Эффекты массовой коммуникации

Процесс медиапланирования включает принятие решений по целому ряду вопросов. Это связано в первую очередь с быстрым ростом различных видов СМИ, а также их технических возможностей .
В настоящее время одновременно с традиционным телевидением получило широкое распространение кабельное телевидение, предлагающее большое число различных каналов. Бурный рост кабельного ТВ сопровождается развитием и других СМИ. Появились совершенно новые возможности и средства распространения рекламы: реклама в магазинах, на транспорте, в школах, в больницах и т.д. Сейчас реклама ведется через каналы спутникового телевидения, глобальную сеть Интернет.
Увеличение способов распространения рекламы сопровождается появлением новых технических средств. Предлагаются новые рекламные возможности, которые намного интерактивнее и позволяют вести диалог на уровне индивидуального обращения к конкретным потенциальным покупателям, которые в свою очередь с помощью своих пультов дистанционного управления имеют возможность самостоятельно принимать решения о том, какую рекламу они хотят смотреть. В настоящее время многие крупные рекламодатели, рекламные агентства ведут эксперименты с интерактивными средствами массовой информации и изучают их возможности для распространения рекламы. Они проводят эти исследования в целях определения возможностей для более эффективного приспособления рекламных объявлений к запросам каждого конкретного телезрителя, причем постоянно стремятся сделать свою рекламу увлекательной и настолько захватывающей, чтобы у телезрителя появилось желание вступить в диалог с рекламодателем.
Принимая во внимание все вышеперечисленные изменения и появляющиеся в реальной жизни проблемы, следует сделать вывод, что никогда еще роль эффективности и творческого подхода при разработке медиапланов не была настолько высокой. Медиаплан предназначен для определения и детальной проработки графика предстоящего использования средств распространения рекламы. График использования средств распространения рекламы конкретизирует, как именно будет израсходован рекламный бюджет применительно к средствам распространения информации.
Даже при самых незначительных объемах рекламного бюджета всегда есть выбор в буквальном смысле из возможных графиков использования средств размещения рекламы. Таким образом, задача заключается в том, чтобы из всего этого многообразия выбрать наиболее эффективный вариант медиаплана.
Несмотря на то, что графики использования СМИ компаниями могут быть различными, тем не менее в них, как правило, детально определяются четыре основных вопроса (рис. 1.1).

                   ┌──────────────────────────┐
                   │      Категория СМИ       │
                   └─────────────┬────────────┘
                                │/
                   ┌──────────────────────────┐
                   │    Рекламные носители    │
                   └─────────────┬────────────┘
                                │/
                   ┌──────────────────────────┐
                   │Вариант размещения рекламы│
                   └─────────────┬────────────┘
                                │/
                   ┌──────────────────────────┐
                   │    Календарный план и    │
                   │   интенсивность рекламы  │
                   └──────────────────────────┘

Рис. 1.1. Этапы медиапланирования

Выбор между различными категориями средств распространения рекламы
Одна из задач любой рекламной кампании заключается в выборе таких СМИ, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными. Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных средств распространения рекламы, так как любое СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Существенное влияние на выбор оказывает товар, его жизненный цикл, цели и вид рекламы (напоминающая, информационная и т.д.).
В настоящее время к основным СМИ относятся электронные и печатные СМИ, внешняя реклама и др. (табл. 1.1).
Таблица 1.1. Основные СМИ

Электронные СМИ        Печатные СМИ     Внешняя реклама    
1. Телевидение - по   
радиоканалу и кабельное
2. AM/FM-радио;       
- кабельное радио и   
цифровое радиовещание 
(DAB)                      1. Газеты    
2. Журналы   
3. Реклама   
в справочниках    1. Уличная реклама      
2. Транзитная реклама   
3. Реклама в общественных
учреждениях             

Решения относительно распределения средств рекламного бюджета между средствами массовой информации принимаются на основании как количественных, так и качественных критериев СМИ, их преимуществ и недостатков. Характеристика основных параметров СМИ представлена в табл. 1.2 Приложения 1.
Кроме основных СМИ широкое распространение получают так называемые интерактивные средства, к которым относится Интернет (Интернет - быстроразвивающаяся перспективная медиасреда). Использование Интернет в системе маркетинга предприятий благодаря его уникальным характеристикам может значительно повысить эффективность их деятельности. Интернет как медиасреда позволяет использовать коммуникационную модель "многие - многим", в основе которой лежит pull - модель получения информации потребителями гипермедийным способом представления информации и значительно отличающееся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью. Сравнение характеристик с основными СМИ (печатные СМИ) показало их порядковую совместимость, что позволяет использовать Интернет как средство рекламы наряду с другими традиционными рекламными средствами.
При выборе и оценке определенных рекламных носителей используются медиапараметры СМИ. Как было рассмотрено ранее, из-за недостаточного опыта в области медиапланирования компании вынуждены разбираться в огромном множестве медиатерминов, что требует значительных усилий и времени.
Предлагается использовать систему основных медиапараметров, необходимых для разработки и оценки медиастратегий. Данная система включает в себя обзор существующих в практике медиапланирования понятий, их определение и характеристику, классификацию в зависимости от основного предназначения показателя.
1. Rating (рейтинг). Под рейтингом рассматриваются разные понятия. С точки зрения автора, рейтинг характеризует целевую аудиторию рекламного носителя в данное время. Показателем, характеризующим целевую аудиторию СМИ за определенный промежуток времени, является величина, получившая название OTS. Далее данный показатель будет рассмотрен подробнее.
Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются в специализированных изданиях.
Если рекламный ролик связан с конкретной теле- или радиопередачей, то под рейтингом ролика понимается рейтинг этой передачи. Если демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток. Наивысший рейтинг имеет пиковое время (так называемое прайм-тайм), несколько меньшим рейтингом характеризуется предпиковое время. Таким образом, Rating рассчитывается по формуле:

