Существующие подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевают в основном два направления - коммуникационная и экономическая (торговая, коммерческая). При этом коммуникационная эффективность включает некоторые параметры, которые могут подвергаться оценке, и для услуг именно она представляется наиболее значимой.
По поводу оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций у ученых до сих пор нет единого мнения. Традиционный подход трактует понятие эффективности как некоторое оптимальное соотношение между затратами и выпуском продукции, при этом объем выпуска, превышающий данный объем затрат, будет соответствовать большей эффективности. Однако имеются результаты исследований, свидетельствующие об отсутствии зависимости между реакцией потребителей, количеством рекламных обращений и объемом бюджета на рекламу.
Поэтому для оценки экономической эффективности в основном используются косвенные показатели: объемы сбыта до и после проведения рекламной кампании; соотношение прироста прибыли после рекламной кампании к сумме; доля затрат на рекламу в общем объеме продаж; количество покупок или обращений в организацию, спровоцированных рекламой. Однако на практике бывает достаточно сложно выделить эффект именно от рекламных мероприятий. Ведь рост продаж может происходить не только в ситуации проведения активной рекламной кампании, и кроме того, затраты на хорошую и плохую рекламу могут быть одинаковыми. А применительно к услугам вопросы оценки коммуникационной и экономической эффективности вообще представляются весьма проблематичными.
Поиск резервов облегчает их классификация по разным признакам. Размеры выявленных резервов и возможности их использования в значительной мере предопределяются характером резервов, а также тем, от каких внешних и внутренних факторов зависит их мобилизация . Представляется полезным для поиска резервов классифицировать их следующим образом (рис. 1.3). .
Рис. 1.3. Классификация резервов повышения эффективности производства
По источникам образования резервы подразделяются на внутрихо-зяйственные, отраслевые, региональные и народно-хозяйственные.
Внутрихозяйственные резервы вскрываются и мобилизуются непо-средственно предприятиями. Их поиск проводится путем сочетания де-дуктивного и индуктивного методов исследования. Сначала используется дедуктивный метод. Для определения полноты использования ресурсов изучают обобщающие показатели объема, качества и себестоимости продукции, продолжительности оборота средств, трудоемкости, фондоемкости и материалоемкости продукции.
После детализации этих показателей по отдельным участкам производства, рабочим местам и бригадам сосредоточивают внимание на наиболее «узких местах» и выявляют возможности улучшения их работы. Затем прибегают к индуктивному методу — выявленные на отдельных участках и рабочих местах резервы обобщаются в масштабах предприятия, объединения. Следовательно, в процессе поиска резервов дедукция сочетается с индукцией и анализ с синтезом.
Внутрихозяйственные резервы таятся в первую очередь в ликвида-ции потерь и непроизводительных затрат ресурсов. К ним относятся потери рабочего и станочного времени, затраты времени на изготовление бракованной и низкокачественной продукции, потери материальных ресурсов из-за применения отсталой технологии вследствие использования неисправного оборудования.
Однако в цехах и в их низовых хозяйственных звеньях поиск резер-вов повышения эффективности производства ориентируется на выпу-скаемый предприятием ассортимент изделий. Между тем не всегда этот ассортимент соответствует производственному профилю предприятия, что делает невозможным полное использование его производственной мощности. Неоптимальная с точки зрения использования имеющегося парка оборудования номенклатура выпускаемой продукции снижает эффективность производства по не зависящим от внутренних структурных подразделений причинам, так как номенклатуру и ассортимент выпуска определяют предприятия или их хозяйственные объединения.
Огромное значение в ускорении темпов развития народного хозяй-ства имеет мобилизация отраслевых, региональных и народно-хозяй-ственных резервов. Разграничение этих групп резервов в известной мере условно. К отраслевым резервам отнесены предметная и подетальная специализация, а также организация внешнего кооперирования предприятий, входящих в крупный хозяйственный комплекс. Мобилизация этих резервов зависит от объединений предприятий. К числу отраслевых резервов относится также установление ассортимента выпускаемой комплексом предприятий продукции в соответствии со спросом на нее и имеющейся на предприятии технической базой производства. Если это не принято во внимание, то усилия предприятия, направленные на улучшение использования мощностей, материалов и труда, не дадут должных резуль-татов. Неудовлетворительное изучение спроса на выпускаемую продукцию со стороны крупных хозяйственных комплексов оборачивается огромными потерями эффективности производства.
