Система управления деловыми коммуникациями представляет собой комплекс организационных, технических, экономических и правовых мероприятий, направленных на достижение оптимального уровня эффективности процесса коммуникаций. Деловые коммуникации представляют собой относительно новое явление как в российской практике, так и в российской науке, поэтому нет единой точки зрения на то, какова может быть типология деловых коммуникаций. В работе предложена классификация деловых коммуникаций по целям (познавательные коммуникации с целью расширения информационного фонда партнера, убеждающие коммуникации с целью сформировать у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, экспрессивные коммуникации с целью передать чувства, переживания, суггестивные коммуникации с целью оказать внушающее воздействие на партнера для изменения мотивации, ценностных ориентации и установок, ритуальные коммуникации с целью закрепления и поддержания конвенционального отношения в деловом мире, сохранения традиций фирмы, предприятия, и создание новых); по месту осуществления коммуникации (внутренние и внешние); по количеству сторон коммуникации (односторонние, двусторонние и многосторонние); по источникам регулирования (формальные и неформальные); по предмету общения (совместная деятельность, обмен эмоциями, получение информации); по средствам общения (устные, письменные, невербальные, формальные, неформальные, нисходящие (командные), восходящие, горизонтальные, технические, электронные); по времени общения (длительные, кратковременные, периодические, эпизодические; в реальном времени и с разделением времени); по степени завершенности общения коммуникации (завершенные, незавершенные); по специфике, влияющей на содержание коммуникации (отраслевые особенности коммуникаций -коммуникации в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве, науке, искусстве, армии, общественных организациях, органах управления и пр. и функционально-управленческие особенности коммуникаций - коммуникации в сфере высшего, среднего и основного звена предприятия, коммуникации в маркетинге, рекламе, планировании, производстве, управлении персоналом и пр.).
На настоящем этапе развития рыночных отношений, все большую актуальность получает концепция интегрированного управления комплексом деловых коммуникаций. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения. Современный подход — это интегрированный коммуникативный комплекс максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения клиентом. Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. При таком подходе появляется единый «центр управления» коммуникационной кампанией, который призван объединить усилия всех специалистов.
Система управления коммуникациями является составляющей единой системы управления организацией. Подсистема управления деловыми коммуникациями должна быть представлена в каждой подсистеме управления организацией. От того, насколько развиты коммуникации в системе управления организацией, зависят эффективность ее функционирования, возможность довести необходимую информацию до целевых аудиторий и т.д. На рис. 8 представлены основные моменты коммуникационной кампании.
Если обратиться к практике деятельности компаний в области коммуникаций, то многие из них, осознав наконец необходимость этой деятельности, занимаются с различной степенью успешности рекламой и паблик рилейшнз, участвуют в выставках и проводят презентации, выступают в качестве спонсоров различных мероприятий. Однако в большинстве своем коммуникационная деятельность отечественных компаний достаточно хаотична. Фрагментарный подход к построению коммуникационной деятельности приводит к неразумному перерасходу средств и, к огромным потерям времени, темпа развития и веры в эффективность коммуникационных инструментов.
Целевые аудитории корпоративных коммуникаций можно разделить на несколько групп. Группы, в первую очередь интересующиеся деятельностью самой компании, относят к нормативным (правительство, регулирующие органы, отраслевые и профессиональные объединения, акционеры) и диффузным (местная общественность, журналисты, группы особых интересов), а те, кто прежде всего интересуются товарами и услугами (потребители) или являются сотрудниками и партнерами компании, относятся к функциональным группам.
.
Рис. 8. Модель коммуникационной кампании
Представители нормативных и диффузных групп больше ориентированы на информацию, а функциональные группы – на отношения. В связи с этим и корпоративные коммуникации можно оценивать, исходя из ориентации на предоставление информации и ориентации на выстраивание отношений. По отношению к каждой из этих групп формулируются конкретные коммуникационные задачи, детализирующие и уточняющие поставленные цели. Задачи как правило являются ответом на вопрос «какую реакцию мы хотим получить от данной группы на наши коммуникации?».
Рис. 10. Процесс создания корпоративной репутации
Получая ответы на поставленные вопросы, представители корпоративных аудиторий будут постепенно продвигаться вверх по коммуникационной пирамиде (рис. 10).
Чтобы грамотно сформулировать корпоративную идентификацию, которая бы адекватно воспринималась целевыми аудиториями бизнес структуры и потенциально соответствовала их системе ценностей, была разработана методика маркетингового анализ а репутационных составляющих бизнес структуры. На разных рынках могут наблюдаться отличия в относительной важности репутационных характеристик. Для управления корпоративной репутацией бизнес структуры необходимо оценить репутационные составляющие и их влияние на целевые аудитории организации на данном рынке.
