Ценовая политика «Перекрёстка» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по справедливым ценам. Проводить ее в жизнь позволяет приоритетная работа с поставщиками отечественной продукции и преимущества, которые дает собственный распределительный центр. Прямые поставки и закупки товаров в больших объемах значительно снижают себестоимость продукции. Это позволяет поддерживать приемлемый уровень цен во всех супермаркетах сети.
Для достижения поставленных перед компанией целей и задач в области успешного ценообразования, необходимо четко понимать на какой сегмент покупательского рынка направлена основная деятельность Торгового Дома. Принимая во внимание, то, что компания является единственной мультиформатной розничной сетью на Российском рынке, предлагается подойти к вопросу ценообразования с учетом существующих форматов, а так же с учетом неоднородности покупательского рынка (спроса, покупательской способности, наличия конкурентов и т.д.).
Предлагается разделить магазины на 6 основных групп основываясь на следующих критериях:
Местоположение магазина;
Целевые клиенты магазина (особенности локального спроса, покупательская способность населения);
Наличие конкурентного окружения;
Финансово-экономические показатели;
Предполагаемое деление может выглядеть следующим образом:
Дискаунтеры. Супермаркеты группы «А» - удобное местоположение для покупателя, высокая покупательская способность населения, отсутствие конкуренции, высокие показатели по марже и товарообороту (пример: «Олимпийская Деревня»).
Супермаркеты группы «Б» - удобное расположение для покупателя, средняя - низкая покупательская способность, наличие в непосредственной близости конкурента, тенденции к снижению показателей по марже и товарообороту (пример: «Зевс»).
Супермаркеты группы «С» - не удобное расположение для покупателя, низкая покупательская способность, наличие в непосредственной близости конкурента, отсутствие роста показателей по марже и товарообороту (пример: «Загорье»)..
Супермаркет «Люкс».
Гипермаркет. Отдельно предлагается рассматривать вновь открываемые магазины. Для каждой группы магазинов целесообразно было бы предложить индивидуальную ценовую стратегию для реализации основной задачи ценовой политики.
Этапы разработки ценовой стратегии.
Этап № 1 - определение целей для предприятия на текущий временной отрезок, в зависимости от сложившейся ситуации на локальном рынке:
Получение максимальной доходности;
Максимизация товарооборота;
Борьба с конкурентами;
Привлечение новых покупателей;
Этап № 2 - определение целевого клиента магазина, особенностей локального спроса.
Этап № 3 - определение перечня существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на уровень прибыльности продаж торгового предприятия.
На основе имеющейся информации о торговых предприятиях конкурентов, их деятельности за истекший период, планов развития и т.д. определяется основная цель ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в ассортиментной, ценовой политике, предоставлении сервиса покупателю.
Тщательный анализ деятельности конкурентов на локальном рынке, позволит вовремя наметить ряд мероприятий, определить ассортимент товаров для объекта и выбрать нужную в данной ситуации ценовую стратегию для достижения основной цели Компании – получения максимальной прибыли в сложившихся условиях локального рынка.
Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которые необходимо учитывать и которых необходимо придерживаться при установлении цен на определенный ассортимент товаров в определенных рыночных условиях.
Стратегия высоких цен
Цель применения стратегии высоких цен - получение максимальной прибыли путем «снятия сливок» с покупателей, имеющих высокий уровень дохода и не имеющих альтернативной возможности совершения покупок в данном районе. Стратегия высоких цен оправдана, в случае если Компания убеждена, что имеется достаточно широкий круг покупателей, предъявляющих спрос на тот ассортиментный перечень, те услуги, которые предоставляются Торговым Домом.
Стратегия высоких цен будет оправдана и в новом формате магазинов сети, условно названных «Универсал Люкс», где будет представлен изысканный, эксклюзивный ассортимент товаров, и качество услуг обслуживания покупателей поднято на новый качественный уровень.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время достойной конкуренции на данном локальном рынке и присутствует достаточно широкая прослойка населения способная осуществлять покупки по высоким ценам.