В отраслях промышленности, конечная продукция которых полу-чается в результате последовательной обработки исходного сырья в не-скольких переделах, желательно в одном крупном хозяйственном ком-плексе объединить предприятия всех переделов. Это позволяет приводить в соответствие объем и ассортимент продукции всех переделов с возможностями выпуска конечной продукции в завершающем переделе и не допускать оседания на складах производственных единиц не-комплектных запасов полуфабрикатов.
От хозяйственных объединений в значительной мере зависит моби-лизация и так называемых региональных резервов. К их числу относится привлечение местных сырьевых и топливно-энергетических ресурсов. Региональным резервом является также укрупнение вспомогательных производств — производство инструмента, крепежа, оснастки и сосре-доточение их на одном предприятии конкретного географического района с одновременной ликвидацией карликовых и примитивно оборудованных вспомогательных цехов других предприятий. Для выявления этого резерва нередко требуется одновременный анализ деятельности по всем предприятиям данного экономического района, а не только в рамках одного хозяйственного комплекса. Это позволяет установить, на каких предприятиях целесообразно централизовать вспомогательные производства, поручив им обслуживание близко расположенных произ-водственных единиц. Большую роль в поиске резервов, скрытых в укрупнении и централизации вспомогательного производства, могут сыграть региональные органы государственной власти.
Создание крупных хозяйственных комплексов расширяет возмож-ности поиска резервов путем включения в их состав, наряду с внутрихозяйственными, также отраслевых, региональных и народно-хозяйственных резервов. Многоотраслевые объединения, в которые зачастую входят предприятия, расположенные в одном географическом районе, могут искать и мобилизовывать резервы как отраслевые, так и региональные, не прибегая к помощи местных органов власти.
Народно-хозяйственные резервы могут быть выявлены федеральными органами государственной власти, но их использование возможно «лишь путем проведения мероприятий на общегосударственном уровне давления. Эти резервы скрыты, прежде всего, в ускорении темпов развития отраслей, тормозящих рост производства в других отраслях — потребителях их продукции или же их поставщиков.
Большую роль в поиске и мобилизации резервов повышения эффективности хозяйствования играет конкуренция, которая вынуждает хозяйствующие субъекты искать пути снижения издержек и улучшения качества продукции и предоставляемых услуг. Поэтому на высшем общегосударственном уровне управления Экономическим развитием России функционирует Государственный монопольный комитет, в задачи которого входит содействие устранению монополий на производство отдельных видов товаров и предоставление различного рода услуг.
На мобилизацию народно-хозяйственных, отраслевых и региональных резервов существенное влияние оказывает экономическая политика федеральных и региональных органов государственной власти. Поиск резервов целесообразно вести по группам ресурсов, для чего целесообразно их классифицировать по простым моментам процесса труда. Отдельно анализируется, во-первых, обеспеченность производства группой ресурсов и, во-вторых, их использование. В каждую группу (труд, орудия труда, предметы труда) включаются резервы экстенсивного и интенсивного характера. Следует подчеркнуть, что отнесение резервов к экстенсивным; либо к интенсивным не зависит от того иерархического уровня, на котором проводится анализ. Например, в цехе и на предприятии рост производительности руда за счет ликвидации потерь рабочего времени или же рост фондоотдачи на основе повышения сменности работы оборудования рассматривается как экстенсивный путь улучшения этих показателей, а интенсивным путем считается повышение выработки рабочего в единицу использованного времени. На уровне же, например, концерна все факторы и резервы роста считаются интенсивными, если они не требуют строительства новых предприятий или же привлечения на действующих предприятиях дополнительных ресурсов рабочей силы или капиталовложений. Поэтому рост производительности труда считается с народно-хозяйственной точки зрения показателем интенсивного развития независимо от того, получен ли он за счет ликвидации простоев или же научно-технического прогресса.