Рис. 11. Пирамида «имидж и репутация»
Методика выявления и анализа репутационных показателей была разработана и апробирована на примере деятельности ООО «Прогресс М», однако методические подходы применимы и для деятельности любой другой коммерческой бизнес структуры, имеющей своей целью управление собственной репутацией путем разработки и последовательной реализации программ деловых коммуникаций. При разработке методики учитывались теоретические положения первой главы настоящего исследования, в которых корпоративная репутация является набором ценностных характеристик, важных для различных клиентских групп и для того, чтобы рекомендовать предприятие или его конкретный региональный филиал для реализации бизнес проектов разного уровня. Предлагаемая методика включается в себя определение ценностных репутационных характеристик для потенциальных клиентов, их первичный анализ для выявления наиболее важных, интеграцию этих характеристик в интегральные рекомендательные параметры, затем их последующий анализ с помощью методов математической статистики и, наконец, составление репутационного портрета компании и выработку рекомендаций по планированию деловых коммуникаций.
Рис. 12. Алгоритм (блок-схема) методики анализа имиджевых характеристик
Методические подходы к проведению программы комплексного исследования для выявления и анализа репутационных составляющих представляют из себя алгоритм последовательных этапов, который схематично представлен на рис.12. На первом этапе исследования корпоративных имиджевых характеристик ставятся задачи изучения представлений экспертов; выявления основных подходов, используемых экспертами при описании различной деятельности предприятий; анализа истории формирования и используемых стратегий взаимодействия клиентов; построения системы оценок рейтинга для проведения второго этапа исследования.
Для предприятия ООО «ПРОГРЕСС М» необходимо внедрить ряд управленческих решений, направленных на усовершенствование спонсорской деятельности.
Исследование спонсорской и коммуникационной деятельности ООО «ПРОГРЕСС М» показало, что существуют существенные недостатки в этих видах деятельности, выраженные в их децентрализации, отсутствии прозрачности в принятии решении о спонсорстве, это в свою очередь привело к отсутствию эффективности затрачиваемых на спонсорство средств. Исправление данной ситуации требует безотлагательного вмешательства и внесении изменений в спонсорскую и коммуникационную деятельность компании. Необходим ряд новых управленческих решений компании.
Учитывая, что одним из главных условий, определяющих эффективность спонсорской деятельности, является отношение к спонсорству, как к части общей стратегии по продвижению компании на рынке, совершенствовать работу необходимо с самых верхов. А именно, с разработки и принятия концепции спонсорской деятельности ООО «ПРОГРЕСС М» и ее приобщению к общей стратегии развития компании. В связи с этим, необходимо:
1. Разработать и утвердить проект, назовем его «Спонсорство», совершенствования спонсорской деятельности компании. В составляющие проекта включить:
а) создание рабочей группы в составе: генерального директора, совета директоров, сотрудников пресс-службы (отвечающих за коммуникации), других сотрудников компании, представителей профсоюзов, благотворительных и общественных организаций;
б) деятельностью рабочей группы являются - изучение интересов ООО «ПРОГРЕСС М» и социальной среды, нахождение пересечений интересов, разработка самой концепции спонсорства ООО «ПРОГРЕСС М», видов спонсорства и объектов спонсорства, учитывая такие факторы, как: совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией ООО «ПРОГРЕСС М»; наличие связи между спонсируемыми событиями и ООО «ПРОГРЕСС М», учитывая также виды спонсорства, включенные в Государственный социальный заказ;
в) разграничить виды спонсорства на те, которые выполняются на регулярной основе из года в год и те, которые будут выполняться в единичном случае, в разовом порядке или в определенный период на основании принятых компанией предложений от различных благотворительных или общественных организаций и объединений;
г) назначить ответственных лиц за выполнение проекта и разработать график исполнения.
2. На основании принятой проектом, концепции «Спонсорство», внести корректировки-дополнения в социальную политику. Разработать методику расчета ежегодного бюджета компании на спонсорскую деятельность, исходя из видов спонсорства и планируемых спонсорских пакетов на год.
3. Закрепить ведение спонсорской деятельности за конкретным подразделением компании, отвечающим за коммуникации, в данном случае за пресс-службой. Соответственно внести изменения и дополнения в расписание работ пресс-службы. Обеспечить прозрачные этапы прохождения спонсорских предложений (отдельных проектов) в компании и их согласование в составе утвержденной заранее комиссии. В планировании ежегодных работ пресс-службы обеспечить соответствие рекламных кампаний ООО «ПРОГРЕСС М» со спонсируемыми мероприятиями.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
