Типы респондентов и факторы, влияющие на потребительское поведение

Современная реклама – уникальный по своим масштабам и влиянию социокультурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, привычки и потребности каждого отдельного индивида. За период своего существования реклама качественно изменилась: первоначальное информирование превратилось в увещевание, затем – в выработку условного рефлекса, подсознательное внушение, и, наконец, - проецирование символического изображения. В параграфе рассмотрены основные подходы к типологии рекламы. Проанализировано понимание основных функций рекламы, социально-психологические аспекты влияния рекламного сообщения на потребителя. Основными видами рекламного психологического воздействия можно назвать информирование, убеждение, внушение и побуждение. Основным направлением психологического воздействия рекламы на человека являются его эмоции и чувства, которые являются базой потребительских мотивов. Одним из актуальных вопросов на сегодня является проблема воздействия рекламного сообщения на потребителя. Наиболее разработанными подходами являются психоаналитически ориентированные подходы, гипнотический подход, эриксоновский гипноз, нейролингвистическое программирование.
В ходе исследования автор изучал проблемы отношения современного мирового сообщества к рекламе. С одной стороны, всем понятна ее основная (экономическая) функция, которая стимулирует социально-экономический прогресс. Но с другой стороны, общество обеспокоено тем фактом, что большая часть рекламы неэтична, так как она вводит людей в заблуждение и ориентируется на социально уязвимые группы. Противоречивые точки зрения по вопросам этики рекламного сообщения возникают при изучении таких основных проблем:
- «дутая» реклама (явно преувеличенные заявления, которые не преследуются по закону «ничто не работает дольше, чем батарейки фирмы «Х»),
- вопросы вкуса (представления о хорошем вкусе настолько различны, что практически любое рекламное сообщение найдет своих критиков),
- стереотипы в рекламе (этот вопрос связан с дебатами о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их отражением),
- реклама для детей (одна из самых спорных тем потому, что дети не обладают необходимым опытом оценки рекламных сообщений и умением правильно принимать решение о покупке),
- реклама спорных товаров (табак, алкоголь, азартные игры и пр.);
     - реклама, действующая на подсознание (символы слишком неотчетливы или слишком короткое время привлекают наше внимание для того, чтобы быть ясно различимыми).
Весьма необходимым представляется изучение правового регулирования рекламной деятельности в России. Законодательство РФ о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.
Автор приходит к выводу, что современная реклама является мощнейшим фактором, определяющим поведение, образ мыслей и стиль жизни огромных масс людей. Реклама оказывает свое специфическое воздействие на воспитание и перевоспитание человечества. Реклама сегодня – явление не только экономическое, но и социально -  психологическое. Она проникает в самые глубинные участки человеческой психики. Рекламодатели все чаще используют психологические манипуляции для достижения своих прагматических целей, не желая думать о том, как будет воспринята рекламная информация теми, чье мышление еще не достигло необходимого уровня критического осмысления. Реклама несет в себе не только информацию о товаре или услуге, но и заставляет потребителей изменять свой образ жизни, следуя внушаемому образцу. Лишь критическое восприятие и сознательное сопротивление рекламным трюкам  позволит минимизировать  манипулятивное воздействие рекламы на человека.
В современном постиндустриальном обществе реклама проникла во все сферы человеческой жизнедеятельности. В повседневной жизни каждый человек постоянно встречается с рекламными сообщениями, тиражируемыми в той или иной форме. Реклама упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики, а также предлагает пути реализации этой модели. Каждый член современного общества является частью рекламной аудитории, т.е. всех людей и их макро- и микрообъединений, прямо или косвенно испытывающих на себе воздействие рекламы.
Вместе с тем, влияние рекламы на общество очень многообразно и неоднозначно. С одной стороны, она является агентом социализации, ускоряет проникновение инноваций в различные области социальной практики, влияет на социокультурную дифференциацию и социальную мобильность, стабильность социальных систем. Через средства массовой коммуникации реклама удовлетворяет такие  потребности человека как социальная ориентировка, чувство приобщенности к одной группе и отмежевания от другой, способствует его самоутверждению и развитию самосознания. С другой стороны, нередки случаи, когда реклама наносит существенный вред здоровью, благополучию и даже жизни людей, формирует у них необоснованно завышенные социальные ожидания, способствует неадекватной оценке ими социальных ситуаций и развитию различных видов девиантного поведения. Тем не менее, в органах государственной и региональной власти, управленческих структурах муниципальных образований все еще присутствует некоторая недооценка проблемы воздействия рекламы на массовое поведение, попытки ее разрешения устаревшими методами.
Проведем анализ взглядов классиков социологии, отечественных и зарубежных ученых на проблему массового поведения. Проведенный анализ позволяет заключить: во-первых, массовое поведение включает в себя все разновидности человеческого поведения; во-вторых, это социальное поведение по своей сути; в-третьих, образ жизни и деятельности значительного количества людей; в-четвертых, поведение, обусловленное действием множества фактором, определяющих его характер в тот или иной исторический период. С этим понятием тесно связан термин «поведение человека в обществе». По мнению автора, поведение человека в обществе (массовое, социальное) – это тончайшая смесь самоограничения и стремлений личности, альтруизма и эгоизма, руководимое перспективной целью с одной стороны, и навязанное повседневным давлением с другой. Поведение человека в обществе можно проиллюстрировать с помощью схемы (рис.2.1).