Условность отнесения резервов к экстенсивным или интенсивным необходимо учитывать, сопоставляя результаты анализа, проведенного субъектами разного иерархического уровня. Существенное значение для рациональной организации поиска резервов имеет их группировка по стадиям жизненного цикла, т.е. по стадиям проектирования, производства, обращения, эксплуатации и гарантийного обслуживания продукции и услуг.
Стадия проектирования охватывает предпроектный этап (изучение потребности в изделии и какими свойствами оно должно обладать), проектный (разработка конструкции изделия и технологии его изго-товления), этапы организационно-плановой и опытной подготовки производства, включая и создание необходимых производственных за-пасов, в том числе инструментов и оснастки.
Производственная стадия включает период освоения новых изделий и новой технологии их производства в нормальных условиях. Стадия обращения подразделяется на снабжение производства необходимыми ресурсами и реализацию товаров и услуг потребителям. Стадия эксплуатации имеет место только в отношении товаров и услуг длительного пользования, когда требуется поддержание их в пригодном для эксплуатации состоянии путем настройки, ремонта и других видов обслуживания в гарантийный и послегарантийный период.
По способам обнаружения резервов их подразделяют на явные по-тери, фиксируемые в учете и отчетности, и скрытые, которые обнару-живаются путем сравнительного анализа, о чем уже упоминалось ранее. Экономическая сущность резервов, скрытых в ликвидации перерасходов ресурсов против запланированного их уровня и в сверхплановом повышении оргтехуровня, одна и та же. В том и в другом случае резервы отражают неиспользованные возможности повышения организационно-технического уровня производства на основе научно-технического прогресса, но в первом случае до запланированного, а во втором — сверх плана. Безусловные же потери ресурсов имеют иной характер. Они являются результатом бесхозяйственности, стихийных бедствий, хищений, нарушения договорных обязательств. Мобилизация резервов, скрытых в устранении безусловных потерь, требует наведения элементарного порядка в работе предприятия. Она не связана с техническим развитием производства как остальная преобладающая часть резервов.
По срокам использования резервы подразделяются на текущие и перспективные. Под текущими резервами подразумеваются те возможности улучшения хозяйствования, которые могут быть реализованы на протяжении ближайшего года. Для использования текущих резервов требуются интенсификация производства и улучшение хозяйствования при имеющихся численности работников и материально-технической базе, устранение явных потерь и непроизводительных расходов без привлечения дополнительных трудовых и материальных ресурсов. Для мобилизации этих резервов достаточно обеспечить запланированный организационно-технический уровень анализируемого хозяйственного звена.
Обязательным условием отнесения резервов к текущим является наличие их в достаточном объеме по всем трем простым моментам процесса труда. Например, предполагаемое увеличение выпуска должно быть обеспечено не только выявленными резервами роста произво-дительности труда, но и резервами снижения материалоемкости и улучшения использования оборудования. Следовательно, текущий резерв должен быть комплектным; иначе его нельзя будет использовать в течение одного года.
Перспективный — это резерв некомплектный, мобилизовать кото-рый нельзя до того времени, пока не будут выявлены дополнительные резервы тех ресурсов, которых не хватает. Для мобилизации перспек-тивных резервов требуется сверхплановое ускорение внедрения новейших достижений научно-технического прогресса в данном хозяйственном подразделении. Особенностью перспективных резервов является неопределенность их величины. Последняя колеблется в зависимости от того, являются ли базой отсчета передовые достижения родственных предприятий и прогрессивные нормы использования ресурсов или же экономический потенциал хозяйствующего субъекта. Чем более высокой и напряженной является база сравнения, тем больше абсолютные размеры перспективных резервов, тем более далекой и, как правило, менее вероятной становится перспектива их полной мобилизации. Непременным условием мобилизации резервов является их комплектность.
Рассмотренные выше группировки резервов являются наиболее распространенными в практике экономического анализа, но отнюдь не исчерпывающими. Необходимо иметь в виду, что при анализе дея-тельности хозяйствующих субъектов, относящихся к разным отраслям народного хозяйства, а также находящихся на разных стадиях их жиз-ненного цикла, применяются далеко не все указанные группировочные признаки и одновременно возникает необходимость в дополнительных группировках. Использование каждой из рассмотренных выше группировок в отдельности или же в их сочетании облегчает выбор главных направлений поиска резервов.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
