Печатная реклама часто является наиболее приемлемой для индивидуального предпринимателя. Цены на этом рынке достаточно лояльные, а выбор - большой. Под печатной рекламой мы будем понимать рекламные макеты в газетах, журналах, информационных бюллетенях, каталогах .
В первую очередь потребителя должны заинтересовать:
- целевая аудитория издания;
- тираж;
- метод распространения;
- частота выхода;
- качество технического исполнения;
- стоимость (в том числе стоимость одного контакта, то есть одно знакомство потенциального клиента с рекламой).
Эти данные вам должна предоставить рекламная служба издания, а вы оцените, насколько вам подходит или не подходит эта информация. Абсолютно доверять тому, что вам скажут в редакции, не стоит. Например, самостоятельно просмотрев издание, вы можете понять, что вашему узкому сегменту он не подходит, хотя, казалось бы, в данных о целевой аудитории он прописан.
Реклама на телевидении - удовольствие весьма дорогое и большинству индивидуальных предприниматели просто не по карману. Но несколько слов об этом виде рекламы мы все же скажем. Данные о целевой аудитории будут в таком случае более развернутыми. Ведь вам потребуется информация не только о целевой аудитории самого канала, но и о том, на кого рассчитаны отдельные передачи. Рейтинг канала также имеет большое значение.
Производство ролика нужно доверять лишь профессионалам, и лучше на этом не экономить. Ведь добиться внимания зрителя к телерекламе и так очень сложно, а если еще и ролик будет низкого качества - эффект будет только отрицательным. Всех зрителей раздражают очень длинные рекламные клипы (смотреть их интересно только один раз), слишком частые показы одного и того же ролика, отсутствие юмора, низкое качество изготовления клипа.
Отдельно стоит сказать о бегущей строке по телевидению. Этот вид рекламы вполне доступен рядовому предпринимателю, а эффективность у него достаточно высокая - ведь строка идет не во время рекламного блока, когда зачастую телевизоры просто переключают на другой канал, а во время самой передачи или фильма. Здесь важно следующее. Текст должен быть предельно понятным и коротким, а если вам нужно указать телефон, то лучше, если строка на нем остановится - иначе зрители его не успеют записать или запомнить. Телеканалы активно продвигают цветные строки (стоят они дороже), но в реальности цветной текст сложнее для восприятия, тем более на ярком и нестатичном фоне. А вот движущийся логотип действительно привлекает внимание телезрителей.
Рекламные щиты. Когда в России началось возрождение наружной рекламы, первым, что вновь возникло из небытия, стали щиты. Это один из самых действенных и относительно недорогих (по сравнению, например, с рекламой телевизионной) видов рекламы. Иначе рекламные щиты называют биллборды. Название это пошло от английского слова "билл", которое переводится как рекламное объявление. Более ста лет назад в Америке фирмы начали арендовать места на деревянных досках объявлений с тем, чтобы вывешивать там свои "биллы". Именно такой вид рекламы и стал прародителем нынешних биллбордов или рекламных щитов.
Рекламные щиты представляют собой металлическую конструкцию; поверхность, на которой размещается изображение, изготавливается из фанеры. Фирмы, владеющие рекламными конструкциями, придумывают особый дизайн своих щитов - чтобы они выгодно отличались от конструкций конкурентов. Щиты различаются по размеру рекламного поля и количеству сторон. Наиболее распространены конструкции размером 3x6 м, 3x12 м, 6x12 м. Несомненным лидером является формат 3 х 6 м, но сейчас он вытесняется крупногабаритными конструкциями. Также встречаются и нестандартные размеры. Например, в Санкт-Петербурге популярны конструкции 2,6 х 3,6 м.
По количеству сторон различают односторонние, двусторонние и трехсторонние конструкции. В темное время суток рекламные поверхности освещаются лампами. Таким образом, реклама "работает" круглосуточно.
Рекламные щиты, как правило, устанавливаются на оживленных магистралях городов, на перекрестках, а также на крупных трассах, въездах-выездах из населенных пунктов. Вы можете выбрать для размещения своей рекламной информации щиты в тех районах, которые наиболее интересны с точки зрения скопления целевой аудитории. Например, можно арендовать щит недалеко от своего магазина.
