисты будут востребованы.
Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности участников рынка [24, с. 13]. Он позволяет четко определять состояние и перспективы развития рынка, его основных сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами, сформировать оптимальную цену, найти квалифицированных посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, провести рекламные и PR-мероприятия таким образом, чтобы потребители о нем достаточно знали и хотели приобрести [1, с. 100].
Похожие рефераты:
- Механизм PR процесса и его основные участники
Рассмотрим преимущества использования такого канала коммуникаций, как PR, перед рекламой.
В первую очередь, PR - это метод, обеспечивающий более тесную коммуникацию именно с це...- Основные стадии бюджетного процесса
Существует законодательное понятие бюджетного процесса, которое дает Бюджетный кодекс Российской Федерации, также существуют научные понятия бюджетного процесса. Определения понятия "б...- Понятие и основные характеристики инвестиционного процесса
Под инвестиционным процессом понимается последовательность этапов, действий, процедур и операций по осуществлению инвестиционной деятельности. Конкретное течение инвестиционного процесса определяет...- Основные принципы бюджетного процесса в коммерческом банке
Содержание и результаты реализации функции планирования для различных уровней формирования (видов) управленческих решений схематично показаны на рис. 1.2.
Для обоснования реализуемости и опр...- Механизм управления кредитованием
В процессе кредитования современные банки используют ряд организационно-экономических приемов предоставления и возврата ссуд. Совокупность этих приемов как частных действий по организации кредитног...
|
Дипломные работы 