             Net - Coverage
    Rating = -------------- x 100%,                            (1)
                    Q

где Q - генеральная совокупность, т.е. потенциальные телезрители (радиослушатели).
2. TRating (Target Rating, целевой рейтинг). Предприятия стараются определять целевые показатели, так как при определении и оценке полученных результатов важна целевая аудитория (потребители). Очевидно, что формула для определения целевого показателя следующая:

              Net - Coverage
    TRating = -------------- x 100%,                           (2)
                    NG

где NG - целевая аудитория.
3. Share (доля аудитории). Share характеризует аудиторию конкретной рассматриваемой передачи, отнесенную к общей аудитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор (слушающих радио) в данное время, выраженную в процентах.

            Net - Coverage
    Share = -------------- x 100%,                             (3)
                  HUT

где HUT (Homes Using Television) - общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени.
В случае рассмотрения целевой аудитории определяется целевой показатель Share, где в качестве знаменателя выступает HUTTG - общая численность целевой аудитории, смотрящих телевизор/слушающих радио в данный момент времени.
4. HUT (доля телезрителей в данный момент времени, количество активных телесемейств-КАТ) - отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей.

          HUT
    HUT = --- x 100%.                                          (4)
           Q

5. GRP (Gross Rating Points - гросс рейтинг пойнт, общерейтинговый пункт) представляет сумму рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане.

                       SUM Net - Coverage   OTS
    GRP = SUM Rating = ------------------ = ---.               (5)
                                Q            Q

Величина, полученная при сложении отдельных выходов рекламного обращения (числитель), носит название OTS (Opportunity To See). В литературе также встречаются другие названия Contacts/Gross Impressions. В отечественной литературе данная величина носит название количества контактов.
OTS представляет собой максимальное количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть телезрители.
Следует отметить, что суммирование аудитории отдельных передач осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы - радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение OTS, а следовательно, и GRP, сами по себе не несут информации о частоте восприятия рекламы. Непосредственно по ее значению или значению GRP оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. число людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.
GRP, как следует из его определения, выражается в процентах (хотя сам знак "%" обычно опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.
В литературе встречаются другие названия GRP - Gross Cover, Gross Reach, Contacts.
6. Наиболее часто предприятия стараются определить целевой показатель - TRP.

                        SUM Net - Coverage   OTS
    TRP = SUM TRating = ------------------ = ---.              (6)
                                NG            TG

Для печатных СМИ наиболее распространенными показателями являются тираж, читательская аудитория, целевая аудитория, TRP, OTS, GRP. При выборе определенных носителей решается главный вопрос медиапланирования - нахождение оптимального соотношения между степенью охвата и частотой рекламных контактов. Величины TRP, степень охвата Reach и частота рекламных контактов Frequency тесно взаимосвязаны. Также отдельно выделяют показатели Reach(n) и Reach(n+). Для объяснения данных величин, их роли в медиапланировании приведем графическую иллюстрацию.
Пусть рассматриваемое рекламное сообщение (PC) транслируется в соответствии с медиапланом четыре раза: A, B, C и D. Зная значения рейтингов для каждой трансляции, поставим им в соответствие площади на общем поле потенциальной аудитории (рис. 2). Тогда величине TRP будет соответствовать суммарная площадь областей A, B, C и D независимо от степени их взаимного пересечения.

                       ┌───┐
                       │  B│
                       │   │
                       │   │
           ┌──────────┐└───┘
           │         A│ ┌────────┐
           │          │ │       D│
           │          │ │        │
           │          │ │        │
           │          │ │        │
           │          │ │        │
           │          │ └────────┘
           └──────────┘┌──────┐
                       │     C│
                       │      │
                       │      │
                       └──────┘

Рис. 1.2. Рейтинги носителей рекламных сообщений в соответствии с медиапланом


В результате воздействия PC на потенциальную аудиторию (такое воздействие носит название экспозиции аудитории) формируются так называемые экспонированные аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспонированные аудитории могут перекрываться. На рис. 1.3 это проиллюстрировано пересечением площадей A, B и C.