Рис. 2.1. Поведение человека в обществе 

Поведение как процесс не может развиваться самотеком, им необходимо управлять. Центральное место в  поведении человека в обществе занимает социальный стимул, определяющий в зависимости от статусно-ролевого положения индивида его основные потребности и интересы. С переходом российского общества к рыночной экономике и крушением старой системы ценностей таким стимулом стала реклама, превратившая массовое поведение в объект своего постоянного воздействия. Она заняла ведущее место среди средств воздействия на него. Однако в силу ряда объективных и субъективных причин органы власти и управления не смогли своевременно взять под контроль рекламную деятельность на государственном и региональном уровнях, в результате чего ее стихийное развитие принесло немалый вред духовно-нравственному состоянию населения. Поэтому воздействие рекламы на массовое поведение, его социальные механизмы и способы должны быть объектом постоянного внимания органов власти всех уровней. 
Возраст – «характеристика человека, отражающая этапность его жизненного пути»  Кроме этого возраст служит критерием занятия или олицетворения той или иной социальной роли. Периодизация жизненного пути проявляется в поэтапном включении человека в систему общественных отношений.  Возрастная стратификация включает также связанные с возрастом социально-психологические ожидания, а также реализацию различных задач социализации. Молодежь - это специфическая социально-демографическая группа, переживающая период активного становления социальной зрелости, обладающая определенным социально-экономическим положением и психологическими особенностями, связанными со специфическим этапом жизненного пути.
Определяя возрастные границы молодежи, автор выделяет 3 возрастные когорты: младший молодежный возраст (18-21 лет), средний молодежный возраст (22-25 лет) и старший молодежный возраст (26-29) лет. Такое разделение обусловлено наличием специфических жизненных этапов и социально-правовых критериев, непосредственно связанных с возрастом, а также рабочей гипотезой исследования, согласно которой, взросление влечет к изменению ряда социальных характеристик молодежи.
Социальный портрет молодежи неразрывно связан с социальной структурой общества и его стратификацией. Социальные показатели, нашли выражение в социологическом инструментарии проведенного исследования: анкете «Молодежь как потребитель товаров и услуг» и распределились по следующим блокам в зависимости от поставленных задач исследования: социально-демографическая структура, социально-классовая структура, материальное положение, уровень  экономических ожиданий, ценности, потребности, показатели потребительского поведения, влияние рекламы и СМИ.
Среди опрошенных представителей молодежи соотношение полов примерно одинаковое. Менее половины молодых (37%) состоят в браке. Примерно треть опрошенной молодежи (27%) имеют детей. Чаще всего только одного. Половину опрошенных (49%) составляли учащиеся. Из них 25% - те, кто сочетают работу и учебу. Примерно треть (35%) – студенты,  43% обладают законченным высшим образованием, 2% сообщили о наличии ученой степени. Только 19% опрошенных молодых людей имеют среднее образование. Высокая доля молодежи с высшим образованием, безусловно, имеет положительное значение для развития российского общества, но, при этом, следует отметить, что среднее образование имеет большое значение для формирования класса так называемых «синих воротничков», которые, в свою очередь, составляют основные кадровые ресурсы промышленного сектора экономики, сферы материального производства.
Подавляющее большинство молодых относят себя к среднему слою (85%). Исследование показало, что материальное положение оказывает существеннее влияние на определение собственного места в социально-классовой структуре.  По оценкам опрошенных почти половине молодежи (48%) «денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей длительного пользования вызывает затруднение». При этом 20% молодежи оценивают свое материальное положение ниже этого уровня. Собственная заработная плата является основным источником дохода для большинства респондентов (62%). Говоря об источнике дохода важно учитывать материальную зависимость молодых от родительской семьи: почти каждый второй опирается на помощь родителей или родственников, а для каждого третьего молодого человека помощь родителей составляет основной источник дохода. С возрастом материальная зависимость от родительской семьи значительно ослабевает. Вовлечение в трудовую деятельность является основным фактором обретения материальной независимости.
Опыт зарубежных стран и сложившаяся ситуация  на потребительском рынке 90-х годов способствовали совершенствованию и развитию государственной политики данной области в России. Государство обратило внимание на вопросы качества обслуживания населения на рынке потребительских товаров и услуг, определив их на законодательном уровне и сформировав систему. Однако организация такой системы на практике выявила  ее несовершенство, выразившееся в низкой эффективности  реализации экономических и правовых вопросов,  в отсутствии реальных и равных условий в обслуживании потребителей в виду не сбалансированности функций органов,  занимающихся вопросами данной области.
Реализация прав потребителей является комплексным фактором внешней среды, как отрицательные, так и положительные стороны оказывают прямое воздействие на качество обслуживания населения хозяйствующими субъектами, а также на виды форм, методов и принципов посредством которых происходит удовлетворение интересов и обеспечение прав потребителей.
 В связи с этим возникла необходимость  в создании «комплексной системы государственного регулирования качества обслуживания потребителей», которая является стержнем  формирования разносторонних отношений между производителем – продавцом – потребителем, включающие  многогранные экономические, организационные и правовые аспекты,  позволяющие повысить качество обслуживания потребителей. Такая система позволит установить общие правила и порядок, ответственность за их исполнение, которая основывается на  методе правового принуждения,  экономических интересах хозяйствующих субъектов и социально-экономических интересах потребителей.
В работе классифицированы формы и методы качества обслуживания потребителей, которые по своей сути выстраивают всю цепь реализации экономической мотивации и прав потребителей  от момента производства (реализации) товара (работы, услуги) и до получения удовлетворения  его требования (рис. 2.1).
Сущность каждого метода качества обслуживания потребителей сосредоточена на достижении результата, позволяющего: обеспечить безопасность качества реализуемых товаров (работ, услуг), повысить просвещенность потребителей, обеспечить необходимую защиту интересов потребителей; реализовать экономические требования потребителей.
Целью анализа качества обслуживания потребителей является исследование, во-первых, входных параметров на функционирование системы и, во-вторых, воздействия качества обслуживания потребителей на прочие отрасли экономики. Связующим элементом двух контуров выступает область качества обслуживания потребителей (рис. 2.2).
Такая двойственность требует особых методических подходов к исследованию данной области. В процессе исследования разработана и применена двухконтурная схема анализа качества обслуживания потребителей (представленная на рис.), которая позволила: проанализировать комплекс факторов, влияющих на качество обслуживания потребителей (первый контур), и блок факторов, формируемый потребительским рынком и влияющий на экономику (второй контур).
          Рис. 2.1. Классификация форм и методов качества обслуживания потребителей
Первый и второй контуры являются внешними по отношению к качеству обслуживания потребителей. Отличия между ними заключаются в направлении воздействий: факторы первого контура служат входами для системы качества обслуживания потребителей и изменяют поведение системы в благоприятном и неблагоприятном направлении, а факторы второго контура отражают влияние качества обслуживания потребителей на внешнюю среду.
 