Вообще, если вы решили арендовать несколько щитов, лучше самостоятельно съездить и посмотреть все стороны щитов и угол их обзора. Фото, предоставляемое агентством, может сильно отличаться от реальности. Например, щит может быть не видно за деревьями или домами.
У двустороннего щита различают Сторону А и Сторону Б. Сторона А расположена справа по направлению движения автомобилей, Сторона Б - слева.
Стандартный срок рекламной кампании на щитах составляет один месяц, но сейчас модно проводить двухнедельные акции. Двухнедельная кампания позволяет сэкономить средства, выделенные на рекламу за счет срока акции и, кроме того, делает возможным размещение в течение одного месяца в разных районах города одного и того же плаката, то есть налицо экономия на печати. Но если хотите, то можете демонстрировать свою рекламу на одной конструкции в течение целого года.
Рекламный плакат, который размещается на поверхности щита, изготавливается различными способами. Материал может представлять собой баннерную ткань. Такие плакаты привлекательны тем, что они весьма долговечны. Вы можете использовать этот плакат в течение нескольких лет (точнее, от 1 до 3-х лет в зависимости от качества баннерной ткани и интенсивности использования). Печать на баннере выгодна тем, кто собирается один и тот же плакат размещать в разное время на конструкциях по всему городу. Баннеры крепятся к фанерной основе с помощью степлера, а по окончании рекламной кампании легко снимаются.
Другой вариант - это печать на постерной бумаге, другое ее название - бумага blue back (из-за специфической серо-голубой окраски изнанки). Такое изображение будет поделено на отдельные квадраты, а затем приклеено к поверхности щита. Печать напостерной бумаге гораздо дешевле, чем на баннере, что связано с одноразовостью использования данного материала (срок использования постерной бумаги - 1 месяц, максимум 3 - при очень хороших погодных условиях). По истечении акции постер будет просто удален с конструкции. Печать на постерной бумаге удобна для проведения сезонных акций, объявления о скидках и распродажах, то есть для тех мероприятий, которые актуальны короткий промежуток времени. Но при заказе постеров нужно быть готовым к тому, что при сильном ливне, ветре, снегопаде бумага может попросту намокнуть и оторваться. Именно поэтому постеры обычно печатают с запасом - до 25 процентов больше материала, чем требуется (тогда у рекламного агентства будет возможность быстро заменить деформированные части постера, а значит, рекламная кампания не прервется из-за природного форс-мажора).
Третьим вариантом является печать на самоклеящейся пленке. Пленка просто клеится к поверхности щита. Но такой вариант очень редко применяют для стандартных рекламных конструкций. Исключением являются случаи, когда баннеры регулярно срываются с щита (это могут делать конкуренты), а акция рассчитана на более длительный срок, чем позволяет печать на постерной бумаге.
Призматроны. Печать плакатов на самоклеящейся пленке - это вариант для размещения на конструкции, называемой призматрон. Размеры призматронов сходны с размерами стандартных рекламных щитов, но призматрон представляет собой конструкцию, на которой три изображения последовательно сменяют друг друга. Это достигается за счет вращения отдельных частей рекламной поверхности - призм. Технически возможно сделать такие конструкции любого размера, но наиболее распространен 3x6м. В зависимости от расположения выделяют отдельно стоящие, настенные, крышные и подвесные призматроны.
Эффективность рекламы на призматронах связана с тем, что движущееся изображение больше привлекает к себе внимание зрителя, чем статическое. К тому же за счет того, что призмы временно скрывают из вида два из трех изображений, достигается эффект неожиданности при появлении следующего плаката.
Суперсайты. Еще один обращающий на себя внимание вид рекламных конструкций - это суперсайт. Суперсайты - это крупноформатные щитовые рекламные конструкции (стандартные размеры - 12 х 5 м, 15 х 5 м), имеющие как внутреннюю, так и внешнюю подсветку.