           ┌──────────┐
           │┌───┐    A│ ┌────────┐
           ││  B│     │ │       D│
           ││ ┌─┼────┐│ │        │
           ││ │ │   C││ │        │
           │└─┼─┘    ││ │        │
           │  │      ││ │        │
           │  └──────┘│ └────────┘
           └──────────┘

Рис. 1.3. Пересечение аудиторий рекламных носителей

Очевидно, что среди всей экспонированной аудитории будут люди, которые видели (а вернее, могли видеть) PC только один раз (сообщение D и часть A), два раза (сообщения C, A или B, A) или три (сообщения A, B, C). Соответствующие площади на рис. 1.4 заштрихованы.
   Целевая аудитория       Целевая аудитория       Целевая аудитория

┌──────────┐            ┌──────────┐            ┌──────────┐
│┌───┐****A│ ┌────────┐ │┌───┐    A│ ┌────────┐ │┌───┐    A│ ┌────────┐
││  B│*****│ │*******D│ ││**B│     │ │       D│ ││  B│     │ │       D│
││ ┌─┴────┐│ │********│ ││*┌─┼────┐│ │        │ ││ ┌─┼────┐│ │        │
││ │     C││ │********│ ││*│ │***C││ │        │ ││ │*│   C││ │        │
│└─┤      ││ │********│ │└─┼─┘****││ │        │ │└─┼─┘    ││ │        │
│**│      ││ │********│ │  │******││ │        │ │  │      ││ │        │
│**└──────┘│ └────────┘ │  └──────┘│ └────────┘ │  └──────┘│ └────────┘
└──────────┘            └──────────┘            └──────────┘

  Один раз - Reach(1)      Два раза - Reach(2)     Три раза - Reach(3)

Рис. 1.4.  Reach(n)

Можно также распределить экспонированные аудитории по другому признаку - кто видел PC не менее одного, двух и трех раз. Соответствующие площади представлены на рис. 1.5.
Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала PC, является охват аудитории, или Reach/Cover. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное число раз, и как характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного числа раз.

   Целевая аудитория       Целевая аудитория       Целевая аудитория

┌──────────┐            ┌──────────┐            ┌──────────┐
│┌───┐****A│ ┌────────┐ │┌───┐    A│ ┌────────┐ │┌───┐    A│ ┌────────┐
││**B│*****│ │*******D│ ││**B│     │ │       D│ ││  B│     │ │       D│
││*┌─┼────┐│ │********│ ││*┌─┴────┐│ │        │ ││ ┌─┼────┐│ │        │
││*│*│***C││ │********│ ││*│*****C││ │        │ ││ │*│   C││ │        │
│└─┼─┘****││ │********│ │└─┤******││ │        │ │└─┼─┘    ││ │        │
│**│******││ │********│ │  │******││ │        │ │  │      ││ │        │
│**└──────┘│ └────────┘ │  └──────┘│ └────────┘ │  └──────┘│ └────────┘
└──────────┘            └──────────┘            └──────────┘

  Не менее одного раза     Не менее двух раз       Не менее трех раз
        Reach(1+)              Reach(2+)               Reach(3+)

Рис. 1. 5. Reach(n+)

Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где n - число восприятий.
               Число телезрителей, видевших PC n раз
    Reach(n) = ------------------------------------- x 100%;   (7)
                                 TG

                Число телезрителей, видевших PC n раз
    Reach(n+) = ------------------------------------- x 100%.  (8)
                                  TG

Наибольшее распространение получила величина Reach(n+), показывающая, какой процент целевой аудитории по завершении кампании видел PC не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach(1+), представляющая собой процент от общего числа целевой аудитории, каждый из которых видел/слышал PC в ходе рекламной кампании не менее одного раза.
По определению, степень охвата, или чистый охват, представляет собой недублированный охват, из которого исключены значения перекрытия аудиторий различных СМИ (внешнее перекрытие) и выходов рекламы в одном рекламном носителе (внутреннее перекрытие). Таким образом, Reach(l+) представляет собой чистый охват (Net Reach/Net Cover).
Полезно отметить одно свойство, в котором легко убедиться, анализируя рис. 1.5, а именно: Reach(H) + Reach(2+) +... + Reach(n+) = TRP.
Это свойство носит общий характер, оно справедливо для любых рекламных кампаний.
Следующая характеристика эффективности медиаплана - средняя частота восприятия (Average Opportunity To See), или F (Frequency). Она определяется по формуле:

           TRP
    F = ---------,                                             (9)
        Reach(1+)

F - это среднее число раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею в рамках кампании. Средняя частота восприятия распределена в диапазоне от 1 до n - числа выходов PC в ходе кампании.
Представим систему основных медиапараметров в табл. 3. Она содержит информацию о СМИ, в которых используется показатель, который характеризует данная величина: одну передачу или несколько (например, рекламную кампанию в целом), формулу расчета параметра, а также его характеристику. Использование табл. 1.3 (Приложение 2) позволит получить информацию о необходимых характеристиках медиапланирования при проведении определенной рекламной кампании.

Похожие рефераты:

• Эффекты массовой коммуникации


Процесс медиапланирования включает принятие решений по целому ряду вопросов. Это связано в первую очередь с быстрым ростом различных видов СМИ, а также их технических возможностей ....
• Маркетинговые коммуникации в организации исследования рынка


Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания организационной структуры, которая позволяет реализовать эту концепцию. Без системы маркетинговых служб, обеспечив...