Рис. 2.2. Схема двухконтурного анализа  качества обслуживания потребителей

Между факторами первого и второго контура могут существовать сложные взаимодействия, которые при определенной ситуации в экономике минуют связующий блок и не оказывают влияния на его функционирование.
Двухконтурная  схема  анализа качества обслуживания потребителей  позволяет выявить факторы взаимодействий с внешней средой, в которой функционирует система качества обслуживания потребителей.
При данном подходе к исследованию учитывалось, что качество обслуживания потребителей имеет различные направления (организационно -просветительская деятельность, консультационная, образовательная, досудебное решение вопроса  потребителей, представление интересов потребителей в суде  и пр.), которые в разной степени связаны с  факторами первого контура и дифференцированно влияют на прочие отрасли экономики. Более того, связующий блок  двухконтурной системы – «качество обслуживания потребителей» может рассматриваться как адаптивная, конструктивная система, включающая в себя  совокупность взаимосвязанных отношений потребитель – продавец (изготовитель, исполнитель).

Похожие рефераты:

• Типы респондентов и факторы, влияющие на потребительское поведение


Современная реклама – уникальный по своим масштабам и влиянию социокультурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, привычки и потребности каж...
• Потребительское поведение и его отличительные черты

Любое предприятие на самом деле прежде всего интересуется величиной аудитории, которая действительно вступает в контакт с рекламой, а не просто величиной читательской или зрительской аудито...
• Анализ влияния рекламной активности на потребительское поведение

Оценим значимость фактора медиавеса для отдельных групп опрошенных: на различных подвыборках респондентов тестируется ряд сходных регрессионных моделей общего вида (1).
В качестве ос...
• Факторы, влияющие на финансовые результаты

Прибыль может возрасти в результате увеличения объема производства продукции, повышения удельного веса изделий с  более высокой рентабельностью, снижения себестоимости продукции, роста...
• Факторы, влияющие на финансовую устойчивость

Деятельность предприятий представляет собой комплекс взаимосвязанных хозяйственных процессов, зависящих от многочисленных и разнообразных факторов. Если какой-либо фактор выпадает из цепи р...