Видеопанели. Это рекламные носители, на которых размещается не печатная реклама, а видеоролики. Видеопанели (плазменные панели) позволяют донести до зрителя и визуальную, и текстовую, и графическую информацию.
Брандмауэры. Помимо широкоформатной рекламы на отдельно стоящих специально созданных для этой цели конструкциях возможно размещение больших по размеру плакатов на "глухих" стенах зданий, то есть тех, на которых отсутствуют окна и балконы. Конечно, эти стены оборудуются особым образом , чтобы можно было разместить плакат. Кроме того, на стенах крепятся лампы, освещающие рекламу в темное время суток. Плакаты для размещения на таких стенах печатаются на баннерной ткани и называются брандмауэры. Их размер ограничен только размером стены. Именно за счет размера они привлекают к себе внимание и заявляют о масштабности брэнда.
Перетяжки. Помимо размещения на стенах зданий широкоформатные перетяжки могут натягиваться над проезжей частью. Такая реклама размещается в самых разных частях города, включая исторический центр. Она обращает на себя внимание не только пешеходов, но и проезжающих мимо автомобилистов. На перетяжках обычно рекламируют открытие магазинов, новые услуги фирмы, анонсируют какие-либо мероприятия.
Арки. Их располагают над крупными автомагистралями и дорогами. Арки имеют размер рекламного поля 24 х 5 м и 19,4 х 3,7 м. Они весьма заметны. Ведь крупные автодороги имеют несколько полос движения в каждую сторону, то есть количество контактов огромно. К тому же рекламное поле имеет очень большой размер, что также повышает эффективность рекламы.
Сити-форматы, пилларсы, тумбы. Небольшие конструкции, стоящие на тротуарах, называются сити-форматы. Сити-форматы имеют размер 1,2 х х 1,8 м и две рекламные стороны. Этот вид рекламы рассчитан на пешеходов, прогуливающихся или ожидающих общественный транспорт. Сити-форматы представляют собой конструкцию, в которой рекламные плакаты защищаются стеклом. Иначе их называют "уличная мебель". Подобные же конструкции, имеющие три рекламных стороны, называются пилларсы. Рекламное поле пилларса - 1,4 х 3 м. Стороны имеют вогнутую форму, размещенные плакаты подсвечиваются изнутри. Благодаря специфической форме пилларса зритель видит рекламу со всех сторон. Еще один вид "уличной мебели" - круглая тумба. Размер ее рекламного поля- 2,9 х 1,4 м. Тумба имеет внутреннюю подсветку.
Различные виды наружной рекламы позволяют подобрать самый выгодный именно для вашего товара способ продвижения. На рекламных конструкциях может быть размещена как реклама товаров массового спроса, так и элитной продукции. Вообще наружная реклама очень действенна. Важно только подобрать те места, где вашу рекламу действительно увидят представители целевой аудитории. Если вы торгуете молодежной одеждой, то, очевидно, лучше выбирать носители рядом с учебными заведениями, рядом с молодежными клубами и кафе, вблизи "тусовочных мест". А если ваш товар - мебель, то лучше выбрать конструкции рядом с магазинами отделочных материалов, недалеко от новостроек, на оживленных трассах.
Когда вы размещаете рекламу на биллборде, то вы уверены, что ее увидят многие люди - те, которые пройдут или проедут мимо щита с вашим баннером. Но если вы захотите еще увеличить число контактов "потребитель - реклама", то придется "гонять" баннер по всему городу, выбирая подходящие районы. Но есть и другой вариант размещения рекламы, при котором ее увидит большее количество потенциальных потребителей. Заметят, потому что эта реклама сама будет разъезжать по городу. Такой мобильный вид рекламы - это размещение ее на транспорте.
Общественный транспорт. Это идеальный вариант для товаров массового спроса. Первым таким рекламоносителем стал троллейбус. Троллейбусы имеют низкую маневренность за счет больших размеров и привязки к проводам, к тому же не развивают высоких скоростей. Поэтому рекламное сообщение на них увидят, успеют разглядеть и запомнить как пешеходы, так и водители с пассажирами проезжающего рядом транспорта. Помимо этого троллейбусы имеют радиальную структуру движения, потому рекламу увидят как жители центральных, так и весьма удаленных районов.