Необходимо отметить, что понятие «высокие» цены совсем не значит оторванные от цены на товар на рынке. Цена может быть максимально высокой, но обязательно в рыночных рамках.
Данная стратегия оправдана для товаров, входящих в группу товаров «Переменного Ассортимента»:
-) Товары эксклюзивные (элитные, деликатесные).
При установлении цены на вышеперечисленные группы товаров необходимо учитывать целевого потребителя, коими являются клиенты с высоким уровнем дохода, а соответственно и высокими требованиями, предъявляемыми к товару по качеству. Уровень цен на эксклюзивные товары не должен быть средним, а уж тем более низким. Несоответствие цены и позиции товара на рынке может вызвать у потребителя недоверие к качеству товара либо его подлинности. К эксклюзивным товарам относятся товары класса «премиум» каждой товарной группы.
К данной категории можно отнести и часть продукции собственных производств Торгового Дома, так как данные товары являются эксклюзивными и отсутствуют в ассортименте конкурентов.
-) Товары новые.
На новые товары так же может быть установлена максимальная цена, однако, срок действия этих цен определяется спросом на данный товар, а так же скоростью его распространения на рынке.
Стратегия высоких цен может быть применена к супермаркетам группы «А».
Стратегия средних цен.
Цель применения стратегии средних цен – удержать покупателя в магазине в условиях конкурентного окружения и на балансе постоянного (растущего) товарооборота и среднерыночных цен на определенный ассортимент получить максимальный доход от реализации товаров.
Применение стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) предполагается в магазинах с конкурентным окружением и средним уровнем дохода целевых клиентов. Нейтральное ценообразование целесообразно для части основного ассортимента, так называемого ассортиментного ядра в которое включены товары:
повседневного спроса, так называемые товары первой необходимости (социально значимых товаров стабильного спроса) – узкий KVI;
товары психологического ассортимента – узнаваемые марки товаров крупных российских и зарубежных производителей и поставщиков;
Количество наименований, которые будут подвергнуты нейтральному ценообразованию, определяются отдельно в каждом конкретном случае на основании исследований мероприятий конкурента, его ценовой политики, а так же платежеспособности локального населения.
Представляется, что цены на товары Переменного ассортимента
Товары сезонные;
Товары эксклюзивные;
Товары расширенного (дополнительные к обязательному, дублирующие) ассортимента;
Товары новые;
Должны быть ценообразованы с максимальной рыночной наценкой.
Представляется, что применение стратегии средних цен целесообразно для супермаркетов группы «В», Гипермаркетов и вновь открываемых магазинов.
Стратегия льготных цен.
Цель применения стратегии льготных цен – стимулирование продаж – увеличение товарооборота, создание имиджа магазина с доступными ценами и как следствие - получение максимальной доходности предприятия в условиях жесткой конкуренции и низкой платежеспособности населения.
Установление льготных цен целесообразно, прежде всего, на определенные виды товарных категорий, которые пользуются наибольшей популярностью на локальном рынке, а так же на товары ассортиментного ядра:
повседневного спроса, так называемые товары первой необходимости (социально значимых товаров стабильного спроса) – узкий KVI;
товары психологического ассортимента – узнаваемые марки товаров крупных российских и зарубежных производителей и поставщиков;
Перечень товаров переменного ассортимента должен быть отрегулирован на основании спроса локального населения и цены на него должны быть с максимальной рыночной наценкой.
Применение стратегии льготных цен целесообразно для супермаркетов группы «С» и дискаунтеров.
Использование льготных и психологических программ в ценовых стратегиях.
Использование в ценовых стратегиях узкого KVI. Проведение данной программы предусматривает фиксацию льготной цены (отличающейся от цен прямых конкурентов на аналогичный товар в меньшую сторону) на заранее утвержденный ассортиментный перечень части товаров узкого KVI (учитывая, что в проект KVI на сегодняшний день входят 300 наименований товаров, предлагается устанавливать льготную цену на 50 – 60 наименований с ротацией в рамках утвержденного ассортиментного перечня через каждые 15 - 30 дней). При этом необходима всесторонняя рекламная поддержка данного мероприятия внутри магазина, как со стороны отдела рекламы Торгового Дома, так и максимальное использование маркетингового бюджета поставщика для продвижения данного товара, получение дополнительной скидки на время программы снижения цен.