Трамвай имеет еще более низкую маневренность, чем троллейбус, поэтому рекламное сообщение также будет заметным. Еще одним доводом в пользу трамваев является то, что они относятся к наименее загрязненному общественному транспорту поскольку их маршрут проходит обычно не по основной магистрали движения. На автобусах и маршрутных "Газелях" рекламу также размещают, но этот транспорт чаще всего бывает очень сильно загрязнен.
Легковые и грузовые автомобили. Возможно, вы имеете свой парк автотранспортных средств, требующихся вам для перевозки грузов. Это могут быть грузовые автомобили, микроавтобусы, легковые машины. В крайнем случае, у вас наверняка есть собственный автомобиль. И все эти машины являются объектами, на которых может располагаться реклама. Самый простой вариант - это разместить логотип и номер телефона на капоте и дверях. Такое оформление уже даже и не воспринимается как реклама, скорее, как автомобиль, выполненный в фирменном стиле. Возможны и более смелые решения. Например, перекрасить автомобиль целиком. Более того, на него можно прикрепить дополнительные элементы. Например, на крышу можно установить увеличенный "кусок сыра" или "банку напитка".
Рекламная информация наносится на автомобиль двумя способами. Либо на машину крепится самоклеящаяся пленка с заранее напечатанным на ней изображением, либо автомобиль окрашивается методом аэрографии (роспись специальными автомобильными красками с помощью аэрографа). Плюсом первого метода является то, что со временем пленку можно удалить с корпуса. Следов от пленки на машине не останется, но краска со временем выгорает, а под пленкой остается яркой. Кого-то такая перспектива может смутить. Аэрография - довольно дорогой метод, но автомобиль будет выглядеть красивее. С помощью аэрографа можно воспроизвести самые тоненькие элементы и любые цветовые переходы, к тому же краска не облупится и не побледнеет со временем. Помимо этого изображение может затрагивать одновременно все части автомобиля: кузов, двери, капот.
На грузовых автомобилях также размещается реклама. Если кузов у машины тентованный, то тент можно оклеить самоклеящейся пленкой с рекламой либо напечатать рекламу на тентовой или баннерной тканях. Металлические кузова также оклеиваются с помощью пленки с предварительно нанесенным на нее изображением. Изображение на пленке, баннере и тенте печатают на широкоформатных принтерах. Лучше, если разрешение печати будет не менее 720 dpi, тогда картинка будет четкой.
ATL-реклама предоставляет большой выбор различных медианосителей. Грамотное их использование и сочетание позволяет сделать рекламу действенной. Важно лишь четко представлять, кто является целевой аудиторией вашего товара и где именно ваш потребитель будет специально искать или случайно сталкиваться с рекламным объявлением. Если ответ на этот вопрос найден, то эффект от ATL-рекламы будет значительным.
Многие рекламисты считают, что с каждым годом ATL-реклама становится все менее действенной. Это связано с тем, что большинство СМИ переполнено рекламой (40% страниц глянцевых изданий, 20% эфира ТВ - это реклама). А в Москве, например, на каждый квадратный километр трассы приходится 10 щитов. Еще более пугают другие цифры: 50 процентов телевизионных программ собирают лишь 2 процента аудитории. При этом человек в состоянии запомнить лишь 25 процентов увиденного по ТВ, а 15 процентов людей вообще не могут вспомнить ни одного ролика.
В связи со всем вышесказанным профессионалы рекомендуют сочетать ATL с BTL-рекламой либо вообще использовать только потенциал нетрадиционных коммуникаций, которые предоставляет BTL-сектор. Рассмотрим возможности BTL подробнее
PR-мероприятия (public relations, или связи с общественностью) предполагают общение предпринимателя (брэнда) с целевой аудиторией, прессой, служащими, государственными органами и другими представителями общества.
Различают несколько типов PR: media relations, consumer relations, community relations, public affairs, employee relations, financial relations.
Media relations - это отношения со СМИ, формирование позитивного образа бренда, создание легенды, посредничество в целях минимизации негативных отзывов, налаживание контактов (в том числе личных) с репортерами и журналистами, договоренность со СМИ об их участии в крупных событиях, касающихся вашей деятельности, предоставление СМИ информации о ситуации в вашей отрасли.
Consumer relations - это отношения с целевой аудиторией брэнда. Поддержка маркетинговых мероприятий, оперативное реагирование на жалобы и предложения представителей целевой аудитории, создание позитивного общения с потребителями.
Различные акции, которые устраивают предприниматели, относятся именно к этой сфере PR. Акции могут быть достаточно простыми: "Купи пачку порошка X, вторую получи бесплатно!". Но гораздо больший интерес представляют акции, являющиеся практически театральными постановками.
PR-мероприятия требуют составления жесткого плана действий. Для начала вы должны четко сформулировать цель PR-мероприятия, стратегию ее достижения и описать целевую аудиторию, на которую это мероприятие рассчитано. Затем следует приступить к разработке PR-концепции. Такая концепция представляет собой исследование, состоящее из девяти частей:
- резюме концепции - это краткий план всей концепции, охватывающий все ее части;
- ситуативный анализ - анализ того, какая ситуация складывается внутри бизнеса и во внешнем окружении, то есть предпосылки необходимости PR-мероприятия;
- цели и задачи - рассмотрение тактических и стратегических целей предприятия;
- целевые аудитории и послания - определение аудитории, на которую вы намерены повлиять своей PR-акцией, и того, какое послание вы хотите до нее донести. Важно понимать, что помимо основной (первичной) целевой аудитории существуют еще вторичная (лидеры мнений, которые могут повлиять на решение, принимаемое вашей целевой аудиторией) и третичная (различные ассоциации и организации, которые могут повлиять и на первичную, и на вторичную целевую аудиторию) аудитории;
- цели по аудиториям - это то, чего вы ждете от аудитории после проведения PR-мероприятия. Цели бывают поведенческие (что представитель целевой аудитории должен сделать после PR-акции), информативные (что представитель целевой аудитории должен узнать после PR-акции), имиджевые (что представитель целевой аудитории должен думать об организации после проведения PR-акции);
- коммуникативные тактики. С их помощью вы будете налаживать коммуникации. Стандартными средствами являются, например, пресс-релизы, размещение и публикация материалов в СМИ, директ-мейл, разработка и распространение полиграфической продукции (буклеты, листовки, брошюры). Дополнительные средства - это различные корпоративные информационные материалы, то есть те, которые распространяются среди и для работников предпринимателя. Также выделяют специальные события и PR-акции, которыми являются презентации, акции, праздники, конкурсы, выставки, лотереи;
- график работ - план действий, расписанный по датам и часам;
- бюджет - подсчет требуемых для воплощения средств;
- оценка проведенных мероприятий - это анализ эффективности, проводимый по завершении акции.
При планировании любой PR-акции нужно помнить, что такое мероприятие - это не самоцель, а один из кирпичиков в формировании имиджа вашего брэнда. Поэтому любое мероприятие должно согласовываться с характером вашего брэнда и играть ему исключительно на пользу.
Программы поощрения могут использовать методы PR- и директ-маркетинга. Важно понять механизм, по которому проводится такое поощрение, чтобы программа дала ощутимый эффект по повышению лояльности потребителей.
Итак, существуют следующие возможности по стимулированию и поощрению потребителей:
1. Ценовое стимулирование. Это могут быть просто скидки, скидки с объяснением причины снижения цены, скидка на вторую покупку, скидки в определенные часы работы магазина или определенным клиентам (например, пенсионерам), дисконтные и бонусные программы.
2. Натуральное стимулирование. Оно подразумевает вручение недорогого подарка. Подарки можно дарить в зависимости от суммы покупки, в день рождения клиента, в день рождения магазина, на праздники и т.п.
3. Игровое стимулирование. Это различные конкурсы, розыгрыши и викторины, по результатам которых выдаются призы.
4. Услужливое стимулирование, то есть предоставление бесплатных дополнительных услуг.