Льготные цены на товар должны «бросаться в глаза» покупателю. Отделом мерчендайзинга, исходя из наличия торговых площадей, организовывается дополнительная расширенная выкладка данного товара, для увеличения товарооборота и покрытия издержек снижения цены.
Товар, предлагаемый покупателю по льготным ценам, призван сыграть роль «паровоза», вагонами которого станут товары с более высокими ценами (оставшаяся часть ассортимента), приносящими Торговому Дому максимальную прибыль.
Программа «Товары Недели», широко применяемая сегодня отдельными подразделениями сети, также предназначена усилить лояльность покупателей в отношении магазинов сети «Универсал». Суть данной программы сводится к снижению наценки, а следовательно и цены на один из популярных, но достаточно дорогих брэндов (например, водка «Русский Стандарт») и перераспределение урезанной наценки на несколько десятков других товаров.
Ощутимое снижение цены на известный товар, при хорошей рекламе и правильном позиционировании товара на площадях магазина, даст привлечение покупателей в розничную точку, увеличение товарооборота, а незначительное повышение цен (0.5 – 1 %) на некоторые товары останется покупателем попросту незамеченным. Данная программа позволяет увеличивать товарооборот и доходность предприятия, при этом предлагая покупателю популярный товар по заманчивой цене. Представляется, что программу «Товары Недели» целесообразно было бы проводить централизованно по всей сети магазинов с привлечением маркетинговых возможностей поставщика, как в плане рекламного оформления, так и в плане компенсации части предоставляемых покупателю скидок, что является, с одной стороны, определенного рода страховкой от убытков (в случае неудачного проведения программы), а с другой – дополнительным заработком для Торгового Дома (в случае успеха программы).
Возможно также использование программы неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 рублей, а 99 руб. 90 коп. У потребителя возникает ощущение тщательного анализа Компанией цен на рынке и установление их на минимальном уровне. Необходимо также отметить, что для сравнения цен потребителю гораздо легче запомнить круглую цифру, нежели неокругленную. Однако, использование данной стратегии целесообразно для определенного ассортимента товаров. Представляется, что цены на товары класса «премиум» возможно сохранять «круглыми», так как для покупателя данного товара незначительное различие в цене принципиальной роли не играет.
Важнейшей частью данных мероприятий является рекламная поддержка. Снижение цен должно быть анонсировано максимально-возможными средствами, начиная от объявлений по внутреннему радио магазина, оформления ярких ценников и заканчивая почтовой рассылкой рекламных листовок и в анонсе периодического издания сети. Дополнительным рычагом регулирования цены является корректировка цен на «местах», которая может производиться администрацией магазинов в строго определенных рамках.
Похожие рефераты:
- Анализ ценовой политики компании
Ценовая политика «Перекрёстка» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по справедливым ценам. Проводить ее в жизнь позволяет приоритетная работа с поставщикам...- Анализ ценовой политики компании
В мировой практике наибольшее распространение получили две концепции определения минимальной цены на продукцию :
на основе полной производственной себестоимости;
на основе переменных ...- Совершенствование ценовой политики предприятия
При продвижении импортных продуктов на наш рынок зарубежные фирмы предоставляют права исключительности, ограниченному числу дилеров, в вопросах распределения товаров фирмы на ...- Оценка ценовой политики предприятия
В мировой практике наибольшее распространение получили две концепции определения минимальной цены на продукцию :
на основе полной производственной себестоимости;
на основе пер...- Совершенствование ценовой политики предприятия
На основе изучения показателей количественной оценки рисков ООО «Прогресс М», автор приходит к выводу, что они не совсем точно оценивают влияние одних рисков на других. В этой связи для...
|
Дипломные работы 