Подобные варианты стимулирования спроса и поощрения клиентов не предполагают серьезных финансовых вливаний (как правило, в роли подарков выступают совсем недорогие вещи - пакеты, ручки, товары в мини-упаковке и т.п.), а положительное отношение клиента к предприятию формируется.
В зависимости от целей рекламы основное внимание может уделяться либо увеличению степени охвата, либо увеличению числа рекламных контактов. Например, для того чтобы добиться успеха при проведении рекламной кампании, нацеленной на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара/новой торговой марки, может возникнуть необходимость в охвате значительной доли рынка (общенациональная реклама). К тому же энергичная реклама, нацеленная на повышение уровня осведомленности покупателей, может избавить от необходимости проведения повторных рекламных кампаний. Также при повторной, когда проводится напоминающая реклама, высокой частоты рекламных контактов не требуется. Реклама торговой марки, которая уже доминирует на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, поскольку она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей.
Если целью рекламной кампании является информирование покупателей о конкретных свойствах нового товара или формирование у них положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), то может возникнуть необходимость в большом числе рекламных контактов. В этом случае самой важной характеристикой предполагаемого графика использования средств распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.
Если в качестве цели рекламы выступает увеличение степени охвата, предлагается определять чистый охват, т.е. исключать из валового охвата перекрытия аудиторий.
В определенных случаях в качестве цели рекламной кампании целесообразно рассматривать увеличение числа рекламных контактов. Анализ литературы позволил выявить, что более высокая частота повторения рекламы необходима в следующих случаях:
- реклама новой торговой марки/товара: информирование покупателя о конкретных особенностях нового товара/торговой марки; побуждение покупателя к действию;
- формирование у потребителя положительного восприятия нового/существующего товара/торговой марки (имиджевая реклама);
- трансформирующая реклама, когда необходимо изменить отношение потребителя к существующему товару/торговой марке;
- низкий уровень приверженности потребителей к данной торговой марке/товару. Для торговой марки/товара с высоким уровнем приверженности и более устойчивым отношением потребителей потребуется меньшая частота повторений;
- продолжительность цикла использования товара или продолжительность периода между двумя последовательными приобретениями товара относительно велики. Как правило, для товаров с более короткими циклами использования и приобретения необходимо меньшее число повторений;
- рынок насыщен огромным количеством различных рекламных сообщений, в которых пользователям необходимо разобраться. При этом особое значение приобретает уровень рекламы конкурентов. Увеличение числа повторений своей рекламы может оказаться необходимым именно для того, чтобы преодолеть рекламную кампанию конкурентов.
Тем не менее во всех ситуациях компромисс между охватом и частотой должен базироваться на эффективной частоте. Совершенно очевидно, что может возникнуть необходимость обеспечения некоторого минимального уровня частоты рекламных контактов (который можно назвать пороговой, или критической, массой) для каждого человека, ниже которого реклама не оказывает воздействия на потребителя. Этот уровень часто называют также эффективной частотой рекламных контактов, а степень охвата, основанную на использовании эффективной частоты контактов, - эффективной степенью охвата.
Многие рекламные агентства в США и Канаде, например, при размещении рекламы на телевидении определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах.
При последовательном увеличении числа рекламных контактов их ценность рано или поздно снижается (по крайней мере, в рамках некоторого периода времени). При явно избыточном числе рекламных контактов аудитория может почувствовать раздражение и усталость, а эффект от воздействия всех последующих контактов может на самом деле оказаться отрицательным (это явление называется изнашиванием рекламы).
Вследствие этого медиапланировщику необходимо принимать во внимание не только минимально необходимый (пороговый) уровень рекламных контактов, но и максимальные уровни контактов, которые не должны превышаться.
Таким образом, ясно, что при проведении расчетов фактической степени охвата аудитории существенную роль играет то, какова ценность тех или иных рекламных контактов. Так, если будет сделано предположение о том, что при числе рекламных контактов менее трех кампания не достигнет своей цели, то степень охвата аудитории следует определять не по числу людей, которые имели хотя бы один рекламный контакт, а по количеству тех, кто вступит в контакт с рекламным обращением не менее трех раз.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
